為什麼不包郵的商品，再便宜你也不想買？_風聞

為什麼一個購買上萬元奢侈品的人，會因為不包郵而選擇別家？

為什麼買家會因為完全用不上的廉價贈品有問題，而毫不留情地對商家差評？

為什麼家庭富裕對財富不敏感的人，也要在雙十一去搶購？

今天，身邊君就帶你解開“體驗經濟”的神秘面紗。以下，Enjoy：

01

體驗經濟

上面這些讓企業摸不着頭腦的種種現實問題，都是體驗經濟範疇的研究課題。

支撐體驗經濟這一體系的學科，稱為行為經濟學。行為經濟學在西方主流經濟學中並不是新學，只不過自19世紀50年代至19世紀90年代以來，它一直在進行理論研究和科學實驗，因此一直沉寂了幾十年，直到最近這十來年它才開始展示其價值。

2002年10月9日，瑞典皇家科學院宣佈，美國普林斯頓大學心理學教授丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）與經濟學教授弗農·史密斯分享當年的諾貝爾經濟學獎。他是這個時代最有影響力的社會科學家之一。2002年諾貝爾經濟學獎授予給他的理由是：“將心理研究的成果與經濟學融合到了一起，特別是在有關不確定狀態下人們如何作出判斷和決策方面的研究”。

而在2017年10月9日，瑞典皇家科學院宣佈將2017年諾貝爾經濟學獎授予美國經濟學家理查德·泰勒，以表彰其在行為經濟學領域的貢獻。諾貝爾委員會指出，泰勒將心理學的現實假設融入到了經濟學的決定分析。他研究和探索了有限的理性、社會偏好及缺乏控制力的後果，並展示出這些人類特質是如何影響個人決定，以致影響市場效果的。

諾貝爾經濟學獎自1969年設立至今，一共評選出了幾十位獲獎者，其中行為經濟學能夠在21世紀初就獲得兩屆（共三人）諾貝爾經濟學獎，這是對行為經濟學價值的最好的肯定。也正是行為經濟學研究的領域，揭示了體驗經濟時代的到來。

行為經濟學認為自己的研究不是一門獨立的學科。行為經濟學家提出，如果你想參透人類購買行為和消費行為背後的邏輯，那麼除了傳統的市場分析之外，還需要將心理學、社會學等“軟科學”知識也納入思考空間。所以行為經濟學是跨學科的。

事實上這些“軟科學”已經對人類的生活起到了革命性的作用，這一點已經體現在生活的方方面面。大到政府的政策出台、小到產品的交互設計、甚至是路邊日常可見的廣告張貼畫，所有這些經濟活動都與人類的行為心理模式緊密相關。

02

“感性人”開始佔領今天的市場

經濟學理論將個人視為一個小的經濟單元。這個經濟單元的微觀規律，最終會形成市場的經濟運行規律，例如，股票市場、投資市場、零售市場等。傳統經濟學與行為經濟學的區別，就是源自對這個經濟單元的運行規律具有不同的假設。

1.傳統經濟學假設受到的挑戰

傳統經濟學認為經濟單元的本質是一個理性人。所有的決策與行為都高度符合理性的特徵。而行為經濟學則認為，在今天覆雜的經濟環境下，這種理性的假設具有三個不適應性，具體如下。

1）個人並不能始終進行有效決策。

傳統經濟學認為理性人都具有良好的決策能力，在任何時候都能夠按照同樣的標準來判斷價值。但現實是人在做決策的時候，理性是有限的。比如，在超市你會覺得30元一瓶的嘉士伯很貴，但是在酒吧你會覺得其30元一瓶是可以接受的。同樣的一瓶酒，人對其價值的判斷是在不斷髮生變化的。

2）個人並不能具有貫徹執行的意志。

傳統經濟學認為，理性人應該認可自己的決策。所以其會用最大的效能去執行這個決策，絕對不會輕易動搖和改變。但現實情況是，人的決策和執行往往是不一致的，所以註定會讓各種策略在落地階段發生偏差。這裏列舉一個經典的例子，辦理一年健身卡套餐的人，在決策時都是充分評估覺得一定可以達成，但在執行時能堅持一個月的不到1/3。

3）個人的經濟活動不全是以利益為中心的。

傳統經濟學認為，理性人在經濟活動中都是自利的，會以利益最大化為目標。但人們在實際經濟活動中，既不是完全自私自利，也不是完全大公無私的。人類具有複雜的社會性動機，會同時具有關心、信任、愧疚、成就別人、怨恨、報復等各種看起來互相沖突的行為模式。

傳統經濟學所倡導的理性人假設，其前提過於肯定人的穩定性。認為人是不會受到外界因素影響的，具有良好的可預測性和可量化性。這種過於美好的假設，在如今註定會受到很多挑戰。

理性人假設已經很難解釋現在經濟運行中的很多問題，例如，為什麼在股市或者幣圈，大部分人總是高買低賣？為什麼像喜茶這樣的店，排隊越長人們越是希望嘗試？

行為經濟學認為，人的大腦裏擁有兩套系統，一套負責理性決策，一套負責感性決策，這是影響人們決策背後無形的大手。所以基於這兩套系統，傳統經濟學與行為經濟學都各自解釋了很多道理，他們之間是並存的關係。以前企業家們聽取了很多傳統經濟學的道理，現在也要補上行為經濟學的課才能更好地把握用户和市場。

2.行為經濟學推出的感性人

行為經濟學更強調人的非理性，其理論核心很簡單：人類不是機器人。在行為經濟學看來，應該尊重人類是感性動物的本質。應該認清人在做決策時常常都處在非理性的狀態。

行為經濟學對人的非理性特質做了如下的歸納。這些也是行為經濟學的經典觀點。

1）損失厭惡：失去已有的東西痛過得不到東西。

損失厭惡是指在面對同樣價值的損失和收益時，“損失”會讓人更加難以忍受。行為經濟學甚至給出了量化的評估，認為同樣的損失帶來的負效用是得不到相同收益的2.5倍。假設在同一時刻得到了100元，但又在無意中丟掉了這100元，其實並沒有任何損失，但是絕大部分人的感覺是不開心的。

例如，闖關綜藝節目中，闖到最後一關之前選手已經獲得了數千元的獎金。如果最後一關闖關成功將會獲得一萬元的獎金，但是一旦闖關失敗，將拿不到之前的獎勵。這種情況下大部分選手都會選擇放棄最後的闖關，這實際上就是損失厭惡在起作用。

2）時間偏好：別畫餅，我關心現在能得到什麼。

時間偏好，是指人們隨着時間的變化，對於收益的期望是不一致的。用户更加看重的往往是眼前的收益，因此會更容易斤斤計較。而對於未來的收益，用户的敏感度則相對較低。

美國的超級百萬彩票大獎每次的大獎金額都在億元美金以上。獲獎人可以選擇全款一次性獲得，但是得交30%左右的税。也可以分30年領完，税費會低很多。在超級百萬大獎這麼多年的獲獎案例中，大部分的獲獎者都選擇了一次性提取。這就是時間偏好在起作用。

3）社會性偏好：人是黑白兼修的動物。

社會性偏好是指人們在經濟活動中，不會完全孤立地考慮自己的得失。人們會在別人表現得公平對待時，更加善良地對待別人；也會在別人表現得敵對時，應對的行為更具有報復性。

所以，我們經常會看到平日一貫言行很好的老師，會在某個時刻與社區的鄰居爭吵。而一些所謂的大奸大惡之人，偶爾也會做些善事。

4）概率判斷偏誤：一雙眼睛裏一個世界。

行為經濟學將人類自己認知的概率稱為心理概率。心理概率與客觀概率之間的出入即為概率判斷偏誤。人們對概率的認知，往往基於自己主觀的經驗、知識、社會閲歷等。基於心理概率進行的決策，往往帶有強烈的個人特色。

對汽車的評價是最有趣的主觀現象。雖然統計數據表明，豐田車的質量在同類行業中是比較領先的，但在實際情況下，如果一類人羣中最先買車的那個人購買的是大眾車，而且開得很順利，那麼他周圍的人都會覺得美國車質量最好。如果最先買的是豐田車，而且不幸總是維修，那麼他周圍的人會覺得日本車的質量好這個傳言並不可靠。這與普遍的客觀概率是很不一致的。

03

兩個平行的世界

今天，企業經營挑戰的可怕之處在於，不是企業不夠努力，而是企業無論怎麼努力，也無法獲得用户的心。因為殘酷的現實是，企業和用户也許已經不在同一個世界了。

1.過去企業與用户的世界是強融合的

過去社會資源不夠豐富，信息不夠發達。用户的購買決策主張不多，對於產品的需求非常基礎。功能符合要求、性價比高、品牌有一定的知名度就已經足夠了。那時的用户對企業來説，是跟隨型的。於是很多大品牌可以保持10到20年的領導趨勢。

這個狀態下的各個企業，在理性層面的商業經營已經非常成熟，形成了自己的一整套針對理性決策的經營套路，包括如何定義產品、如何投放廣告、如何管理渠道等。企業與用户就像同一個池塘裏的魚兒，彼此之間習性相通。企業能夠理解用户，用户也向往着認知企業。此時的用户世界與企業世界，是在同一個圈層的。

2.現在企業和用户的世界是平行分離着的

隨着商業社會的進步和發展，用户長期沉浸在信息高度發達，自我意識不斷強化的環境裏。這時用户大腦裏的感性人開始覺醒，用户開始積極地主張自己的生活。這一切變化，都導致了今天市場進入到了體驗經濟時代。

如行為經濟學所闡述的，用户的購買決策不再單純地聚焦在性價比、質量之類的理性邏輯上。用户更多地顯露出感性人（非理性經濟人）的特徵。他們所做的決策判斷時時受到各種感性要素的影響。

用户們開始意識到自己有未來的夢想，有生活態度，有需求痛點，還有各種各樣的習慣，以及層出不窮的情緒。用户開始安排自己的生活方式，而不是接受企業主張的生活。此時用户的世界已經落腳在感性那一側的圈層。

反觀大部分的企業，它們還停留在原地。這些企業接受的管理理論，都是以理性人為出發點進行的。從需求的理解到規劃定義，再到傳播邏輯，針對的都是理性人的決策邏輯。所以這類企業，很不幸依然停留在理性這一側的圈層，運用着老舊的管理思想辛勤耕耘着，繼續以理性人的經濟特徵去思考目標用户。

當用户與企業駐足在不同的圈層時，在現實中就形成了兩個平行世界的狀態。這就好像是企業依然還是像魚兒一樣在傳統商業圈層的這個池塘裏折騰，但是用户已經像鳥兒一樣翱翔在天上，去往了另一個領域。結果很自然：魚兒付出再多的努力，也不可能影響鳥兒飛翔的世界。這種區隔，讓企業如何能夠繼續撼動用户的世界？

3.平行世界讓企業的奮鬥變成了自娛自樂

在平行世界的格局之下，我們就能理解為什麼如今的企業雖然付出瞭如此多的努力，但在市場上卻依然不能為用户所接受。因為企業所有的努力，都是企業世界內部的自我循環。企業充滿激情地規劃着各種方案，費盡心思地實踐各種活動。以為這樣用户就會喜歡。對不起，在僅剩企業自己的世界裏折騰，只能變成企業的自娛自樂。

不能因為企業辛苦，就認可企業的忙碌是有價值的。如果企業努力之後，對用户的世界毫無影響，那麼這種努力就是種浪費。在嘗試做各種工作之前，企業是否問過自己這樣幾個問題：

“用户能不能意識到？能不能感知？能不能接受？”

我經歷過很多項目，也見證了它們從研發到上市甚至消亡的過程。在這些從無到有的過程中，我會同時感受到兩種視角在博弈。一個來自於企業，一個來自於用户。這兩個視角角度不同，評判標準不同，甚至價值觀的走向都不同。

所以，記住這句殘酷而真實的用户心聲：“你的努力，已與我無關！”

關於作者：羅浩，知名用户體驗創新實戰專家、中國用户體驗聯盟副秘書長、時光創新體驗研究院創始人。

本文經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發，整理自機械工業出版社《感性商業》。