廣電規範雙11電商直播，網紅帶貨的紅利期還有多久？_風聞

作者 | 小九

編輯 | Amy Wang

李佳琦賣不粘鍋現場粘鍋，報價5分鐘80萬的李湘賣未賣出一件推介商品，惹怒鄧倫粉絲的薇婭……風光無限的淘寶直播，最近翻車事故有點多。

距離雙十一還有9天，淘寶直播間內的網友摩拳擦掌準備衝鋒陷陣搶優惠，直播間外的網友翹首吃瓜。

因商品和推介出現問題的淘寶直播，不禁再度讓人們將電商直播與電視購物對標。商品有問題是否涉嫌虛假宣傳？電商直播未來還能走多遠？

沒落的電視購物

“觀眾朋友，觀眾朋友，這款手機，沒有電還是可以打電話，沒有信號一樣可以打電話，甚至沒有話費了依然可以打電話！只要1288！只要1288！更有價值3000元的禮品贈送！！買到就是賺到！！”

上世紀90年代，電視購物節目出現在大眾視野，因為節目組與廠家直接對接，減少了商品流通的中間環節，價格相對較低，曾一度炙手可熱，服飾、傢俱電器、數碼產品等成為電視購物的熱銷品。

難以拒絕洗腦廣告誘惑的人買到的是沒有品質保障的產品，曾經電視購物早已風光不再，江河日下。

中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國電視購物行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，2017年我國電視購物會員人數為8219萬人，部分平台35歲以下會員人數佔比僅佔40%，90後、00後等青年消費羣體早就成了電商的主要受眾，電視購物對於他們已經是過去式。

受眾流失是一方面，虛假宣傳、質量問題、退貨麻煩、售後服務不到位等等問題也隨之而來，從2006年到2010年，國家廣電總局、工商行政管理總局、監察部等各部門均對電視購物的內容時長、商品信息真實性、合法性、廣告用詞等等做出規定，並對低俗、不合法的廣告進行整治管理。

各個監察部門重拳出擊，使得曾經巔峯時期2000多個的電視購物節目，到2017年，在全國獲得經營許可的電視購物單位僅剩34家。但監管只是讓節目在數量上減少，並沒有從根本上解決電視購物的誠信危機和消費糾紛。

電商直播是互聯網時代的電視購物

10月20日晚，雙十一預售開啓第一天，李佳琦與薇婭的巔峯對決就開始了，李佳琦“所有女生”一開口，從辣椒醬到沙發共38項商品，分分鐘斷貨，雅詩蘭黛預售25分鐘交易額近5億元，而1390一套的護膚品，薇婭在短時間內就引導了11萬套的預定，銷售額達1.7億元。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。”

李佳琦那句出圈的“OMG，也太好看了吧！”，“魔咒”一樣，不僅要“掏空”女生們的錢包，還將更多的人拉進了他的直播間。

可李佳琦誇張的“OMG買它買它”與之前火爆兩岸的“八心八箭”“998！998！只要998把它帶回家”並無區別，同樣誇張的表述與反應，高亢的情緒，時刻緊張的庫存量，密集地轟炸、重複洗腦叫賣式的電視購物銷售模式到了互聯網上依舊適用。且實現了電視購物所不能實現的銷售額。

一秒228萬的銷售額，5分鐘賣出15000支口紅，今年618在3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子，雙十一預售完使品牌商緊急向中國調貨等等都是李佳琦在淘寶直播間創下的銷售“奇蹟”，阿里高管公開表示，“去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億人民幣的銷售額，今年他一個人的銷售額能超過10億。

今年雙十一預售首日，共有1.7萬家品牌參與，淘寶直播引導銷售同比增長超15倍，有力證實淘寶直播確是把收割流量紅利的鋒利“鐮刀”。

不光只有紅利，與電視購物本質並無區別的電商直播，低門檻使原來一個個電視購物欄目變成了千千萬萬個直播間，監管難度也在加大。

不久前的流量造假事件還歷歷在目，而今直播帶貨的翻車事故又頻出。

選貨通過率只有10%的李佳琦，直播內的不粘鍋從頭粘到尾；李湘賣貂一件也沒賣出去；王祖藍直播間42萬的觀看量，只賣掉66盒商品；還有薇婭的不當發言惹怒商品代言人鄧倫粉絲，頭部主播都難免翻車，更不要説其餘的直播間還會有多少事故發生。

不少人發問，取代了電視購物的電商直播，是否會再次因同樣的理由被埋葬。

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電視購物的今天會是電商直播的明天嗎？

電商直播火爆也亂象頻出。

我們可以看到淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018年淘寶直播平台帶貨超1000億元人民幣，同比增速達近400%。2018年，共有81名主播年成交破億，超過400個直播間每月帶貨規模超過100萬元。

也可以看到電商直播也帶有和電視直播一樣的病症，即虛假宣傳、數據造假、產品假冒偽劣危及商家及平台信譽。

在風口上持續“燙手”的電商直播也正在被監管。今年6月，國家市場監管總局等8部門聯合印發通知，在食品藥品上嚴加監管，通知聲明在2019年6月至11月聯合開展2019網絡市場監管專項行動（網劍行動），嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥，並嚴格海外代購行為監管。

結合網劍行動，今年雙十一各市市場監管局將以網店為重點監測對象，圍繞企業自建獨立網站、電子商務平台內經營者、微商經營者等監測對象，嚴查其主體身份信息、網絡交易規則、虛假宣傳、刷單炒信、商業混淆、網絡集中促銷、網購消費者權益、網絡知識產權以及其他網絡違法行為。

廣電總局也對電商直播做出新的要求，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

根據《電子商務法》第十七條，電商平台經營者作為電子商務平台管理義務人，應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用户評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

如果電子平台經營者知道其宣傳的產品存在質量問題，但未採取必要措施予以制止的，也應當承擔連帶責任。

媒介、技術賦權的電商直播雖未必會像電視購物一樣敗落，治理從電視購物“遺傳”下來的虛假宣傳等問題，行業監管與自糾自查一定必不可少。