遊戲直播下半場：鬥魚、虎牙鷸蚌相爭，B站、快手漁翁得利？_風聞

作者|錢洛瀅

今年9月，一條“騰訊IGE在半年前成立遊戲直播業務部”的消息不脛而走，似乎預示着騰訊對協調鬥魚、虎牙、企鵝電競的紛爭即將有大動作。

很快，虎牙在10月中旬被曝出引入了一位新的CEO助理接管虎牙戰投部，而這位助理曾任騰訊產品總監，也曾是騰訊遊戲直播業務部負責人的下屬。

該CEO助理在接管虎牙戰投部後，已經親自招聘了一名併購總監，希望在2019年內收購超億級美元的海內外泛娛樂標的。而之前虎牙戰投部的老員工已接連離職——握有31.5%虎牙股權的騰訊似乎正在對虎牙高層進行人事滲透。

據悉，在2020年3月到2021年3月之間，騰訊可以逐步通過市場公開價格購買虎牙直播剩餘股份，最多達到50.1%的控股權。

而在鬥魚上市之前，騰訊持有約40%的鬥魚股權，是其最大的控股股東。但鬥魚上市後，騰訊的控股比例已經有所下降——工商信息顯示，騰訊旗下的林芝利創信息技術有限公司已經對鬥魚的股權減持至18.97%，而鬥魚創始人陳少傑目前擁有35%以上股權，已迴歸最大股東之位。

去年虎牙上市，今年鬥魚上市，大家都説站在他們背後的騰訊是最大贏家，但事實或許並非如想象般那麼簡單。

撇去企鵝電競這個“親兒子”，虎牙和鬥魚的之間相互挖頭部腰部主播、在賽事版權以及上下游企業資源上的明爭暗搶，勢頭愈演愈烈，幾乎已經影響到了整個直播產業的發展。兩者無休止的內耗，顯然已經成為了騰訊電競事業發展路上的“絆腳石”，而隨着兩者上市後股權的逐步稀釋，騰訊對他們的掌控力也在漸弱——騰訊必須在此時出手了。

脱胎於YY的虎牙和出身A站的鬥魚，雖然紛紛上市，卻也不是高枕無憂。在大環境如此不景氣的情況下，他們對盈利模式的嘗試、電競產業邊境的探索、泛娛樂的佈局都面對着或相似或不同的困境，更別提快手、B站等視頻平台，也在對仍在高速增長的遊戲直播市場虎視眈眈。

那麼，遊戲直播平台競爭的下半場，會從虎牙和鬥魚的握手言和開始嗎？

虎牙先行，鬥魚後至

由於鬥魚上市後第一次交“成績單”，所以虎牙和鬥魚的2019年第二季度財報成為了媒體關注和對比的重點。

2019年第二季度虎牙總收入人民幣20.105億元，同比增長93.6%，大幅超過市場預期。非美國通用會計準則下，歸屬於虎牙的淨利潤為人民幣1.704億元，同比增長61.7%達到新高，並且連續七個季度實現盈利。

鬥魚的Q2財報似乎更顯成績喜人：其淨營收為18.727億元，較去年同期增長133.2%；調整後淨利潤5260萬元，較去年同期增長2.745億元。

從財報得見，虎牙和鬥魚的盈利模式幾乎一致：直播打賞營收和廣告營收，兩者九一開。

一直以來，鬥魚在MAU數據上都佔有優勢，卻一直處於虧損狀態，高額的市場營銷成本是一方面——類似於連鎖店和直營店的區別，虎牙依靠YY的公會體系這樣一個第三方的力量來維繫主播生態，而鬥魚此前都是以直接簽約的方式招募、管理主播，相對而言效率低下且在頭部主播面前議價能力較弱，導致了頭部主播漫天要價而腰部、尾部主播又民不聊生的現象。

另一方面，鬥魚則是“輸”在付費用户的表現上。秀場經驗豐富的虎牙顯然更知道如何激發觀眾對主播的打賞和培養相應的消費習慣，所以虎牙流量轉化率更高。

今年的鬥魚已經做出了改變：壓縮原本鉅額的市場營銷成本，也建立屬於自己的公會體系。財報數據顯示，鬥魚從原本57.2%的經營費用率降至瞭如今的16.6%，與虎牙的14.9%趨近。效果可謂立竿見影——鬥魚扭虧為盈、利潤增速迅猛，與虎牙的毛利率也無限趨近。

財報中還可以看到，鬥魚付費用户數量同樣增長迅猛，雖然用户平均收益還不及虎牙，但也在縮小兩者收益上的差距。

另外值得一提的是財報中顯示第二季度虎牙來自廣告和其他業務的收入為人民幣8900萬元，相比2018年同期的人民幣4650萬元增長達91.3%。不過，虎牙的廣告營收僅佔總營收的5%，而鬥魚佔到了8.8%。

虎牙顯然並不滿足於這樣的增長，還想通過算法技術進一步提升廣告業務的營收。今年8月，虎牙發佈了“虎牙直播營銷平台”，在平台的官方介紹上可以看到，除了首頁廣告、貼片廣告、懸浮球等常規廣告資源，該平台還提供CPM（千人成本：是一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位）競價機制、預算控制、數據監控等服務——這些都是已經發展成熟的數字廣告玩法，讓品牌方在平台上自行選擇虎牙的廣告資源，可以在降本增效的同時避免主播資源和廣告資源捆綁導致的報價過高的現象，讓品牌方掌握投放的主動權，也讓數據透明化。

不過，虎牙的這套算法是否有效、數據是否真的做到透明、投放效果是否有所提升等問題，還需要等其Q3財報來解答。

相比之下，頭部主播、電競賽事仍然是直播平台看得見摸得着的資源，而虎牙、鬥魚的主播、版權之爭早在去年就進入了白熱化階段。

頭部賽事和主播的爭奪戰

今年的《英雄聯盟》S9賽事鬥魚遭到了虎牙的“騎臉輸出”——在百度貼吧中，虎牙小管家直接鬥魚TV吧喊出了“看S9上虎牙直播”的口號，也承包了許多戰隊貼吧的頭部banner，而鬥魚對此卻沒有回應。

而在今年10月，虎牙宣佈拿下LCK賽事（韓國英雄聯盟職業聯賽）未來三年獨播權，再次對鬥魚產生衝擊。相比之下，鬥魚今年獨播KRKPL（韓國王者榮耀聯賽）、GLL（歐美絕地求生盃賽）、PUGB國際女子賽等賽事的流量都遠遠小於LCK。

屋漏偏逢雨的是，近年來鬥魚與“大司馬”、“文森特”等多名頭部主播與鬥魚陷入了合同到期或是合同糾紛，“喬碧蘿”事件一出，更有包括“旭旭寶寶”在內的不少主播透露鬥魚在合同上的剋扣和強加流水任務，這無疑讓鬥魚在簽約主播上更為被動。

僅僅是今年，“青蛙”、“包子”、“久哥哥”、“神超”等遊戲頭部主播以及RNG俱樂部《英雄聯盟》的全隊都已經從鬥魚跳槽到了虎牙。9月，鬥魚的《王者榮耀》主播“張大仙”也在虎牙開播並迅速成為了虎牙流量頭牌之一。

不少主播在直播中提到，今年虎牙在深耕《英雄聯盟》、《守望先鋒》等遊戲的內容版塊，所以對遊戲主播的態度也顯得比鬥魚更為重視——虎牙在補足早年對電競產業佈局的不足。

多家主播跳槽而來，又依靠秀場的強勁表現，虎牙直播打賞的收入能力在持續增強，並且憑藉先一步上市，在營收和利潤上在和鬥魚拉開差距，但這仍然算不上虎牙在遊戲直播領域內的“勝利”：鬥魚仍然擁有許多頭部主播資源和賽事版權，鬥魚也知道如何將主播、賽事的話題度推向最高——鬥魚知道如何造星。

其實自2016年開始，鬥魚就一直在流失頭部主播，但其影響力並未減弱太多，近一年來也是如此。

（近一年來的鬥魚、虎牙百度指數）

許多主播在跳槽之後人氣會下降，而鬥魚的主播仍在前列——也難怪有鬥魚員工在接受採訪時大膽預言“某某主播跳槽必涼”。

如今的鬥魚在遊戲主播上看上去只有“PDD”和“旭旭寶寶”拿得出手，但也不能小看這兩位的號召力——PDD在今年3月復播的當天，直播間一度承載了5.4億人次，直接導致了鬥魚服務器的癱瘓。

（PDD復播當日，火箭連天）

截至2019年4月，鬥魚、虎牙分別擁有517萬和470萬的主播人數，有預測指出，兩者數量之和將在2019年有望超過國內所有遊戲主播數的50%。

毫無疑問，圍繞電競、遊戲做文章仍然是虎牙和鬥魚的主業，兩者互相挖角、不斷培育新主播與對家“打擂台”的現象在短期內是無法停止的，但其造成的影響卻是長久的——互相惡性挖角之後，頭部主播們身價水漲船高，形成虛高的泡沫，同時也壓縮了中底層主播的生存空間，對整個直播行業來説不能形成良性循環，隨時會有崩盤的危險。

對騰訊而言，遊戲直播行業的“半壁江山”不能再行走在這泡沫鋼絲之上。

泛娛樂是新出路？

雖然兩家都標榜自己是遊戲直播平台，但通過財報數據仍能發現，他們的收入仍然是秀場佔大頭，而鬥魚和虎牙近年來也一直在秀場的基礎上拓展自身泛娛樂的“疆土”。

毫無疑問，兩者最擅長的還是用電競、遊戲與其他產業搭邊，第一步就是“電競+泛娛樂”IP的打造。

鬥魚的泛娛樂嘗試從2016年就開始了，而且範圍更廣泛，也似乎更注重線上線下的結合。在武漢政府的大力支持下，從一年一度的“鬥魚嘉年華”，到“鬥魚電競開黑節”、“鬥魚音樂盛典”、“武漢國際鬥魚直播節”等，這些線下活動都已經成為了鬥魚的“金字招牌”，每年都吸引上億觀眾在線上線下觀看、參與活動。

然而，由於缺乏相關經驗，這些線下活動在網上的評價都不算太高，“現場混亂”、“怠慢明星主播”、“節目環節安排有問題”等，是參與者們普遍反映的存在的問題。

另一點值得關注的是鬥魚曾在2017年宣佈計劃打造的“鬥魚小鎮”。彼時的報道顯示，該小鎮計劃用地面積約20萬平方米，總投資50億元，一期將於2018年建成，總體於2021年全部建成投入運用。“鬥魚小鎮”將打通直播生態全產業鏈，建設網紅學院、電競學院、電競賽事直播中心、直播經紀產業區，引進與技術密切相關的大數據及雲計算中心，並籌建直播產業的創新創業孵化器。

但是，除了去年11月鬥魚拍得武漢光谷金融港地塊之後，這件事就沒了下文。

綜藝製作方面，鬥魚多年來投資瞭如萬合互娛、告趣文化、萬焰傳媒等綜藝內容製作團隊，推出了女子搏擊直播綜藝《女拳主義》、實景探案綜藝《真相研究所》、大型户外綜藝《王牌對決》等多款直播綜藝節目。

早期的《女拳主義》、《王牌對決》由於題材和參與者的限制，在做了一季之後就沒有後續了。而與騰訊合作推出了《英雄聯盟》真人秀節目《超越吧！英雄》，陳赫、張彬彬、羅雲熙作為帶隊嘉賓，由於有明星加盟，市場反響較為熱烈，算是“出圈”了一回。

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然而，雖然觀眾人數多，但評價普遍不算高：“覺得尷尬”、“剪輯小編明顯不懂遊戲”、“為了娛樂失去了遊戲的‘專業性’”等評語在社交媒體中較為常見。

虎牙在2017年播出的《God  Lie》是其泛娛樂初步嘗試中比較成功的例子，被捧為“狼人殺網綜第一IP”，如今已經做到了第四季，四季的豆瓣評分在7.2~8.2分之間。

近一年來，虎牙直播融合“娛樂偶像+電競”的元素，接連打造了《偶像陪練團》和《SM超級偶像聯賽》。前者類似於《超越吧！英雄》，每期邀請一名偶像做客主播直播間，歐陽娜娜、胡夏、李光潔、炎亞綸等明星都曾前來與遊戲主播一起開黑打《絕地求生》。該節目首秀當晚直播間的人氣突破六百萬，目前已經做到了第三季。

後者則是聯合SM公司舉辦的綜藝節目，邀請了EXO、金希澈等韓星共同參與直播，並進行《王者榮耀》的比賽，目前已經做了兩季。

除此之外，沒有明星加持的《酒後探真言》、《Pick！天命圈》、《一夜真探》等綜藝都不是什麼“出圈”之作。

線下活動方面，虎牙舉辦了“電競+二次元”元素為主的“EAF次元電競節”，也是其大力在二次元領域“輸出”的標誌。在此之前，鬥魚還與騰訊動漫、網易漫畫、快看漫畫達成合作，獨家上線包括《傳武》、《怪奇筆記》、《無人之境》等多部漫畫作品，進行漫畫直播。

近日，鬥魚頭部主播“馮提莫”發佈微博稱，與鬥魚平台的合約已經於9月30日約滿，未來的活動還在洽談中。是和老東家續約，還是去往虎牙、抖音亦或是快手，一切都還是未知數。對此，鬥魚一言不發，虎牙官微則悄悄關注起了她，且在本月14日，虎牙還出現過馮提莫的直播間。

虎牙關注她不是沒有道理——“馮提莫”想當歌手也早已在業內眾人皆知了，而虎牙在泛娛樂領域的探索中也包括音樂。

9月初，虎牙舉辦了其名下娛樂音樂廠牌“虎動音樂”live表演秀《真正的歌手》。此外，虎牙還開闢了音樂節目《儘量更新》，由音樂人、導演梁歡主持。

不過，這麼多節目的播出和線下活動的舉辦都還沒有為虎牙和鬥魚帶來太多利潤和更大範圍的關注，但可以看到的是節目的質量在不斷提升，虎牙和鬥魚也許可以寄希望於它們日積月累後的爆發。

更多入局者在虎視眈眈

未來智庫數據顯示，未來五年內，遊戲直播行業仍然能保持20-25%的複合增速——遊戲直播仍然是一條高速賽道。

不同於當初騰訊撮合美團和大眾點評，鬥魚和虎牙在遊戲直播領域不分伯仲，且又都在盈利增速期，短期內合併似乎不太可能，只能在騰訊的介入下尋求主播、賽事等業務上的合作，以應對更多虎視眈眈的競爭者。

8月，B站第二季度財報公佈，雖然營收加速、虧損也在加速，但B站一直被人詬病的營收結構仍在不斷調整中。其中表現亮眼的就是“直播和增值服務”，從2018年Q1佔比11.06%上升到了21.21%。

（圖片來源：美股研究社）

其中，遊戲直播的增長態勢明顯，並與B站近一年來對於電競領域的投入——成立專門的電競公司，在不同賽事成立戰隊，加碼電競內容生產等——都產生了明顯的聯動效應。

如果説B站對電競、遊戲直播的佈局是為了增強更年輕用户的粘性，那麼快手、抖音這樣的短視頻平台也打起遊戲直播的主意，則更像是對“老鐵們”直播生活的延伸。

快手的遊戲直播增速非常猛烈，也拿到了今年《英雄聯盟》S9賽事的轉播權。在小組賽播放期間，快手稱其遊戲直播移動端日活超過“鬥魚+虎牙”，已破3500萬。

回看今年2月，快手推出了獨立的遊戲直播APP“電喵直播”，提供遊戲直播、遊戲視頻、遊戲社區、遊戲下載等內容；7月，快手又公佈“百萬遊戲創作者扶持計劃”，宣佈將在今年引入不少於500個頭部遊戲內容創作者——快手也加入了這場爭搶主播和賽事版權的大戰。

9月20日，被禁播大半年的《王者榮耀》頭部主播“嗨氏”突然高調地在快手復出。去年，他從虎牙跳槽至鬥魚並捲入了違約風波，而後停播。

不過，相比於虎牙和鬥魚在遊戲直播上的“專業性”，有遊戲主播表示，快手更注重的是直播的“節目效果”，側重點不同。所以快手的遊戲直播以手遊為主，沒有那麼注重遊戲的競技性。

鬥魚CEO陳少傑在今年8月回答分析師提問時也表示：“目前整個遊戲直播行業的賽道足夠大，可以容納多家公司一起把市場繼續做大，可能快手會帶來一些更下沉的用户。”

不過，快手今年承辦了PEGI Summer 2019 全球邀請賽線上選拔賽和舉辦快手全平台和平精英大獎賽，也在涉足“正經”的電競賽事、內容的製作。況且，快手的背後也一樣站着騰訊。

如今的資本市場誰也不能永遠穩穩地坐在第一的位置，遊戲直播市場的競爭白熱化或許就是騰訊希望調和虎牙、鬥魚兩者矛盾的初衷——減少衝突、共同進步，才能良性發展。遊戲直播下半場，也還有更多的可能性。