當李佳琦、薇婭陷入「直播賣貨」風波_風聞

作者 / 兩萬

因為10月30日的一場直播，淘寶主播薇婭捲入了鄧倫粉絲的討伐中。另一邊，關於發酵了幾天的李佳琦不粘鍋直播翻車也再次以#品牌方回應李佳琦直播粘鍋#出現在熱搜裏。

“雙11”的加持，使得直播賣貨成了今年這場“剁手”活動中的焦點。觀看直播買買買替代了用户以往的購物方式，他們聚集在淘寶或快手主播的直播間裏，像百米衝刺的運動員，只等一聲“買它”令下，鏈接通往的商品便是他們有限時間裏必須要到達的終點。

基於用户消費依賴向直播的轉移，李佳琦的熱度持續提升，從擁有個站到加盟《吐槽大會》；薇婭“第一主播”的大眾認知度也不再囿於淘內直播；無數個賣貨主播在淘寶或快手上慢慢收穫忠實擁躉者；不少明星也放下身段，投身於此並嚐到了甜頭。

當直播賣貨成為驅動消費的主要動力，賣貨主播被越來越多的商家爭搶，隱藏於這一銷售體系下的弊端也逐漸顯露出來，產品質量難以保證，假貨氾濫等問題也開始讓網紅帶貨在高矚目下面身陷質疑。

不粘鍋粘鍋，高價貂滯銷

手辦惹爭議，直播帶貨問題頻出

有着“口紅王子”之稱的李佳琦，正如《人物》雜誌所寫，那些不斷翻倍的粉絲，秒光的數以萬計的商品，讓他擁有了這個消費時代巨大的價值。這個價值早不再侷限於美妝，生活、零食等品類商品也開始出現在他的直播間裏。

而最近一款不粘鍋讓他在直播時翻了車。大概就是李佳琦在推薦一款不粘鍋時，在一旁現場演示的小助理卻在煎蛋的時候出現了粘鍋現象，這使得外界開始討論網紅帶貨靠譜與否的問題。實際上，這一直播片段並非發生在近期，但卻突然被網友翻了出來，大概也是李佳琦團隊未曾預料到的。

事情發酵幾天後，11月1日不粘鍋商家對此作出回應，給出的原因一是李佳琦本身不會做飯，二是雞蛋從冰箱裏剛拿出來，冰雞蛋遇上熱鍋導致的。李佳琦工作室則回應他們推薦的產品質量沒問題，至於現場粘鍋的情況不方便回覆。到底為什麼不方便回覆，估計也只有他們自己知道了。

另一邊在直播賣貨上越來越得心應手的明星主播李湘則遭遇了銷量慘淡的局面，160多萬的觀看裏，推薦的奶粉賣出去不到百件，貂毛外套則是零銷量，而這兩件產品的價格都不低。最終李湘站出來表達了歉意，意思是説團隊選品有些小失誤，雖然和商家要到了最低折扣，但4988一件，還是有些高，並表示下次一定多選些廉價的全球好貨。

對於薇婭來説，更不會想到自己會因為一句話惹怒了飯圈粉絲。10月30日在直播九陽產品的時候，她特意強調了購買會送出該品牌代言人鄧倫的手辦。這是今年很多品牌的常規操作，為了刺激粉絲購買，推出代言人定製禮盒，或者代言人海報簽名等。無奈去年剛晉升為流量的鄧倫，今年被肖戰王一博等搶了風頭。在薇婭的直播間裏，有不少粉絲評論説想要這兩人的手辦，薇婭對旁邊的品牌負責人隨口説了一句想讓你們換代言人是這意思嗎，而負責人也順勢説了句“我們會去溝通”。於是鄧倫粉絲不幹了，九陽自然是知道粉絲惹不得，很快發微博表示和鄧倫鎖得好好的，亂説話的被關小黑屋了。隨後薇婭也發佈了道歉微博。目前淘寶上關於薇婭10月30日的直播回放已被刪除。

網紅賣貨的坑

誰都繞不過？

在淘寶直播出圈之前，無論抖音還是快手，都曾在網紅賣貨上栽過跟頭，前者的烤大蝦事件鬧得沸沸揚揚，後者也因為網紅售賣假冒偽劣商品而封禁了不少主播。

實際上，李佳琦、薇婭、李湘直播間發生的事情也是整個直播賣貨中涉及到的幾個關鍵問題：商品及供應鏈環節，產品介紹等，分別決定着商品的質量、價格以及銷售情況。這也是為什麼很多擁有大量粉絲的網紅或者明星並不一定能做好直播賣貨的原因。

對於商家來説，既然是直播賣貨，銷售轉化才是關鍵，驅使用户消費的因素無外乎性價比，以及專業的產品介紹。像李佳琦在做主播之前曾是歐萊雅化妝品專櫃美容顧問，薇婭則開過服裝店，這些經歷為他們賣貨起到了加持作用，知道消費者的需求點在哪裏，進而通過精準的介紹擊中用户購買慾望。這也是為什麼明星直播賣貨中，一般主持人帶貨效果會比較好，像李湘、李靜這些人，相比其他明星她們更能帶動氣氛，刺激消費。

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此外，李佳琦、薇婭的知名度使得他擁有了更好的議價權，往往能以全網最低價拿到商品，這也是粉絲熱衷跟隨他們買買買的重要原因，已經在網絡被提及無數次的一件事就是，有一次李佳琦發現自己賣的產品比另一名主播貴，他立馬號召粉絲退貨並表示再也不和品牌合作。像做服裝起家的薇婭還擁有自己的工廠，身後供應鏈的支持構成了她的核心實力。

但高關注背後可能對其言行也會提出更高的要求，就像薇婭説換代言人的話在普通消費者那裏可能看起來並沒有什麼，但對粉絲來説卻是不可原諒。説來説去還是因為影響力出圈了才會觸及到粉絲的神經，放到前兩年也許就不會鬧出這麼大的風波。當然，這件事也説明，主播賣貨也需要不斷更新認知，不僅介紹產品要專業，還要學會討好粉絲。

在《人物》的報道中，曾提到被李佳琦選中的商品不足十分之一，在幾秒鐘內一件產品的命運就能被決定，對於他而言，好不好用和好不好賣是兩個不同的評價體系，二者之間有微妙的區別：「產品放我這兒，我會想它，不是説我喜不喜歡，而是我的粉絲喜不喜歡。」，對於粉絲的喜好，他已經形成一套直覺。但當越來越多的商家找到他們時，選品便成了問題，精細化的選擇試用已經不太可能，這時就可能出現產品問題，比如那款粘鍋的不粘鍋。此類事情一旦成為常態，對主播產生的將是致命打擊。

平台進入，****“原產地直供”

解決安全、合規問題

近日，國家市場監督管理總局表示，要嚴查網紅帶貨中的假貨、產品質量不過關、直播數據造假等問題，讓發力於此的平台捏了一把冷汗。

事實上，為了解決平台假貨一系列問題，早在今年6月，快手就推出過“靠譜好貨”，通過自身數據挖掘和引入更好的供應鏈為商家提供靠譜商品，所謂的“靠譜好貨”就是質量好、服務好、性價比高。9月份快手還舉辦了“靠譜好貨節”， 在三天的活動期內，總銷售額突破1億元，靠譜好貨短視頻播放量超過2億，“靠譜貨”對比普通商品下單轉化率提升100%以上。

近日，快手再次推出“源頭好貨”，快手電商運營負責人白嘉樂表示，用户為什麼要來快手買東西？這是他們一直在思考的問題。答案就是‘源頭好貨’背後的“真實貨源地”和“便宜批發價”， “我們希望通過短視頻和直播這種最直觀的方式，跨過層層中間商，直接將性價比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用户，這是我們區別於其他電商平台的主要特色之一。”

快手電商的“源頭好貨”策略主打“貨源地，一件也是批發價”，為此，快手將基於原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌為用户提供高性價比的產品。目前，快手電商在玉石和服裝兩大產業帶已與數家基地簽約達成合作。

不止快手，今年6.18期間，阿里聚划算平台和天天特賣平台也推出了聯合產業帶進行的促銷活動。拼多多的拼工廠品牌、新品牌計劃，蘇寧拼購的“拼品牌”皆是直接與工廠合作。

平台佈局產業帶，鏈接工廠等行為都有助於解決產品安全、質量等問題，有望為直播賣貨掃除障礙，進而賦能整個產業。