好人阿北，和擰巴豆瓣_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-11-03 23:38
文 | 張娜 師燁東
編輯 | 江宇琦
“太好了，明天大家又可以開始罵豆瓣了。”
10月20日凌晨，豆瓣廣播正式恢復。《四個春天》導演陸慶屹（豆瓣暱稱：起牀，吃飯）連發了四條廣播，其中這條被一年都發不夠10條廣播的豆瓣CEO阿北轉載。
“有種病友重回精神病院的感覺。”一位豆瓣用户告訴毒眸（微信ID:youhaoxifilm）。
彼時距離豆瓣廣播突然被停止，已經過了兩週。在這14天裏，豆瓣用户發出的每一條動態都在顯示“正在審核中，內容暫時僅自己可見”的提示；兩大用户量數十萬的小組“鵝組”與“瓜組”，也處於被雪藏的狀態，迄今仍然沒恢復。
儘管很多用户平時都對豆瓣的種種機制頗有微詞，也如陸慶屹所説“明天大家又可以開始罵豆瓣了”，但是廣播被雪藏的這兩週裏，這些豆瓣用户仍然害怕失去“最後一片精神烏托邦”。過往每當有其他平台上的用户批評豆瓣或者對豆瓣進行冷嘲熱諷時，豆瓣用户會立馬變得空前團結，結伴去“攻擊”對方、維護豆瓣——只有豆瓣用户自己可以罵豆瓣。
這種對豆瓣又愛又恨的“擰巴”，一如過往14年來豆瓣的商業化發展的寫照。
從2005年的數據推薦起家，到迅速擁有書影音、豆瓣筆記、豆瓣小組、豆瓣同城等多個子頻道和產品，豆瓣一度讓投資人對其商業化之路充滿了期待。在風頭最盛的時刻，豆瓣卻一邊想維持自由交流的社區，一邊也想體面地掙錢，這種擰巴的姿態，也使豆瓣在“情懷”之外，還被貼上了“商業化速度過慢”、“產品冗雜”等標籤。
從2011年完成C輪融資至今，豆瓣已經有超過七年時間沒有宣佈新的融資消息了，但即便如此，豆瓣也仍然沒急於將小組、影視評分等業務裏的流量變現，而是試圖通過拆分音樂、閲讀等業務來轉型。在這種近乎於執拗的堅持背後，是那個被網友稱為“不屈服於名利”的阿北。有豆瓣用户在採訪中告訴毒眸，在他的認知裏，覺得不那麼急功近利的阿北是“一個好人”，而這或許也是大多數豆瓣用户對阿北的印象。
可以取悦用户，卻不一定能取悦資本。坐擁大批流量的豆瓣，單單守住情懷而無法轉化成利潤，無疑沒有投資人願意看到這樣的情況。現如今的豆瓣，處境比過去十多年都顯得更為微妙。
在錯過移動端的風口之後，這個文青們的烏托邦，究竟會駛向何方？
10月20日零點剛過，豆瓣的廣播功能便如約恢復了，豆瓣鵝組的管理員“姨媽的鴨”也很快就發廣播表示：“其實有點委屈，但是回家了。”
並不是一切都恢復了原樣。打開小組搜索，鵝組、瓜組等豆瓣熱門小組仍處於被雪藏的狀態，非組內成員無法尋找到小組。現在搜索瓜組，還會出現“根據相關法律法規和政策，搜索結果未予顯示，請嘗試其他查詢詞”。一位小組重度使用者告訴毒眸，這是她在豆瓣裏第一次看見這樣提示的字眼。
這已經不是這類豆瓣小組第一次陷入到風波當中了。創建於2010年5月的豆瓣鵝組，目前已經有62萬用户，前身為小組“八卦來了”（因此被叫做“八組”），名字靈感來源於綜藝《康熙來了》。八組平時以娛樂八卦帖子為主，早期通過一些關於董潔出軌、李易峯“不可説”等“內部人士”的爆料，逐漸成為眾多娛樂新聞的第一發酵地。
到了2018年，全網開始整頓涉及八卦內容的賬號、自媒體，出於規避風險的考量，八組從成員自稱“八組er”的諧音中獲取了靈感更名“豆瓣鵝組”。更名後的鵝組，一方面仍然憑藉娛樂新聞的一手爆料，繼續對一些“不為人知”和奇葩行為進行議論，使其繼續擴大知名度；而另一方面，出奇嚴格的進組審核也激起了更多組外用户的好奇，為此還有鵝組成員建起收費微信羣，在裏面發佈鵝組帖子的整理文檔。
也正是從這時起，鵝組等八卦小組開始頻繁因言論、組員爭議等問題而被豆瓣短暫“禁封”。有資深用户告訴毒眸，為了避免八組被水軍侵佔，近年裏八組的入組機制也變得越發嚴格，不少用户申請後等待超過一年時間才得以加入，而還有用户等待一年半後申請被駁回。很多已經加入鵝組的賬號更是被放到閒魚等平台上公開出售，售價可達數百上千元。
加入小組變得嚴苛，並沒有阻止鵝組等熱門小組逐漸走向“失序”的趨勢。
今年5月30日，豆瓣以技術維護為由，將鵝組停用了30天。關於這次禁封的原因，有鵝組用户告訴毒眸可能和某些偶像粉絲間的罵戰失控有關，但也有人提出是因為部分討論涉及到了敏感問題，豆瓣出於自我審查的目的才進行的關停。而此次“嚴打”並沒有改變鵝組的生態，鵝組恢復後的3個多月裏，每逢社會熱點事件，各種意見依舊如洪水般在組內交織，其中不乏一些辱罵和刻奇。
而豆瓣此次廣播被暫停，據傳也和一些小組內容被舉報有關。雖然官方此次沒有披露雪藏幾個小組的主因，但很多人相信逐漸混亂的小組生態，是豆瓣不得不出手整治的原因。
原因已經不是最重要的了。此前的關停和今日的雪藏，都説明豆瓣對待小組的態度早就已經不是“放養”。
和書影音等已經有一定KOL和“階級差異”的業務相比，小組這種基於興趣建立起來的社交平台，由於組別的設置和去中心化的發言機制，加上一定的時效性，使其成為了一個更受普通用户所青睞的“地盤”。而在小組運作初期，豆瓣也始終沒有對其多加干涉，對於其“野蠻生長”給予了默許。
這也給豆瓣帶來了大批流量。有90萬組員的“我愛化妝品”、87萬組員的“下廚房”、80萬組員的“經典短篇閲讀”、70萬組員的“愛旅行愛攝影”等等，小組早就已經是豆瓣上用户活躍度最高的板塊了。截止到今天，豆瓣上累計擁有44萬個小組，涵蓋了文娛、生活、消費、文化的方方面面。
但豆瓣方面卻沒有推進小組的商業化。相反當有醫院找到豆瓣希望花高價在小組裏做廣告時，結果卻被阿北拒絕了，這件事後來還被員工編成了小品，在年會上進行調侃。“就算真的是廣告，小組裏最多也是以發帖和話題的的形式，進行痕跡很淺的商業化嘗試。”一位豆瓣前廣告銷售的工作人員介紹。
不選擇將最容易流量變現的小組商業化，這件事情其實很“豆瓣”。當毒眸問及某位豆瓣前員工，“小組這麼大的流量為什麼不好好規劃一下商業運營”時，對方反問毒眸，“為什麼要為內容做商業化運營的規劃呢”？
豆瓣在小組商業化的上選擇，也是整個豆瓣商業化上面臨的問題，這在豆瓣成立那天起似乎就已經註定了。
14年前，阿北在咖啡館裏用了5個月的時間進行編程和開發，完成了豆瓣的雛形，一個以圖書等物體為媒介的人脈關係平台。在最早的商業計劃書中，阿北構想出了豆瓣在短期和中期的商業模式，即幫助用户發現一些新的、自己喜歡的東西，然後與電子商務網站分賬獲得收入——實際上直到今天，與噹噹網、亞馬遜網的圖書分成，依然是豆瓣很重要的收入來源。
基於這樣的構想，以及藉助書籍的標記功能，讀書愛好者們成了豆瓣最初的用户，也奠定了豆瓣最早的人文氣質。隨着用户量的逐漸增多，2005年豆瓣先後上線了電影功能和豆瓣小組，給豆瓣帶來了第一個用户增長潮。豆瓣正式上線的第一年，豆瓣實現註冊用户超過11萬，豆瓣也在2006年拿下了聯創策源投資200萬美元的A輪投資。
但豆瓣並沒有急着進行變現。阿北此前在接受天涯採訪時表示，2006年之後豆瓣發展速度的趨勢更加平滑，更多的精力還是在做產品上。線下同城活動、小組話題交流等多種社區化功能的一步步上線，豆瓣也決定逐步採取“去中心化”決定，去掉一些“免費”的公共內容，比如首頁推薦。之後網民想要了解好看的書、電影和好聽的音樂，就必須註冊為豆瓣用户，並提供自己的興趣點。
“去中心化”讓豆瓣在2007年突破了100萬用户，邁入快速成長的階段，於2009年就成功邁入了千萬用户的大關，隨即得到了摯信資本和聯創策源聯合投資的近千萬美元的B輪投資。但到了這個階段，對於盈利和商業化，阿北依舊沒有太大的野心，僅僅只是正式引入廣告商業模式，通過算法進行精準投放。
2011年，紅杉資本、摯信資本和貝塔斯曼亞洲基金共同注資5000萬美元，完成了豆瓣的C輪融資。不久後，豆瓣的月活在2012年時突破了1億，網站日均訪問量更是超過1.6億，為此豆瓣還曾宣稱“不存在業績壓力，已接近盈利，主要收入源自品牌廣告。”
儘管説“不存在業績壓力”，但是豆瓣在這一時期2012年連接上線了廣告平台、豆瓣品牌小站，開始向外界傳達出啓動商業化項目的信號。
不過即便是到了這個時候，豆瓣仍在商業化的道路上“有所保留”。
阿北2006年在接受天涯採訪時，表示過對一種觀點的認同，即如果強推商業廣告，用户因為體驗差而離開對網站的損失要比收入更大。因此在後來廣告內容上，豆瓣的選擇性非常強，前期幾乎只選擇時尚品牌、奢侈品、IT產品等和豆瓣用户消費習慣和喜好相符合的品類。而在形式上，豆瓣一個頁面上最多3個廣告位，且常規廣告也只有靜態banner，不會出現浮層、擎天柱、巨幕等有損體驗的形式。
對蒂芙尼的推廣，算是豆瓣上線廣告平台後的一個經典案例：在電影《了不起的蓋茨比》的“預告片和圖片”版塊中，豆瓣設置了名為《劇中人物佩戴珠寶—蒂芙尼》的相冊，裏面是片中有關珠寶的截圖。而相冊下方還有一個低調的banner：“探索更多珠寶背後的故事”，點擊則會鏈接到蒂芙尼的品牌小站。
這種軟植入的形式並沒有引發用户的不滿，於是豆瓣便逐步擴大了業務規模。根據豆瓣官方當時提供的數據顯示，截至2014年5月30日，已經有253個品牌客户入駐豆瓣品牌小站，與豆瓣進行營銷合作。而一份當年的廣告報價單則顯示，品牌小站一年的費用為20萬元，硬廣告為每千次點擊收費60-120元不等。
為了平衡商業價值和用户價值的關係，豆瓣除了費盡心思促成乾淨的廣告環境外，也將更多心思投入到了基於書影音的特色產品開發上，在2012年後陸續上線了線上購票功能、豆瓣閲讀器、豆瓣東西等業務，甚至還成立了飛船影業公司來涉足IP改編業務。
有媒體在報道里稱：“豆瓣睡醒了。”
然而，豆瓣這些拓展的業務最終的成績卻都不盡如人意。隨着貓眼、淘票票等依託於資本的票務平台快速崛起，豆瓣電影在線上票務市場的空間逐漸被壓縮到了可以忽略不計；豆瓣投資的影片也普遍沒有太多聲響，近年來飛船影業也鮮有大動作；對於豆瓣東西只作為電商導購、收取一點點服務費的模式，上海交通大學媒體與設計學院教師魏武揮對豆瓣東西的市場前景存疑，認為豆瓣“只產生了一批廉價的創意產品和導購達人”……
在愛東東網創始人馬金男看來，豆瓣真正值錢的是這幾年積累的數量足夠多的優質用户和評論數據，商業化價值要比做導購大得多，豆瓣的做法有點捨近求遠。但某位豆瓣員工卻向毒眸表示，豆瓣在追求一種比較理想化的用户生態，“其實如果想要徹底商業化，可以有無數種可能”，但考慮到用户體驗，阿北並不願意這樣做。
面對這些商業化上的波折，豆瓣終究還是決定要做出一些“取捨”。2017年，阿北在《年中業務調整》的郵件中表示，“要砍掉長期沒起色、營收規模小、業績有虧損的產品和業務”，其中就包括豆瓣東西、同城票務、一拍一等明星產品，而也向外界釋放出了信號：豆瓣將進入一個務實的階段。
此時正值知識付費開始爆發的時間節點，豆瓣便順勢推出了主打知識付費的產品豆瓣時間，上線5天的銷售額突破了百萬，其中兩門單價過百元的頭部課程——北島的詩歌課和戴錦華主講的電影大師課的流水均超過百萬。對此阿北此前在接受媒體採訪時也確認，豆瓣目前的核心營收包括：豆瓣時間、豆瓣市集和品牌廣告。
但因為豆瓣從來沒有公佈相關業績數據，因此這些業務的實際利潤空間有多大、能給豆瓣整體發展帶來怎樣的助力，都是一個未知數。所以如今外界對於豆瓣發展的評價一般分為兩類：在互聯網行業已經寡頭化的趨勢下，豆瓣的話語權和存在感在逐漸降低，沒有選擇BAT作為靠山，一些曲線救國的法子讓豆瓣在商業上，呈現出想要商業化但又不想“太商業化”的擰巴的姿態，從而讓投資人沒了信心——
2011年後，豆瓣就沒有宣佈過新輪次的融資。
另一種評價則認為，阿北已經逐步妥協了，豆瓣能走到如今的位置，“和以前相比確實已經商業化很多了”。有豆瓣員工告訴毒眸，以前豆瓣APP開屏廣告只有靜止的畫面，現在也有動態的了，而且開屏廣告時間變長了，同時banner位置的廣告位尺寸也變大了，都是在向資本走得更近的體驗。
很多豆瓣用户都更認可後一種觀點，他們質疑豆瓣早就已經為商業做出了妥協，一個重要的依據就是阿北在很早之前面對“豆瓣是否害怕因為商業而落入庸俗形象”的問題時，就已經回答過：“盈利一點也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。”
阿北從來沒有表達過對商業的反感，只不過在如何平衡用户體驗和商業盈利這個天平、駕馭好這艘承載兩億用户大船時，他的“理想主義”和現實的激流，常常有些格格不入。
即使在離職的員工嘴裏，提及阿北時説得最多的依然是“文藝”、“温暖”、“靦腆”這樣的形容詞。在互聯網強調“996”和狼性競爭的世界裏，很少有人將阿北和商人這個稱號直接進行掛鈎。
但很少有人知道，當年阿北選擇從IBM離職歸國時也曾下定決心，“一定要自己創業、一定要做互聯網”。
阿北創業的第一次嘗試，是一家名為“驢宗”的旅行網站，後來在轉做讀書分享平台時，阿北曾經向外界解釋道，一是不想去碰大家一股腦在抄的東西，二是想清楚自身的關鍵能力（技術和產品），“然後保證事情的實質是一致的”。一位豆瓣前員工認為，這兩個原因恰是阿北本人性格的最佳寫照——“一個執着又不願意在商業風口撈錢的理想主義者”。
阿北的這種性格，在豆瓣的電影業務上體現得尤為明顯。從2015年開始，因為相關媒體的批評和《逐夢演藝圈》評分事件等，豆瓣評分屢屢被置於風口浪尖。
阿北早在2015年的《豆瓣電影評分八問》裏就表示，也曾面對過“不開個價給水軍放行，就找媒體黑你們”之類的威脅，更有不少人試過找大佬、託關係修改評分。同時他也表示，江湖這麼大，刷分有用的話早會有人知道，找豆瓣的人是最沒用的。這種對電影評分原則和策略上的堅持，也讓很多豆瓣用户對於豆瓣的評分體系，始終報以最大的信任。
阿北的性格與堅持，也最終塑造出了今天的“豆瓣氣質”。
2008年，曾擔任過聯眾、和訊、雅虎CEO的謝文在點評豆瓣時表示，以書會友很雅，但是不現實，因為現實生活中書影音只佔一小部分，這是豆瓣要大眾化的侷限性。可阿北卻認為，豆瓣上會友的方式是多種多樣的，他最初的策略是希望所有和生活有關的問題，用户都可以通過小組、日誌等功能發表意見和交流。
只是這條路遇到了兩個難題。豆瓣社交場景過於單一，依然秉承着早期互聯網論壇式的交互體驗，很難喚起用户隨時隨地分享自拍、曬美食等社交慾望；通過社交屬性進入的豆瓣用户，與起初熱愛讀書的原始用户相遇後，不同氣質的羣體之間也會產生相互排斥。因此是選擇彼時正熱的SNS熱潮，用豆瓣小組的活躍打開更多的用户羣體，還是繼續堅守書影音的傳統模式，成了十年前豆瓣大眾化時必須要做出的選擇。
阿北並沒有二選一，他認為“很多時候魚和熊掌可以兼得”。他在《豆瓣變形記》裏替豆瓣作出的選擇是：在2010年會繼續支持空間、友鄰、小組、同城活動這些社區功能；但面對高度活躍的社區，他擔心人際衝突會波及到評論和條目內容，會對書影音服務內容可能產生干擾，於是決定“把豆瓣的內容重新組合成豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣社區”。
豆瓣從此找到了一條將書影音與小組並存、將文藝青年與吃瓜羣眾共留的產品方式，阿北用“激動人心”來形容這幾個新子站的建立，並通過個性迥異的頻道風格將豆瓣的業務面積在持續擴大。
當時的阿北沒想到的是，這種在web端時代可行的模式，會因移動端風潮來臨而導致用户羣體的割裂。
2010年之後，移動互聯網、O2O模式等飛速更迭，潮起潮落的風口裏不斷有公司一猛子扎進，也不斷有公司藉助浪潮快速壯大。在這一時期，完全基於PC和Web端的豆瓣，在阿北的帶領下，反應反而過於“移動”了——豆瓣選擇將網頁上的各個獨立功能拆分成單獨的垂直類APP上線，一時之間，豆瓣FM、豆瓣閲讀、豆瓣電影、豆瓣小組等最多時曾高達14個產品在應用商店裏並存。
但實際上，這一套複製PC端策略的打法在移動端卻失效了。不斷被拉長的產品線和遍地開花的APP，不僅沒有拓展豆瓣的受眾羣，反而將原本聚攏在一起的用户進行分割，喪失了用户與平台高度粘連的優勢。豆瓣疲於面對多個垂直領域的對手，甚至還要直面BAT的挑戰。
但在O2O的燒錢搶市場的戰局裏，互聯網大佬們在瘋狂融資、運營推廣、建立線下地推網絡時，豆瓣很難選擇在購票O2O功能上燒錢、搶佔音樂版權市場或是建立電商物流。一位豆瓣員工解釋到，不是豆瓣不願做，而是成本太大，豆瓣沒有可依靠的資本大山，不敢輕易去觸碰前期投入無底洞的嘗試。
而在阿北看來，豆瓣還沒有到需要孤注一擲的時刻。這種自信一直支持他到了2014年，彼時的豆瓣已經從 2012年的日均PV可以達到1.6億的數據，2014年底跌落為3000萬左右。在年會上，阿北首次公開承認，自己的錯誤決策讓豆瓣錯失3年移動浪潮的最好時機。“當時內部誰都沒有想好要怎麼走，只能試錯之後再及時的去做一些更改和調整。”一位前員工説道。
從表面上看，豆瓣的產品形態與時代的步伐似乎並沒能走到一起，但豆瓣整體的風格走向，又與阿北本人密不可分。網易科技在一篇文章中提到，有員工稱阿北很容易給投資人留下“極其聰明，而又極端固執”的印象。他的固執在於無法放棄平台的調性和對用户價值觀的堅持上，在某種程度上，這是一次艱難的探索，也是扯住豆瓣大步前進的“枷鎖”。
“我們不能理解就是它的收費模式，這個團隊一直沒有想出怎麼去賺錢。”
《東方企業家》在一篇文章中引述了紀源資本某投資人的觀點，“豆瓣的產品不錯，用户的黏性也有，圍繞着書也好、電影也好”，但在他看來，目前豆瓣賺到的更多隻是“吆喝”。
此時距離豆瓣最後一輪融資已經過去了8年了，長時間的資本沒有注入，流量增長又逐漸減緩，豆瓣揹負着的壓力不比任何一家平台小。
豆瓣似乎還在試圖向外界證明着什麼，不斷開闢着新的商業思路。
2018年，豆瓣選擇把豆瓣閲讀從豆瓣集團分拆出去，成立北京方舟閲讀科技有限公司，獲得了檸萌影業6000萬元的A輪融資。戴欽升任豆瓣閲讀CEO，而阿北退而成為董事之一。豆瓣網是持股49%的大股東，檸萌影業持有20%的比例股。
除了豆瓣閲讀，曾經一度被划進可能被關停的產品清單裏的豆瓣FM，也在摯信資本的推動下正式從豆瓣剝離。2018年VFine Music併購了包括豆瓣FM、豆瓣音樂人等在內的整個豆瓣音樂業務，成立DNV音樂集團，VFine Music CEO唐子御成為豆瓣FM的新主人。
豆瓣FM發跡於移動互聯網初期，紅心繫統和私人電台都是在豆瓣的算法技術下誕生的超前實踐，收穫了極高的口碑和大量忠實用户。但因為版權受限問題，豆瓣FM在面對網易雲音樂、蝦米音樂等音樂流媒體蠶食市場時，用户流失嚴重（點擊閲讀：豆瓣FM“復活”了），如果不從是從豆瓣拆分，其前景並不樂觀。
90後的唐子御在接受採訪時直言，在缺乏資本和版權的儲備，再豐厚的情懷也留不住用户。今年2月，豆瓣FM獲得騰訊音樂娛樂集團、摯信資本的戰略投資。融資過後，豆瓣FM在7月1日發佈了6.0版本的APP，向外界釋放出重新加入音樂流媒體戰局的信號，且對外宣稱的是DNV音樂旗下的音樂流媒體。
和過去死磕產品形態相比，從今年前後豆瓣閲讀和豆瓣FM獨立拆分融資的消息中可以看出，豆瓣未來的產品思路一方面為了留住老用户，不讓其對商業化的東西產生反感，另一方面直接將可商業化的部分獨立拆分出去實現盈利，從而拉動新用户的增長。
但實際上，即便有了資本加持，要面對的問題依然不少。比如“這兩個獲得融資的產品之前在豆瓣內部就相對比較獨立和垂直”，所以這一次分別拆分獲得投資的行為，有豆瓣前員工認為這是在情理之中的，“其他功能如果也想獨立拆分出去，就沒那麼容易了。”
更重要的是，如今“輕裝上陣”的豆瓣熱門業務當中，似乎只剩下商業化前景不明朗的小組與評分業務、流量天花板明顯的廣告業務和豆瓣時間，因此拆分並沒有解決豆瓣現有業務的商業化困局。至於阿北在這些獨立公司中所扮演的實際角色，似乎同樣不支持其繼續保持“豆瓣氣質”——近年來不斷有傳言稱，這些業務的分拆，其實和阿北不斷向資本的妥協有關，所以這些分出去的業務究竟能否給豆瓣的未來“輸血”，如今看來都還是個未知數。
儘管前路漫漫，一些老用户仍在害怕豆瓣消失。最近兩年，經常有用户在廣播裏開玩笑稱要給豆瓣打錢、給阿北打錢，甚至一些用户還求着豆瓣多出一些周邊，以便能夠給予豆瓣更多的支持。10月廣播毫無預兆地被關停後，一個豆瓣用户表示，原本他只是習慣藉助平台和更多有趣的人對話，如今他卻擔心起來長時間不注重盈利的豆瓣，最終消失在互聯網世界裏。
