谷歌21億美元買下Fitbit，可穿戴設備領域五巨頭即將交戰_風聞

來源：動脈網

就在幾天前，谷歌母公司Alphabet收購Fitbi的小道消息就已經被媒體爆出。而在本週五，這個傳聞變成了現實，谷歌和Fitbit同時發佈新聞，宣佈已經達成了最終協議。

由Google LLC以每股7.35美元收購Fitbit，總價值約為21億美元。這項交易預計將在2020年完成，但要遵守慣例成交條件，包括Fitbit股東的批准和監管部門的批准。

近幾年，谷歌和蘋果在可穿戴設備領域的市場差距在拉大。同時，中國品牌華米（小米）和華為在這個領域的多年深耕之後，也取得了可喜的成績。而週五披露的這次收購，代表了谷歌將增強其可穿戴硬件產品的陣容。

根據IDC的報告顯示，2019年Q1排名前五的可穿戴廠商依次為蘋果、小米、華為、三星和Fitbit。隨着Fitbit被谷歌收入囊中，谷歌將向前四名發出強有力的挑戰。

2019年Q1，排名前五的可穿戴廠商依次為蘋果、小米、華為、三星和Fitbit

Fitbit是何許人也

Fitbit是可穿戴設備領域非常重要的一員，和Jawbone（該公司已經清算）一起被認為是可穿戴設備的先行者和標杆企業。

2007年3月，Fitbit在舊金山成立，至今已有12年。2009年，Fitbit在智能手錶之前就推出了可穿戴式的腕部設備，第一代Fitbit Tracker。這款產品一經推出便得到好評，憑藉消息提醒、運動追蹤等功能，在不到3年的時間裏風靡北美。

根據NPD在2014年第三季度對於健身追蹤設備調查的市場報告，Fitbit的市場份額已經達到了69%——遠超排名第二的Jawbone所佔據的14%的份額。

而此時，蘋果、華米、華為都還沒有入局。

Fitbit於2015年6月18日在紐約證券交易所上市，成為了可穿戴設備的第一股。2015年8月5日，Fitbit股價達到歷史頂峯51.90美元。

但是，在2015年蘋果推出Apple Watch之後，市場發生了變化。蘋果一直在為其Apple Watch添加新的健康功能，例如運動追蹤、心率監測、心電圖等，使其成為Fitbit的直接競爭對手。雖然Fitbit也推出了功能更豐富的智能手錶來和蘋果競爭，但是它一直無法跟上科技巨頭的步伐。

同時，Fitbit在中低端領域也遭遇重大挫折，隨着華米、華為先後於2014年和2015年進入市場，他們的手環和手錶類設備以低價橫掃中國市場，Fitbit在國內市場幾乎沒有什麼競爭力。

另外，在風口之後，可穿戴設備的市場熱度明顯降温。一個原因便是當時的可穿戴設備功能太過單一，用户粘性很低。同時，可穿戴設備看似收集了很多數據，但這些數據並沒有更多的價值。

恩帛源在2014年初發布的NPD DisplaySearch Wearable Device Market and Forecast Report中也預測，可穿戴設備市場將從2016年開始降温，直到可穿戴設備成為必需品，或者行業出現整合後才會重新復甦。

如此激烈的市場競爭和用户粘性的降低，使得Fitbit每況日下，原本佔據可穿戴設備榜首的Fitbit市場份額在持續下滑。在2019年Q1季度，Fitbit的出貨量為290萬台，同比增長35.7%。儘管Fitbit的增長速度不慢，但只能説其他競爭對手跑得更快，在當季被三星超越，只能排名第五。

Fitbit的持續下滑當然有自身產品的原因，但排名前四的廠商均為具有生態構建能力的智能手機巨頭，這是一個主要的原因。

智能設備領域的大公司通過不斷的產品線擴展，建立了生態，小型設備製造商越來越難以生存。在過去的十年中，Nest、Beats、Dropcam和Flip等創新型初創公司都被硅谷的大公司收購。

此前兩年多時間Fitbit的股價一直徘徊在7美元以下，今年8月更是跌至2.81美元的低點。Fitbit一直難以滿足投資者的預期，面臨銷售額和利潤率下滑的挑戰。不過，在9月份首次出現有關谷歌可能收購的報道後，這種情況發生了巨大變化。

在本次收購的公開信裏，Fitbit聯合創始人兼首席執行官詹姆斯·帕克（James Park）説：“12年前，我們樹立了一個大膽的公司願景——使世界上的每個人都更加健康。今天，我為實現該目標所取得的成就感到無比自豪。我們已經建立了一個值得信賴的品牌，可以為全球超過2800萬活躍用户提供支持，他們依靠我們的產品過上更健康，更活躍的生活。”

以上這段話，是Fitbit對過去成績的一個總結。第一，Fitbit開創了一個細分的智能健康設備領域，確確實實為消費者帶來了健康領域的新應用。第二，它擁有2800萬活躍用户。Fitbit至今已售出了超過1億台設備，利用數據為用户提供獨特的個性化健康和運動指導。

另外，帕克還提到：“谷歌是實現我們使命的理想合作伙伴。藉助谷歌的資源和全球平台，Fitbit將能夠加快可穿戴設備類別的創新，更快地擴展規模，並使每個人都更容易獲得健康。我為即將發生的事情感到興奮。”

是的，除了蘋果之外，還有什麼公司能在智能設備領域擁有比谷歌更好的資源呢？同時，市場的反應也很積極，在週五，受此消息影響，Fitbit股價大漲15%，目前股價為7.14美元，總市值18.45億美元。

​谷歌為什麼想要Fitbit

一直以來，谷歌在手機和可穿戴式智能設備領域做得很不成功。自2016年以Pixel品牌推出智能手機以來，谷歌一直在大力推動硬件發展，但是它對市場的吸引力始終沒有達到預期。谷歌也花費了數年的時間去嘗試，試圖通過其Wear OS平台打入可穿戴式設備市場，但也沒有產生真正的影響。

從谷歌多年來的佈局可以看出，該公司對軟件的重視程度更甚於硬件。不過，近幾年，谷歌逐漸開始在硬件上發力。而收購有技術、有經驗、人才又相對成熟的公司，正是谷歌踏入這一領域的最快途徑，此次計劃收購Fitbit亦是如此。

2017年，谷歌就以11億美元收購HTC智能手機團隊的研究和設計人員，來開發其Pixel手機。2019年1月，谷歌曾以4000萬美元向Fossil收購智能手錶的知識產權。

智能手錶是蘋果最重要的細分市場之一，也是谷歌產品陣容中的一個漏洞。多年來，谷歌通過Wear OS和Google Fit在這一領域與合作伙伴取得了進步，但他們需要更大的市場。分析師稱認為，通過收購Fitbit，谷歌成為了市場上最接近蘋果的競爭對手。

通過本次收購，谷歌獲益匪淺。

非常不錯的品牌知名度。Android Wear並不是一個品牌化的產品，而Fitbit已經耕耘12年，銷售了1億多台產品，品牌知名度在市場上已經建立。

出色的可穿戴硬件。Fitbit的硬件功能一向非常出色，收購之後會為谷歌將來與Android集成的可穿戴設備產品線的發展提供堅實的基礎。當然，Fitbit對運動追蹤的高度關注，也可以自然地集成到谷歌現有的Google Fit應用中，從而為Google Watch與iPhone的集成提供了可靠的替代方案。另一方面，谷歌的技術能力可以幫助Fitbit的智能手錶（例如Versa）變得更智能，同時可以提供與Android實現更深層次的軟件集成。

知識產權。將今年1月，谷歌4000萬美元收購手錶品牌Fossil部分智能手錶知識產權，在收購Fitbit之後，Fitbit與Fossil的知識產權的結合最終可以滿足Wear OS的需求。

Fitbit大量的健康數據。Fitbit平台的活動、運動和睡眠數據庫是全球最大的健康數據庫之一。同時，它還有領先的健康和健身社交網絡，為用户提供個性化的指導。Fitbit的健身追蹤設備可監控用户每天的步數、消耗的卡路里和行程長度，還可測量爬樓梯的級數、睡眠時間和質量以及心率。

該公司一直都在與健康保險公司合作，並在醫療市場上展開收購，以此來拓展其收入來源。有分析人士稱，Fitbit現在的大部分價值可能就在於其健康數據。

谷歌對健康數據的任何推動都會引起隱私問題，因為該公司已經知道用户的搜索內容、位置和興趣。本次收購的雙方不可避免地針對該數據庫的利用進行了表態，表示仍將認真對待健康和健身數據的隱私權，並指出“ Fitbit健康和健身數據將不會用谷歌廣告”。

醫療健康應用。Fitbit在收購Pebble、Vector和Coin之後，正在將其大部分重點轉移到醫療保健上，與醫療保健公司有幾項重要的合作。谷歌及其母公司Alphabet已經在醫療健康領域有所動作，但是Fitbit比Alphabet在與健康衞生行業建立關係方面走得更遠，已經在檢測心律失常和睡眠呼吸暫停方面邁出了步伐。

谷歌設備和服務高級副總裁裏克·奧斯特洛（Rick Osterloh）在公開信中這樣評價Fitbit：“Fitbit一直是該行業的真正先驅，並創造了引人入勝的產品、體驗和充滿活力的用户社區。通過與Fitbit的專家團隊緊密合作，並整合最好的AI軟件和硬件，我們可以幫助推動可穿戴設備的創新，並開發使全球更多人受益的產品。”

購買Fitbit是一個向Wear OS進行更多投資並向市場引入谷歌製造的可穿戴設備的機會。奧斯特洛認為，谷歌的硬件業務還相對較年輕，但是已經建立了強大的功能和產品基礎，包括Pixel智能手機和Pixelbook、Nest系列家用設備等等。“我們計劃與Fitbit緊密合作，以將各自的最佳智能手錶和運動追蹤平台結合在一起。展望未來，我們有機會與Fitbit合作，幫助更多可穿戴設備的人們從中受到啓發。”

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter説到：“購買Fitbit比嘗試建立Fitbit的另一個競爭對手更有意義。”Fitbit在產品和數據方面的積累，將使得谷歌在可穿戴設備領域快速上一個台階。

不過，以上描述的大部分市場情況，都是在海外。無論是Fitbit，還是谷歌的Pixel、Nest，都在中國市場可以説無足輕重。Fitbit在運動追蹤領域中佔據的主導地位也正在被華米和華為等國內公司的產品所蠶食。

收購可能存在的障礙

本次交易預計在2020年完成，尚待標準監管機構和股東批准。由於谷歌已成為歐美反托拉斯調查的重點，因此該交易一直受到監管機構的關注。

到目前為止，針對谷歌的許多反托拉斯審查都集中在其業務的搜索和廣告方面。兩家公司在提交給美國證券交易委員會的文件中表示，如果交易未能獲得反托拉斯批准，谷歌將向Fitbit支付2.5億美元的分手費。

這次收購或許是Fitbit最好的歸宿，同時也揭開了可穿戴設備領域巨頭即將交戰的序幕。