帶貨超過1000億,增速400%,小屏幕裏的大生意_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-11-04 15:47
文/劉晉源 編輯/葉麗麗
2019年是直播電商的狂奔之年。
“在21號天貓雙十一預售首日,薇婭帶貨7.2個億,預計這次雙十一帶貨能超30個億。”大播會創始人大播告訴鋅財經。
阿里系之外,快手、抖音、京東、蘑菇街、唯品會……每一家都想借助直播的東風,為自己的平台帶來新的增長。直播的渠道真實直接、選擇簡單、互動性強、再加上性價比的刺激,帶貨效果亮眼。
CBNData的數據顯示,2019年天貓雙十一預售首日,近10萬淘寶主播開播,相比起去年預售,今年來自淘寶直播引導的成交金額同比增長超過15倍,1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。而2018年淘寶直播平台就已經實現帶貨超1000億元,同比增速400%。
2019淘寶直播
網紅主播、貨、消費者之間的關係進一步親密,主播推薦帶動品牌產品銷量,消費者在直播上停留的時間更長,去品牌化、去平台化在電商直播中越來越明顯。
但是,新的問題也隨之出現,主播、品牌、平台的地位發生置換,主播的競爭愈趨激烈,成為一個頭部的主播需要什麼?主播和平台的關係又該如何平衡?電商直播未來的發展趨勢是什麼?
在本月鋅財經消費主題月第二場分享活動上,鋅財經創始人潘越飛邀請了大播會創始人大播對上述問題進行解答。
大播會是一家垂直於電商直播領域的媒體資源服務型平台,旗下籤約電商直播行業一線優秀實操導師,通過為電商直播行業從業者提供行業深度乾貨、資訊信息、資源鏈接、知識內容等服務,為行業助力。
鋅財經:在新零售中常常提及的人、貨、場,在電商直播裏它們是如何表現的?
大播:人貨場的概念與電商直播特別吻合和匹配。
主播有很多種,可以是通過職業來劃分,選擇的範圍很廣。但適合成為主播的職業,需要職業經驗和電商直播比較搭,典型的例子就是檔口的小妹。
而“貨”就是主播帶貨的產品。其中適合做直播的,第一個是服裝;第二個是珠寶;其次是美妝、零食、母嬰用品等等。
因為看直播的人羣大多是女性,這些品類的產品與他們的購買習慣非常契合。其次是能夠提供高性價比和不斷更新的貨品。
而“場”就是“場景”。場景在直播中營造的效果就是:觀眾看到你在哪個地方,就會聯想到相關的場景活動。舉例來説,觀眾看到你在檔口直播,基本就會認為你是一個檔口小妹,賣給我們的都是批發價的貨品。這些場景代表的是性價比,會讓消費者感覺跟商品距離更近、更便宜。
鋅財經:電商直播如何通過人貨場三個維度來提升各項能力和數據?
大播:“人”在人貨場裏邊的佔比是非常大的。因為再好的貨,再好的場景,都需要通過人去表達出來。
所以主播會不會表達非常重要。它可以幫助整個直播間去拉動轉粉:就是能不能讓別人去關注你。然後還能拉動停留:看這些人能不能長時間停留在你的直播間。乃至轉化:能不能讓更多的人去購買你的產品。
至於“貨”,貨品需要保持不斷的更新流動,才能夠留住觀眾,吸引新的觀眾。然後貨品要追求性價比,越好的品牌,越好的價格,對主播的賦能效果也就越好。
很多新主播,即使前期他的個人能力並不強,但是他有一批很不錯的貨品。那這個主播也能通過貨品做起來。這就是“貨”的作用。
再到“場”,場景對新主播的幫助很大,和貨品一樣,有趣的場景也能幫助主播提升停留和轉粉這兩項數據。
這個時候場景起到的就是一個“呈現”的作用。另一方面,大主播也需要注重“場景”這一環。因為他在粉絲比較穩定、貨品也比較穩定的時候。需要不斷地打出活動去刺激粉絲。
不同階段的主播對於人貨場三個環節注重的優先順序也不一樣。這裏放3張圖供大家理解。
圖片來源於採訪對象
鋅財經:淘寶直播、快手、抖音、蘑菇街、等等平台都開通了電商直播的功能,這些平台本身的基因不同,它們的模式有什麼區別?各具備什麼優勢?
大播:淘寶直播是全球最大的電商直播平台,非常綜合。所以你在裏邊兒能看到所有跟賣貨相關的——各個類目,各個行業,他都會在淘寶直播。淘寶直播的流量也非常精準,因為進入淘寶直播的人,就是來買貨的。所以它的粉絲價值是非常高的。它的主要優勢在貨上面,背後有整個淘寶的貨品去做支撐。
快手八年時間,積累了一大批喜歡老鐵和博主的粉絲,且這些粉絲黏度非常強。快手和抖音不一樣的一點是:同為短視頻平台,但快手上看短視頻的粉絲粘度非常高。
快手的短視頻打開率可以達到35%,而且,快手的主要賣貨形式就是直播。而不是通過短視頻賣貨。
抖音的直播賣貨能力不像快手和淘寶直播那麼強。
因為大家把抖音當作一個內容短視頻平台。所以説,抖音的短視頻帶貨能力還行,但是直播帶貨能力一般。因為大家看抖音的話都是以娛樂為主。抖音流量很大,轉化率一般。
蘑菇街相對來説體量比較小一點,但是它非常垂直,它本身就是一個導購類型的網站,然後演變成了APP。基本上你可以理解為:它是淘寶直淘寶直播的時尚版,它的人羣不是很多。但是它的人羣很精準,基本上來了也是為了買貨的。
最值得一提的是,整個蘑菇街平台的小二,在精細化管理和運營的層面,能力都非常強——他能在流量比較小的情況下,在轉化率上面做到極致。
鋅財經:相比起傳統的電商渠道,在獲取流量上電商直播具有哪些的獨特優勢?
大播:其實在獲取流量上,電商直播沒有特別的大的優勢。
對於傳統的電商渠道來説,是奉行流量為王的。只要是有流量進來,按照固定的轉行率,基本上都會有成交。但是在電商直播中,流量只是一部分,更多看重的是“停留時長”。
大家能在直播間裏邊兒停時間更久。直播間的轉化率就會越高,其實在電商直播流量不是最重要的。反之,轉化率是最重要的。像一些頭部的大主播轉化率基本上保持在20%以上,這個是傳統電商根本做不到的。
鋅財經:在直播的過程中,哪一個環節是最關鍵的?具體是哪些原因導致的?
大播:在這個直播過程中,節奏是最關鍵的。
節奏好意味着能讓整場的直播達到一個讓消費者和粉絲特別緊張,而又持續能去看商品展示的效果。
如果説節奏控制不好的話,那可能大批量的人流量會流失掉。因為,通過停留時長來解釋的話,很少有主播的直播間粉絲能堅持在五分鐘以上的。
所以我們就要把正常的直播過程做一個拆分。拆分成每個不同的“五分鐘”。在每個五分鐘裏,我們都要不斷的去抓住粉絲的眼球,我們最根本的目標是能讓人更長時間停留在直播間,其次才是讓所有的粉絲能去下單,去購買。
最好的直播間,一定是不斷的去“上”產品的,以線性的形式介紹整場直播的產品。所以,能讓粉絲堅持看下去,也就是注重停留時長,才能讓更多的產品獲得更多的曝光機會,以此提高轉化。
鋅財經:品效合一,是今年的大課題,電商直播能否解決這個問題?
大播:品效合一在今年尤為重要。因為今年經濟下行。很多品牌不願意把錢花在“品”上面,而是更多的是強調效果。很多品牌希望是一上來就能賣貨——我花了錢,ROI能在1:2、1:3、甚至1:4,當然越多越好。
而直播可以促成品效結合的呈現效果,舉個例子,比如説在李佳琦的直播間。他不光是説:我能給你帶貨。而且通過李佳琦的帶貨,還可以給品牌去做賦能。
這個品牌,經過李佳琦的帶貨之後,他可以在自己的寶貝詳情頁和自己的視頻,或者説其他的短視頻渠道去做宣傳:“誒你看,李佳琦都賣過我的貨。”
這個也具有一定的品牌價值,因為李佳琦這類主播,他們是具有全網屬性的網紅。由薇婭和李佳琪帶過貨之後的認證,基本上就決定了這個產品的品牌價值。
鋅財經:李佳琦、薇婭是為什麼能夠成為最紅的頭部主播?他們有哪些特點,這些特點和他們涉及的品類有何聯繫?
大播:成為最好的頭部主播,這裏邊有些東西是不可複製性。第一是時機非常關鍵。他們是早期去做的,然後薇婭真的是勤勤懇懇。團隊的專業程度,包括貨品的匹配,才促使她現在有這麼好的發展。
而李佳琦是通過抖音一路崛起的。
關於他們的特點,薇婭是一個全品類主播。什麼類型的貨品她都瞭解並且在行。
另外,她的選品能力也是特別牛的。她對於產品的把控是非常非常的嚴格的。她一場直播的招商產品能有上千款。但最終通過率只有5%不到。
而李佳琦是垂直於美妝行業的主播,他是通過口紅做起來的。
經濟環境不太好的同時,伴隨着一個口紅效應。也就是在這種特別不好的情況下,大家都喜歡買口紅。所以説,李佳琦切的這個品類和時間也是非常的關鍵。
同時李佳琦對於自己的人設定位很準確——從“鐵唇哥”到“口紅一哥”再到現在的“美妝一哥”。他能利用自己極具特色的人設,通過短視頻、微博等渠道吸引到大量的新粉。
李佳琦的直播間
鋅財經:電商直播對於市場產生了些什麼影響?具體是如何影響的,能否舉出一個例子談談?
大播:我舉個例子,直播最開始的時候,線下的珠寶市場很蕭條。包括廣州四會,瑞麗這些全國比較大的這種珠寶市場。很多人已經轉型去做微商了,沒有什麼人再去線下采購組貨。
但是,隨着2016年直播的興起,大家可以通過直播更近距離的看到珠寶長什麼樣。同時它的性價比非常之高——之前我們可能線下拿貨價拿走,商家的利潤都是五倍,六倍乃至十倍。
這説明這個行業水很深,但是,在做直播的時候,大家把標準統一化了——10%的貨主的費用,再加5%的代購費用。
所以説這個費用透明之後呢,所有的價格就全都下來了。現在你們看到的珠寶市場非常繁榮,和先前的蕭條形成鮮明對比。這裏放張圖給大家看。
在珠寶市場直播
可以看到,現在都是整個珠寶市場有1000人甚至2000人同時在做直播。而且是24小時連軸轉。甚至現在市場的攤位費都比以前翻了好多倍。
除此之外,我們還能夠看到有的主播在商場門店裏進行直播,當然現在可能不是很多,但是未來會越來越多。線下的品牌店,既有“貨”,而且有實體店的“場”,導購也能夠補齊“人”的環節,能夠想象在未來線下的商場也會發生巨大的變化。