帶貨超過1000億，增速400%，小屏幕裏的大生意_風聞

文/劉晉源 編輯/葉麗麗

2019年是直播電商的狂奔之年。

“在21號天貓雙十一預售首日，薇婭帶貨7.2個億，預計這次雙十一帶貨能超30個億。”大播會創始人大播告訴鋅財經。

阿里系之外，快手、抖音、京東、蘑菇街、唯品會……每一家都想借助直播的東風，為自己的平台帶來新的增長。直播的渠道真實直接、選擇簡單、互動性強、再加上性價比的刺激，帶貨效果亮眼。

CBNData的數據顯示，2019年天貓雙十一預售首日，近10萬淘寶主播開播，相比起去年預售，今年來自淘寶直播引導的成交金額同比增長超過15倍，1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。而2018年淘寶直播平台就已經實現帶貨超1000億元，同比增速400%。

2019淘寶直播

網紅主播、貨、消費者之間的關係進一步親密，主播推薦帶動品牌產品銷量，消費者在直播上停留的時間更長，去品牌化、去平台化在電商直播中越來越明顯。

但是，新的問題也隨之出現，主播、品牌、平台的地位發生置換，主播的競爭愈趨激烈，成為一個頭部的主播需要什麼？主播和平台的關係又該如何平衡？電商直播未來的發展趨勢是什麼？

在本月鋅財經消費主題月第二場分享活動上，鋅財經創始人潘越飛邀請了大播會創始人大播對上述問題進行解答。

大播會是一家垂直於電商直播領域的媒體資源服務型平台，旗下籤約電商直播行業一線優秀實操導師，通過為電商直播行業從業者提供行業深度乾貨、資訊信息、資源鏈接、知識內容等服務，為行業助力。

鋅財經：在新零售中常常提及的人、貨、場，在電商直播裏它們是如何表現的？

大播：人貨場的概念與電商直播特別吻合和匹配。

主播有很多種，可以是通過職業來劃分，選擇的範圍很廣。但適合成為主播的職業，需要職業經驗和電商直播比較搭，典型的例子就是檔口的小妹。

而“貨”就是主播帶貨的產品。其中適合做直播的，第一個是服裝；第二個是珠寶；其次是美妝、零食、母嬰用品等等。

因為看直播的人羣大多是女性，這些品類的產品與他們的購買習慣非常契合。其次是能夠提供高性價比和不斷更新的貨品。

而“場”就是“場景”。場景在直播中營造的效果就是：觀眾看到你在哪個地方，就會聯想到相關的場景活動。舉例來説，觀眾看到你在檔口直播，基本就會認為你是一個檔口小妹，賣給我們的都是批發價的貨品。這些場景代表的是性價比，會讓消費者感覺跟商品距離更近、更便宜。

鋅財經：電商直播如何通過人貨場三個維度來提升各項能力和數據？

大播：“人”在人貨場裏邊的佔比是非常大的。因為再好的貨，再好的場景，都需要通過人去表達出來。

所以主播會不會表達非常重要。它可以幫助整個直播間去拉動轉粉：就是能不能讓別人去關注你。然後還能拉動停留：看這些人能不能長時間停留在你的直播間。乃至轉化：能不能讓更多的人去購買你的產品。

至於“貨”，貨品需要保持不斷的更新流動，才能夠留住觀眾，吸引新的觀眾。然後貨品要追求性價比，越好的品牌，越好的價格，對主播的賦能效果也就越好。

很多新主播，即使前期他的個人能力並不強，但是他有一批很不錯的貨品。那這個主播也能通過貨品做起來。這就是“貨”的作用。

再到“場”，場景對新主播的幫助很大，和貨品一樣，有趣的場景也能幫助主播提升停留和轉粉這兩項數據。

這個時候場景起到的就是一個“呈現”的作用。另一方面，大主播也需要注重“場景”這一環。因為他在粉絲比較穩定、貨品也比較穩定的時候。需要不斷地打出活動去刺激粉絲。

不同階段的主播對於人貨場三個環節注重的優先順序也不一樣。這裏放3張圖供大家理解。

圖片來源於採訪對象

鋅財經：淘寶直播、快手、抖音、蘑菇街、等等平台都開通了電商直播的功能，這些平台本身的基因不同，它們的模式有什麼區別？各具備什麼優勢？

大播：淘寶直播是全球最大的電商直播平台，非常綜合。所以你在裏邊兒能看到所有跟賣貨相關的——各個類目，各個行業，他都會在淘寶直播。淘寶直播的流量也非常精準，因為進入淘寶直播的人，就是來買貨的。所以它的粉絲價值是非常高的。它的主要優勢在貨上面，背後有整個淘寶的貨品去做支撐。

快手八年時間，積累了一大批喜歡老鐵和博主的粉絲，且這些粉絲黏度非常強。快手和抖音不一樣的一點是：同為短視頻平台，但快手上看短視頻的粉絲粘度非常高。

快手的短視頻打開率可以達到35%，而且，快手的主要賣貨形式就是直播。而不是通過短視頻賣貨。

抖音的直播賣貨能力不像快手和淘寶直播那麼強。

因為大家把抖音當作一個內容短視頻平台。所以説，抖音的短視頻帶貨能力還行，但是直播帶貨能力一般。因為大家看抖音的話都是以娛樂為主。抖音流量很大，轉化率一般。

蘑菇街相對來説體量比較小一點，但是它非常垂直，它本身就是一個導購類型的網站，然後演變成了APP。基本上你可以理解為：它是淘寶直淘寶直播的時尚版，它的人羣不是很多。但是它的人羣很精準，基本上來了也是為了買貨的。

最值得一提的是，整個蘑菇街平台的小二，在精細化管理和運營的層面，能力都非常強——他能在流量比較小的情況下，在轉化率上面做到極致。

鋅財經：相比起傳統的電商渠道，在獲取流量上電商直播具有哪些的獨特優勢？

大播：其實在獲取流量上，電商直播沒有特別的大的優勢。

對於傳統的電商渠道來説，是奉行流量為王的。只要是有流量進來，按照固定的轉行率，基本上都會有成交。但是在電商直播中，流量只是一部分，更多看重的是“停留時長”。

大家能在直播間裏邊兒停時間更久。直播間的轉化率就會越高，其實在電商直播流量不是最重要的。反之，轉化率是最重要的。像一些頭部的大主播轉化率基本上保持在20%以上，這個是傳統電商根本做不到的。

鋅財經：在直播的過程中，哪一個環節是最關鍵的？具體是哪些原因導致的？

大播：在這個直播過程中，節奏是最關鍵的。

節奏好意味着能讓整場的直播達到一個讓消費者和粉絲特別緊張，而又持續能去看商品展示的效果。

如果説節奏控制不好的話，那可能大批量的人流量會流失掉。因為，通過停留時長來解釋的話，很少有主播的直播間粉絲能堅持在五分鐘以上的。

所以我們就要把正常的直播過程做一個拆分。拆分成每個不同的“五分鐘”。在每個五分鐘裏，我們都要不斷的去抓住粉絲的眼球，我們最根本的目標是能讓人更長時間停留在直播間，其次才是讓所有的粉絲能去下單，去購買。

最好的直播間，一定是不斷的去“上”產品的，以線性的形式介紹整場直播的產品。所以，能讓粉絲堅持看下去，也就是注重停留時長，才能讓更多的產品獲得更多的曝光機會，以此提高轉化。

鋅財經：品效合一，是今年的大課題，電商直播能否解決這個問題？

大播：品效合一在今年尤為重要。因為今年經濟下行。很多品牌不願意把錢花在“品”上面，而是更多的是強調效果。很多品牌希望是一上來就能賣貨——我花了錢，ROI能在1:2、1:3、甚至1:4，當然越多越好。

而直播可以促成品效結合的呈現效果，舉個例子，比如説在李佳琦的直播間。他不光是説：我能給你帶貨。而且通過李佳琦的帶貨，還可以給品牌去做賦能。

這個品牌，經過李佳琦的帶貨之後，他可以在自己的寶貝詳情頁和自己的視頻，或者説其他的短視頻渠道去做宣傳：“誒你看，李佳琦都賣過我的貨。”

這個也具有一定的品牌價值，因為李佳琦這類主播，他們是具有全網屬性的網紅。由薇婭和李佳琪帶過貨之後的認證，基本上就決定了這個產品的品牌價值。

鋅財經：李佳琦、薇婭是為什麼能夠成為最紅的頭部主播？他們有哪些特點，這些特點和他們涉及的品類有何聯繫？

大播：成為最好的頭部主播，這裏邊有些東西是不可複製性。第一是時機非常關鍵。他們是早期去做的，然後薇婭真的是勤勤懇懇。團隊的專業程度，包括貨品的匹配，才促使她現在有這麼好的發展。

而李佳琦是通過抖音一路崛起的。

關於他們的特點，薇婭是一個全品類主播。什麼類型的貨品她都瞭解並且在行。

另外，她的選品能力也是特別牛的。她對於產品的把控是非常非常的嚴格的。她一場直播的招商產品能有上千款。但最終通過率只有5%不到。

而李佳琦是垂直於美妝行業的主播，他是通過口紅做起來的。

經濟環境不太好的同時，伴隨着一個口紅效應。也就是在這種特別不好的情況下，大家都喜歡買口紅。所以説，李佳琦切的這個品類和時間也是非常的關鍵。

同時李佳琦對於自己的人設定位很準確——從“鐵唇哥”到“口紅一哥”再到現在的“美妝一哥”。他能利用自己極具特色的人設，通過短視頻、微博等渠道吸引到大量的新粉。

李佳琦的直播間

鋅財經：電商直播對於市場產生了些什麼影響？具體是如何影響的，能否舉出一個例子談談？

大播：我舉個例子，直播最開始的時候，線下的珠寶市場很蕭條。包括廣州四會，瑞麗這些全國比較大的這種珠寶市場。很多人已經轉型去做微商了，沒有什麼人再去線下采購組貨。

但是，隨着2016年直播的興起，大家可以通過直播更近距離的看到珠寶長什麼樣。同時它的性價比非常之高——之前我們可能線下拿貨價拿走，商家的利潤都是五倍，六倍乃至十倍。

這説明這個行業水很深，但是，在做直播的時候，大家把標準統一化了——10%的貨主的費用，再加5%的代購費用。

所以説這個費用透明之後呢，所有的價格就全都下來了。現在你們看到的珠寶市場非常繁榮，和先前的蕭條形成鮮明對比。這裏放張圖給大家看。

在珠寶市場直播

可以看到，現在都是整個珠寶市場有1000人甚至2000人同時在做直播。而且是24小時連軸轉。甚至現在市場的攤位費都比以前翻了好多倍。

除此之外，我們還能夠看到有的主播在商場門店裏進行直播，當然現在可能不是很多，但是未來會越來越多。線下的品牌店，既有“貨”，而且有實體店的“場”，導購也能夠補齊“人”的環節，能夠想象在未來線下的商場也會發生巨大的變化。