Keep瘦身過冬，能否抵禦資本嚴寒？_風聞

每一個想要練出馬甲線的朋友們或許都下載使用或者至少聽説過“Keep”APP，作為科技運動品牌，Keep曾一度以“自律給我自由”鼓勵了不少運動小白們加入健身隊伍。然而，幾年擴張下來，Keep自己卻不堪重負，無法獲得“自由”。

近日，有網友在脈脈職言曝出，Keep突然裁員300人，之後不斷有認證為Keep員工的用户評論證明裁員確有其事。因為正好趕上程序員節，而傳言被裁的大部分是技術程序開發員，因此不少網友戲稱Keep這次是“開猿節流”，引起了網友們廣泛的“聲討”。

隨後，Keep官方回應，Keep目前在高速成長階段，部分人員變動屬於正常的組織優化和調整。官方還表示，並沒有裁那麼多人，有一些是創新業務做精簡，有一些是試用期沒達標準的，趕到一起去了。Keep團隊共800多人，每年旺季一過，沒驗證通過的業務會被關掉，績效差的優化，比例在10—15%，每個都合理補償，好聚好散。

按此計算，keep此次的裁員人數在100人左右。雖然Keep此次裁員可能沒有300人，但突如其來的裁員引發的輿論反響對整個Keep已經產生了巨大的影響。裁員的背後，這是否意味着Keep已經進入了命運的十字路口呢？未來的Keep又會怎樣發展呢？

一年多沒有再獲得新融資 健身獨角獸Keep不得不開源節流

Keep成立於2014年，最開始只是為一些運動小白們免費提供一些健身課程，並且在此之後的很長的一段時間裏，Keep都只是在貼吧、微信公眾號平台等自媒體推薦高質量的減肥、健身文章，而沒有提及它的業務本身。事實上，直到15年2月，Keep APP才正式上線，當時，Keep沒有選擇O2O模式，而是選擇專注線上教學模式，主打工具與社交屬性結合的強APP。

        

經過四年的發展，截至今年6月，Keep官方數據顯示，Keep用户註冊量已有近2億，月活躍用户數量4千萬，每日動態分享用户數為600萬。不論什麼產品，最終都要回歸到盈利上。對於keep來説，只做一個熱鬧的健身社區明顯不符合實際。圍繞着巨大的用户流量池，Keep開始考慮商業變現途徑，沉澱用户價值，為此Keep不僅開展了電商業務和廣告業務，還開了線下店，自營運動產品、健身輕食等等。

被稱為“健身獨角獸”的Keep，成立5年內完成了6輪融資，6輪融資投資方包含騰訊、BAI、GGV Capital 等。2018年7月，Keep獲得高盛領投的1.27億美元D輪融資，由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投，燃財經的報道曾指出，此輪融資刷新了互聯網健身領域單筆融資額的最高紀錄。僅僅用兩年半的時間，Keep就跑到了互聯網健身行業“一哥”的位置。

不過，在整個資本寒冬的大環境下，KEEP並沒有例外，當前上市通道比較困難，通過燒錢上市的模式受到質疑。已經一年多沒有獲得融資的Keep，在本身擴張太快的情況下，也不得不進入一個開源節流的狀態。這時候，受到資金壓力影響，通過裁員優化的方式，就是Keep節流的一種方式。

Keep官方對此回應，“對於互聯網公司來説‘效率就是生命’隨着資本市場的逐步變冷，外部市場環境非常嚴峻，我們作為一家互聯網公司，到目前為止還沒有破局，我們需要持續活下去。”

所以，不管keep具體的裁員人數是否會超過300人，但keep的裁員行為其實在當前環境下是非常合理的一種行為。

在過去，很多互聯網公司的開源其實源自於投資人，而當投資人不再成為很多企業開源唯一可靠渠道的時候，他們不得不面向市場、面向商業做出更多妥協。那麼在快速發展和求生存的兩難選擇中，首要的還是求生存。

這樣一來，作為在健身領域目前依舊是毫無敵手的公司，Keep都不得不進入節流狀態，這也給很多其他的獨角獸公司敲響了警鐘。

求穩的背後 複雜冗雜的Keep商業生態或許也需要瘦瘦身

裁員是一家企業不得已而為之的事情，其帶來的影響非常之大。以Keep此次裁員事件為例，這不僅會讓其內部人心有所動盪，同時也會因為到外部人才、合作方、資源方對於Keep前景、實力的判斷，進而給Keep的正常發展帶來很多不必要的麻煩。 

不少網友評論，對於Keep這次裁員，會“一生黑”，隨着後續一些細節被曝，比如説裁掉很多應屆生這事，就引起了廣泛聲討，網友直呼“年底裁員無人性，裁應屆生無人性翻倍”。裁員首選應屆生似乎已經成了很多企業心照不宣的規則。

而對於此次Keep裁員，則有keep員工猜測：這並不是第一波，雙十一之後可能還會裁一波兒商城，之後宣佈加班996逼走一波兒，年終獎超低再走一波兒……這種種負面評論，會對Keep在用户心中的形象產生長期影響，美譽度下降，Keep可能面臨信任危機，一些用户出於“價值觀”考慮，甚至可能退出Keep會員。

           

同時，大多數到達裁員地步，在業務發展或現金流方面也都出現了一定問題，並非是純粹通過裁員就可以解決問題。

據澎湃新聞報道，Keep副總裁劉冬曾透露，Keep的運動消費產品的銷售額預計在2019年達到10億，超總營收的一半。在Keep的總營收中，第一是運動消費品，第二是會員，第三是廣告，第四是線下健身空間。其中，在運動消費產品的營收中，智能硬件佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%。

從Keep的營收比例中，可以看出，Keep的商業模式正在越來越重。電商方面，Keep商城出售的運動周邊產品，以自主貼牌為主，銷售SKU不多，加上運動類商品復購率低，以及銷售羣體的侷限性，根本無法撐起平台的盈利需求，幾年過去，Keep電商表現平平。而Keep的線下健身空間，目前已經在上海和北京開了11家，這些線下健身空間，增加的都是運營邊際成本。

從線上到線下，Keep想要做的太多，但任何事最怕的就是多而不精。想要覆蓋用户的“吃、穿、用、練”四個場景，這麼多的複雜場景和多線業務，除了運營邊際成本不斷遞增外，APP的用户體驗也下降了很多，一些老客户不再那麼忠誠使用APP。

其實，作為用户，打開APP，明顯可以感覺到Keep產品越做越重。一開始Keep只有2個標籤，用户很容易就可以找到需要的健身課程。現在的情況是，用户打開Keep，頁面五花八門設麼都有，界面上總共10個標籤。打開“探索”發現頁，擠滿了硬件、商城、輕食、Keepland等選項，每一個類目再點擊，依次展開更加層層疊疊的子類目。而首頁和社區裏則會出現一些貼有“廣告”字樣的內容。

這也難怪Keep越來越留不住老客户，根據QuestMobile報告的數據顯示，從2015年4月到2019年7月，Keep活躍用户數整體呈現增長態勢，但是使用時長在2017年7月-8月達到峯值後，便呈現下降趨勢，期間出現數次反彈，最終跌回到2016年的水平。

冗雜的商業生態，大量的跨界和快速擴張，雖然讓其依然還擁有健身APP第一的地位,但説實話確實不及一些專業做健身、減肥的訓練營滋潤。Keep的根基源自於內容、用户，怎麼持續優化好這些，是Keep的核心。在大環境的影響下，通過瘦身求穩的方式真正再去提升自己的護城河，這或許才能讓Keep更好地過冬。

穩中求勝Keep進入重要的十字路口

從目前的挑戰來看，Keep的線下尚處於嘗試初期，商業模式能否跑通還有待證明。作為一家互聯網公司，這本身對於Keep來説也是一種跨界的行為。從線上起家的Keep是否能夠運營好線下門店，尤其是當門店達到一定規模後，這是個不小的考驗。畢竟健身行業是一個特別注重細節的產業，具體執行起來都有很多坑，經驗尚缺的Keep未來需要踩的坑也還是非常之多。

Keep要長期在未來擁有其核心價值，核心的還是怎麼讓其線上的用户黏度可以進一步提升，所以在目前體量已經到達一定規模，並且市場環境都引到着各大公司進入精細化運營的狀態下，採用穩步發展的情況確實比較適合Keep。

免費模式是互聯網“開荒時代”獲客的不二法門，而Keep平台中大多數健身課程也都是免費提供，那麼廣告就成了最直接的流量變現方式。短期看來，Keep的運營以及盈利重點仍在線上以及廣告業務方面，不夠多元化的盈利模式會成為後期融資的重要阻礙。雖然Keep嘗試了線下以及電商等商業模式，但這部分仍有較長的路要走。

不過從健身市場的前景來看，Keep掌握着大量關於建設運營方面的線上用户和流量，確實是在線下方面大有可為。

根據全球健康研究機構發佈的大健康經濟研究報告現實，從宏觀來看，全球大健康經濟總規模為8280億美元，美國以2647億美元位列第一，中國以1093億美元位列第二。中國健身市場是最值得關注的領域，雖然健身人口滲透率僅為0.8%，與全球平均水平差近5倍，但依然排在全球第五健身市場。

值得注意的是，北美健身人口滲透率為29.1%，其中人均健身消費為383美元，而包括中國在內的亞太市場，健身人口滲透率僅為1%，位列全球倒數，但健身人口平均花費卻 494美元，位列全球前列。也就是説，健身人口滲透率越低，平均花費卻越高，而且健身行業本質上並不暴利，低利潤、高復購才是健康的商業模式。因此，目前我國健身市場仍然存在巨大的開發空間。

而在電商方面，運動周邊產品確實給Keep帶來不小利潤，比如在運動服飾市場，從近期消息上來看，李寧2019上半年營收62.55億元，歸母淨利銷售額潤大漲196%；安踏銷售額破250億等等情況，都説明，Keep未來在這些方面的發展都極具想象力。

所以，在未來keep還有很長路要走的情況下，當前可謂是Keep發展道路上面臨的一個分水嶺。如果Keep能夠熬過去，真正持續保持其在線上健身領域的優勢，在穩步發展的過程中穩定擴張，或許Keep還能穩坐“一哥”之位。

同樣的，如果Keep沒辦法真正做到穩中求勝，未來面臨的危機可能就不僅僅是裁員風波。

 文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯繫net1996，轉載請註明版權