B站趕考知識付費下半場_風聞

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作者：Ashley / 編輯：於華東

B站學習，就是現在！

2018年，1827萬人在B站學習，約為當年高考人數的2倍。

“b站已經淪為學習軟件”、“跟着B站大佬學習系列”、“看了一下b站的學習日記，我們這一代競爭太激烈了吧”……B站營造的學習社區氛圍越來越為用户所認可，平台方也正式入局知識付費領域。

10月30日，B站“課堂”內測上線，涵蓋了職業技能、實用技能、學習剛需等類別。已開課的《局座的國際戰略課》《PPT大神上分攻略》《熊浩：論文求生指南》等均為付費課程。

從爆款文化紀錄片孵化，到扶持Vlog內容創作、引進大IP版權，B站撕下了“小眾”的標籤。稀釋了二次元比重，換來的是愈發完善的內容生態。

平台持續輸出優質內容的實力，也為付費用户規模和留存率的走高奠定了基礎。財報顯示，B站第二季度平均月活躍用户達到1.1億人，移動平均月活躍用户達到9620萬人，分別較去年同期增長30%和35%。平均月付費用户為630萬人，較去年同期增長111%。B站用户的粘性仍在不斷提高。

B站的平台特性和社區氛圍助其順利進軍知識付費領域。但考慮到國內知識付費市場的現狀，B站知識付費能否成為平台新的營收增長點還有待考察。

入局

“在B站直播學習是一件非常有儀式感的事情。”一位即將參加2020年考研的B站用户告訴鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）。

B站上的學習已非單純的習得知識。學習環境如何、過程是否愉悦都成為考量標準。直播學習，會感覺有人在監督着自己，精力更加集中；跟着主播學習，比獨自學習的時候更有動力。另外，觀看者也可以通過彈幕與主播進行交流，找到“同道中人”。

據公開資料顯示，B站每月平均有85萬活躍的UP主上傳240萬個視頻，平台日均視頻觀看量超過5.86億次。用户活躍度高、粘性大始終是B站的立身之本。B站活躍的UGC支持這種互相鼓勵、監督的學習模式，便於其轉型學習型社區。

#study with me#的學習直播，目前已晉升為B站直播時長最長的品類。2018年，103萬次的學習類直播在B站開播，全站直播學習時長達146萬小時。二次元出身的B站，以其愈發鮮明的學習屬性獲得了央視的點贊。 

獨特的社區氛圍和彈幕文化讓知識能夠輕鬆觸達用户。除此之外，在B站學習的門檻也很低。從北大、清華、復旦等名校的人文社科公開課集、到Office辦公、Python課程、Adobe系列教程等實用技能，這些含金量很高的內容都是免費且公開的。

用户粘性高，參與感、體驗感良好，是B站成為年輕一代學習基地的原因，也為B站入局知識付費打好了基礎。

內測階段首批上線的付費視頻中，《PPT大神上分攻略》《局座的國際戰略課》《熊浩：論文求生指南》《KO大魔王：英語語法通關計劃》《PR剪輯上分攻略》等課程內容大多為10~15期，定價在75~107元不等，經過內測優惠打折後實際價格在49.5~85.6元的區間之內。

除了B站自有的300多萬粉絲的局座，課程主講人還包括新東方名師、千萬好課團隊向天歌后期總監、金山WPS金牌講師等。由此可見，為推出付費課程，B站已經與很多專業機構達成了合作。

在內測階段，B站也推出了三項福利激勵用户參與：完成指定課程打卡就有機會獲得獎學金和贈禮；購買課程即可瓜分十萬元獎學金；為用户提供內測尊享優惠券和“課堂開講”掛件。

目前，最熱門的課程是價值60元、共10期的《局座的國際戰略課》，已吸引了37972人打卡。

破題

在知識付費賽道，B站有很多前輩，也面臨着歷史遺留問題。

2016年被稱為知識付費的元年。自2016年以來，知識付費興起，喜馬拉雅、荔枝、網易課堂、得到等成功站上風口，實現了內容變現。

喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節”銷售額達到五千多萬；得到APP與李翔合作的付費訂閲產品《李翔商業內參》推出兩週就獲得了超一千萬收入；果殼的分答、微博的問答、知乎live等都在知識付費市場分到了一杯羹。

但在2018年以後，知識付費的生意“冷”了下來，風投熱情不像初創期那麼高漲。羅輯思維天使輪和A輪融資分別在2013年與2014年初，上一輪融資在兩年前；而巴九靈的上一輪融資也已經是2018年3月。

根據易觀千帆的數據，2019年，得到App的MAU（月獨立設備數）從1月的182萬持續下滑至4月的176萬；今年5月， 連載三年的《李翔知識內參》停更；9月，吳曉波知識付費“第一股”上市夢碎；10月，羅振宇選擇了科創板，接受考驗。

產品內容不足以長期吸引用户付費、規模化、持續化的盈利始終難以落實，短暫的知識付費浪潮並沒有完全激發大眾的付費意識，資本和創業者都逐漸趨於理性。

早期通過販賣焦慮得以迅速發展的知識付費領域，實際上讓用户學到了多少知識，值得深思。內容良莠不齊、甚至大面積雷同，加上市面上選擇太多，導致用户時間成本增加，知識付費難見成效。即便是吳曉波、羅振宇等知名人士，也無法保證他們所傳輸的概念就是實用有效的。

在這一點上，和邏輯思維、得到相比，B站的付費內容更有實際作用。語言學習類、專業技能類知識，接過了“繼續教育”的任務，學以致用更符合用户的期待。根據報告，63.6%的用户是為了獲取專業知識而使用知識付費平台，50.3%的用户也會為了興趣愛好而使用知識付費平台。

伴隨着知識付費在創業領域裏的成長、崛起以及膠着，眾多平台也開始了內容變現的嘗試。

同為文化社區的知乎，先於B站探索了知識付費。知乎Live上線一年，便吸引了近350萬人參與，到2018年參與人數達2.92億。這種由答主通過語音和實時互動實現的付費服務是目前知乎最主要的知識付費產品之一。另一個付費功能值乎同樣是語音形式，但更接近於一對一諮詢，屬於向所有人開放的付費問詢。

以平台為核心，用户粘性高，生產UGC，知乎和B站的模式基本相似，但付費產品內容、風格調性有所不同。而且在內測階段，B站還是以PUGC為主。

流量紅利過後，知識付費賽道的不確定性增加，但也意味着成長空間很大。據報告顯示，知識付費產業規模還將進一步擴張，預計2020年達到235億元。

存續

財報顯示，B站第二季度遊戲業務收入同比增長16%至9.2億元，直播和增值服務業務收入達3.3億元，同比增長175%；廣告業務收入同比增長75%至1.7億元，電商及其他業務收入達1.2億，同比增長489%；非遊戲業務營收佔比首次達40%。多元化營收結構顯示，B站還在積極尋找新的增長點。

“學習網站”的梗流傳開了，B站也順理成章上線了付費課程，進入知識付費賽道。而B站知識付費的最大賣點，其實是學習氛圍。B站用户所培養的彈幕默契，在裂變出的細分圈層依然存在。在付費課程中，彈幕交流所形成的“大家一起學習”的氛圍、自由無拘束的課堂模式，讓課程更具吸引力，物超所值。

體系化、規模化之後，用户可以繼續跟着自己喜歡的UP主學習，定時更新，保證內容的持續性。雖然B站很早就表明了態度：付費課程不會擠佔“野生”教學視頻的空間。“課堂”上線只是對原有內容形式的補充，不會與其他內容產品形成衝突，但對於用户來説，同樣的課程內容，免費的自然是首選。

因此，雖然平台的商業化與用户還未完全成型的知識付費意識存在矛盾，但真正的憂患還不在需求端。從長遠角度來看，平台和內容創作者共同打造付費內容並且分享受益達到雙贏，才能保證付費課程的可持續發展。

內測期間，付費課程合作採取內部邀請制。頭部UP主知名度高，在各個平台都有影響力，專業機構也向B站輸送了線上名師、金牌講師，普通UP主想正面競爭實屬不易。付費課程要像“激勵”計劃和“充電”計劃一樣惠及廣大UP主，還需更完善的評價機制、分賬規則。

B站Q3季度財報將於11月19日公佈。從2019年前兩個季度的數據來看，B站用户和營收雙雙增長，但虧損漏洞仍然存在，與去年同期相比有擴大的趨勢。不斷提升的營收成本和用户增長成本是問題所在。

Q2季度，B站營收成本已經超過12億。根據中信證券預測，Q4季度，B站的用户增長成本將達到4.89元，是2018年2.7元的兩倍左右。考慮到這一隱憂，B站也在尋找新的增收渠道，進入知識付費賽道。但目前百萬級別的付費用户所能產生的知識付費收入，短期內還不足以構成B站的營收支柱。

左手騰訊、右手阿里的B站，下一個目標是在2020年衝擊兩億月活。如果付費課程內測效果滿意，這理想中的2億月活裏又有多少人能轉化為知識付費的受眾，在B站“課堂”的彈幕區相遇，還是未知。