平台有權力要求商家“二選一”嗎_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2019-11-05 15:30
作者|鄒一生
每年進入促銷季,都會有一波關於“二選一”的爭論。
今日,國家市場監管總局在杭州市召開的“規範網絡經營活動行政指導座談會”上指出,互聯網互聯網領域 “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為,同時也違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律法規規定,既破壞了公平競爭秩序,又損害了消費者權益。
國家市場監管總局一錘定音,給了“二選一”一個明確的回應。這也是在一些輿論試圖將“二選一”説成是正當市場行為之時,權威部門給出的鮮明態度與確切界定。那麼説到底,平台為何沒有權力搞“二選一”?
為何要求商家“二選一”
關於“二選一”,有一種説法是,廠商在電商平台上經營,包括日常性經營與促銷活動,電商平台都對廠商的品牌進行了“專有資源“投資,所以“二選一”是合理的。這個專有性資源到底是什麼意思呢?一般來看,大概就是指傳統電商模式中,網頁、手機客户端等入口的流量,廣告展示位、搜索呈現等,其實就是流量。
如果電商平台給一個小品牌投流量,而且不要錢,幾年如一日幫他們長大了,當然可以要求這個品牌不要去其他平台。其實,這種長期的流量投入,早就在股權中有所體現了,沒什麼商業模式,會傻到只要付出而不要回報,不給予雙方必要的約束,這不符合商業的邏輯。
所以,“二選一”很大程度上指的是平台和那些獨立成長、甚至是知名品牌之間的問題。
商家“欠”平台的嗎
對這些品牌來説,首先,所謂的專有性資源投資,也就是流量,並非是平台無償給他們的,而是需要品牌出錢去買的。這是平台盈利的根基。
其次,這些專有性資源屬於廠商在平台上進行經營的一攬子合同的一部分。商家最初進入平台上經營,前提是平等對待,依據合同,通過價格獲取平台的流量資源,在合同之外不受其他約束,合同中從來也不會有限制與其他平台合作的條款。
第三,平台也不是傻子,不會低價賣流量。競價排名大家都知道,流量的價格是競爭性的,排名有個好處,就是價格不會被低估。非但不會被低估,還會高估。品牌之間競爭得很厲害,獲得流量,一是為了賣貨,還有個目的,是為了壓倒對手,不讓對手“被看到”,所以,商家會壓低自己的合理利潤,拿出一部分投入到獲取流量資源中。也就是寧願少賺錢,也要壓倒你,商家的合理利潤少了,就意味着會抬高流量競價的價格。所以,流量的價格,也就是所謂的專有性資源,不存在被低估,這些流量資源反而會有溢價。
商家參與平台的促銷活動,賺了錢,商家從平台獲取資源,但這是付了費的。流量是成本,剩下的盈利,來源於品牌、產品價值等等,誰也不欠誰的,並不存在“欠”平台一説。平台也是把流量賣給了價格最高的,平台進行專有性投資的説法不成立,約束也是不合理的。
愛馬仕要不要給大悦城付費
打個比方,説具體點,愛馬仕在大悦城開了一家店,給了大悦城租金,賺了錢,也欠大悦城。不能説大悦城為愛馬仕背書,對愛馬仕進行了專有資源投資。
平台為品牌背書,還是品牌為平台背書,這是個問題。平台對品牌進行專有資源的投資,還是品牌對平台進行了專有資源投資?這也是個問題。
這得分情況。到底是愛馬仕提高了大悦城的檔次,還是大悦城提高了愛馬仕的檔次?愛馬仕可以在CBD的獨立店鋪中開店,所有的奢侈品品牌,都可以獨立開店,但一個城市的大悦城,如果沒有奢侈品進駐,恐怕也會面上無光。
平台也有自身的經營權利,可以根據自身的經營策略,不出售某些資源給某些品牌,往往是一個種類的品牌,比如,促銷的時候不賣電子煙,或者不賣書(因為書的利潤低)。但是,如果平台賣書,卻就不賣某一家出版社的書,因為這家出版社與其他平台合作了,這就違背了之前的一攬子合同。
商業模式總會繞過壟斷
前面説了,所謂專有性投資,就是流量。其實,在“二選一”這個問題上,即使沒有法律做背書,那些被迫選擇放棄的平台,也未必會輸。商業模式總有辦法繞過壟斷、不正當競爭,只要你有競爭優勢,就不難做到。所以,“二選一”背後其實是商業模式之爭。
以往的“二選一”,傳統電商之間以體量、規模為基礎打,現在隨着拼多多等新型電商的崛起,“二選一”更多成為一種不同商業模式之間的博弈的體現,也即“新零售”與“新消費”的競爭。
這是什麼意思呢?所謂專有性資源就是流量,新零售就是以入口流量為基礎的,“二選一”就是新零售這種門户入口流量思維的演繹,即退守門户流量,用加強流量分配,來控制品牌商。這是新零售思維所能想到的擠壓“以人為本”的新消費的辦法。
新消費VS新零售
不過,入口流量雖大,總是有限的,價格也高,更重要的是,這是用舊思維對付新模式。新模式門户入口的流量雖然不足,但其模式有維度優勢。
從本質來看,新零售多指實物概念,圍繞人、貨、場,圍繞實物流。新消費則圍繞滿足消費者需求進行。也就是説,新消費比新零售更本質、更強調以人為先。
當然,新消費不僅有實物消費,還有文體、旅遊、體驗消費。超越以實體物品為導向的線上、線下“貨、場”概念,而在更廣泛的場景如社交、娛樂中進行。從這個方面來看,新消費比新零售更廣博、更開放、入口場景更多,流量也就更便宜。
事實上,當消費者進行更廣博的消費時,在文體、旅遊、體驗上發展的時候,在實體商品上的自我滿足就會轉移,實體商品消費的這部分價值就會轉移,即傾向於物美價廉。新消費就會擠壓新零售,更普惠。
當然,這種競爭也是在不斷變化和探索的。就像京東,不温不火在微信中呆了那麼久,直到拼多多把這事做成了,以後説不定半路殺出個程咬金,新出路、新模式又出現了。但就現在來看,舊思維與新模式之間的“二選一”,在所難免,博弈也將長期存在。