平台有權力要求商家“二選一”嗎_風聞

作者|鄒一生

每年進入促銷季，都會有一波關於“二選一”的爭論。

今日，國家市場監管總局在杭州市召開的“規範網絡經營活動行政指導座談會”上指出，互聯網互聯網領域 “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為，同時也違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律法規規定，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費者權益。

國家市場監管總局一錘定音，給了“二選一”一個明確的回應。這也是在一些輿論試圖將“二選一”説成是正當市場行為之時，權威部門給出的鮮明態度與確切界定。那麼説到底，平台為何沒有權力搞“二選一”？

為何要求商家“二選一”

關於“二選一”，有一種説法是，廠商在電商平台上經營，包括日常性經營與促銷活動，電商平台都對廠商的品牌進行了“專有資源“投資，所以“二選一”是合理的。這個專有性資源到底是什麼意思呢？一般來看，大概就是指傳統電商模式中，網頁、手機客户端等入口的流量，廣告展示位、搜索呈現等，其實就是流量。

如果電商平台給一個小品牌投流量，而且不要錢，幾年如一日幫他們長大了，當然可以要求這個品牌不要去其他平台。其實，這種長期的流量投入，早就在股權中有所體現了，沒什麼商業模式，會傻到只要付出而不要回報，不給予雙方必要的約束，這不符合商業的邏輯。

所以，“二選一”很大程度上指的是平台和那些獨立成長、甚至是知名品牌之間的問題。

商家“欠”平台的嗎

對這些品牌來説，首先，所謂的專有性資源投資，也就是流量，並非是平台無償給他們的，而是需要品牌出錢去買的。這是平台盈利的根基。

其次，這些專有性資源屬於廠商在平台上進行經營的一攬子合同的一部分。商家最初進入平台上經營，前提是平等對待，依據合同，通過價格獲取平台的流量資源，在合同之外不受其他約束，合同中從來也不會有限制與其他平台合作的條款。

第三，平台也不是傻子，不會低價賣流量。競價排名大家都知道，流量的價格是競爭性的，排名有個好處，就是價格不會被低估。非但不會被低估，還會高估。品牌之間競爭得很厲害，獲得流量，一是為了賣貨，還有個目的，是為了壓倒對手，不讓對手“被看到”，所以，商家會壓低自己的合理利潤，拿出一部分投入到獲取流量資源中。也就是寧願少賺錢，也要壓倒你，商家的合理利潤少了，就意味着會抬高流量競價的價格。所以，流量的價格，也就是所謂的專有性資源，不存在被低估，這些流量資源反而會有溢價。

商家參與平台的促銷活動，賺了錢，商家從平台獲取資源，但這是付了費的。流量是成本，剩下的盈利，來源於品牌、產品價值等等，誰也不欠誰的，並不存在“欠”平台一説。平台也是把流量賣給了價格最高的，平台進行專有性投資的説法不成立，約束也是不合理的。

愛馬仕要不要給大悦城付費

打個比方，説具體點，愛馬仕在大悦城開了一家店，給了大悦城租金，賺了錢，也欠大悦城。不能説大悦城為愛馬仕背書，對愛馬仕進行了專有資源投資。

平台為品牌背書，還是品牌為平台背書，這是個問題。平台對品牌進行專有資源的投資，還是品牌對平台進行了專有資源投資？這也是個問題。

這得分情況。到底是愛馬仕提高了大悦城的檔次，還是大悦城提高了愛馬仕的檔次？愛馬仕可以在CBD的獨立店鋪中開店，所有的奢侈品品牌，都可以獨立開店，但一個城市的大悦城，如果沒有奢侈品進駐，恐怕也會面上無光。

平台也有自身的經營權利，可以根據自身的經營策略，不出售某些資源給某些品牌，往往是一個種類的品牌，比如，促銷的時候不賣電子煙，或者不賣書（因為書的利潤低）。但是，如果平台賣書，卻就不賣某一家出版社的書，因為這家出版社與其他平台合作了，這就違背了之前的一攬子合同。

商業模式總會繞過壟斷

前面説了，所謂專有性投資，就是流量。其實，在“二選一”這個問題上，即使沒有法律做背書，那些被迫選擇放棄的平台，也未必會輸。商業模式總有辦法繞過壟斷、不正當競爭，只要你有競爭優勢，就不難做到。所以，“二選一”背後其實是商業模式之爭。

以往的“二選一”，傳統電商之間以體量、規模為基礎打，現在隨着拼多多等新型電商的崛起，“二選一”更多成為一種不同商業模式之間的博弈的體現，也即“新零售”與“新消費”的競爭。

這是什麼意思呢？所謂專有性資源就是流量，新零售就是以入口流量為基礎的，“二選一”就是新零售這種門户入口流量思維的演繹，即退守門户流量，用加強流量分配，來控制品牌商。這是新零售思維所能想到的擠壓“以人為本”的新消費的辦法。

新消費VS新零售

不過，入口流量雖大，總是有限的，價格也高，更重要的是，這是用舊思維對付新模式。新模式門户入口的流量雖然不足，但其模式有維度優勢。

從本質來看，新零售多指實物概念，圍繞人、貨、場，圍繞實物流。新消費則圍繞滿足消費者需求進行。也就是説，新消費比新零售更本質、更強調以人為先。

當然，新消費不僅有實物消費，還有文體、旅遊、體驗消費。超越以實體物品為導向的線上、線下“貨、場”概念，而在更廣泛的場景如社交、娛樂中進行。從這個方面來看，新消費比新零售更廣博、更開放、入口場景更多，流量也就更便宜。

事實上，當消費者進行更廣博的消費時，在文體、旅遊、體驗上發展的時候，在實體商品上的自我滿足就會轉移，實體商品消費的這部分價值就會轉移，即傾向於物美價廉。新消費就會擠壓新零售，更普惠。

當然，這種競爭也是在不斷變化和探索的。就像京東，不温不火在微信中呆了那麼久，直到拼多多把這事做成了，以後説不定半路殺出個程咬金，新出路、新模式又出現了。但就現在來看，舊思維與新模式之間的“二選一”，在所難免，博弈也將長期存在。