老字號復興的當，我只上一次_風聞

來源：微信公眾號“新週刊”

作者：許汝南

天真無憂的老字號，不會懂得行業的殘酷，而當它們終究被人們遺忘的時候，也不會有人在意它們的淚水。

每一個旅遊城市“原住民”，聽説遠方的朋友到訪，都會忍不住就地開展本土旅行科普：

“去北京別吃全聚德”“去天津別吃狗不理”“去揚州別吃富春茶社”“去上海別吃老半齋”……“算了算了你就跟我走吧，別又被老字號坑了錢！”

餐館和景點，難以兼得。/圖蟲創意

不知從何時起，本該是當地特產品質代言的“老字號”，卻被老百姓放到了口碑的對立面。

面子沒掛住，裏子也沒撐住。

10月21日全聚德發佈的2019年三季報顯示，歸屬於上市公司股東的淨利潤5087.06萬元，同比下降59.09%，業績直接腰斬。其營業收入11.91億元，同比下降了12.62%。

全聚德整體營收下降，從2018年就開始了。不僅如此，連帶着賓客接待人次、加盟企業數量等也隨之滑坡。

去年，他們的解釋是“餐飲行業競爭加劇”。到了今年終於找不到藉口，只弱弱地甩出一條“4星以上門店佔比相較去年提升48個百分點”的數據，來證明自家還是能打的。

然而，影響門店評星的因素實在太多，能用“競爭激烈”來解釋營收下降，是不是也能用“關店潮”來解釋全聚德口碑門店的異軍突起？

 

其實，成績單不好看，全聚德也未必在意。老字號的脾性與態度，都寫在服務員愛答不理的臉上。別問，問就是“愛吃就吃，不吃拉倒” 。

全聚德不是沒做過新嘗試。2015年開了個北京鴨哥科技做外賣，2017年眼都不帶眨地賠了415萬元，去年乾脆就不公佈盈利情況了。

越來越少人去吃的烤鴨，越來越綠的“烤鴨第一股”，究竟還能靠所謂的百年招牌撐多久？

幾十年前的老字號，打不過今天的網紅店

如今老字號要想東山再起，宣傳的時候必得對標網紅店。

一個吃起來味道湊合、看起來不算時尚、偶爾用用也就那樣的老字號產品，為什麼能在幾十年前俘獲大批消費者的心？

想讓如今見多識廣的年輕人理解這一點，也就只有排隊倆小時起、噱頭大於口味和品質的網紅產品，才能為其完美對照。

去年，五芳齋推出了一則畫風十分“80年代”的“老”廣告。樸實無華且枯燥的文案，高糊的拍攝畫面，浮誇的PPT初級動效，以及最後的一句“90後老人”，勾起了中年人的回憶，也撥動了年輕人的心。

好吃、排隊、送禮佳，老字號和網紅店都逃不開的話術。

過去老字號存在的意義，顯然遠大於如今的網紅店。

在那個選擇有限、市場競爭不甚激烈的時代裏，人們用下館子表示慶祝，把一口荔枝推來讓去，只在過年裁一身新衣裳……

稍微驚豔一點的味道與品質，就足以鼓動他們甘當“自來水”。

但曾經的老字號能衝出重圍，多少也要感謝當年在創新上的努力，正如將研磨不便的墨塊改為墨汁的一得閣，以及首先實現選購面料與量體裁衣一條龍的乾泰祥。

只是顯然，要跟上當下的創新節奏，老字號們多少有些後勁不足。

在年輕人心中，老字號無疑是陌生的。但只要是潮流，像從奶奶衣櫃裏掏出來的古着都可以穿，試試老字號又有何不可呢？

靠沙雕廣告出圈的五芳齋，連續兩年拿下了粽子品牌銷量排行榜的冠軍，毛利率超過45%，今年更準備衝刺IPO上市。

想要年輕人掏錢，放下老祖宗的架子很有必要。/五芳齋廣告

父輩追老字號，與今天的我們追網紅店，本質上是一樣的。只不過我們要追的潮流太多變得太快，品牌一不留心就很容易掉隊。

人的口味及審美維度，始終跟隨時代而改變。給沒試過飲料的老奶奶喝一口可樂，她未必會回頭選擇酸梅湯。

網紅產品的死穴在於——不能和別家對比，這一點在老字號產品上異曲同工。再加上時間維度的拉長，對比就顯得更為慘烈。

畢竟網紅只需要和同時期的競品PK，老字號還要跟源源不斷的後輩幹架。

正如誇喜茶的人總會遭到茶顏悦色粉絲的反擊一樣，要按老饕們説，對着全聚德能誇出“好吃”倆字，麻煩您出門右轉去看看世界好嗎？

怕就怕，消費者們走出去了，老字號還在天井裏原地轉圈。

躺在功勞簿上吃老本，老字號憑什麼不服輸

老字號失落，事關品質與服務的滑坡。而在這背後，無非是企業從“服務者”到“行業霸主”的心態轉變，所導致的必然結果。

保證老字號品質不變的，是資深的手藝人。但品牌化、連鎖化政策一出，風味再難保證，只剩甩臉子、擺架子的“傳承”。

如此致命的“油膩”，在背靠國企的老字號中尤為明顯。

制度的僵化與傲慢，首先傷害的是自己人。員工激勵制度不完善、精英級技工工資水平遠不及管理層，導致企業既招不來好廚師，又留不住老廚師，還在不知不覺中給競爭對手送了人頭。

看看隔壁的海底撈，能將服務做成品牌，當然是因為企業給足了員工安全感。能培養出敢對客人撒氣的服務員，全聚德們多少也該感到臉疼。

只可惜，國企的反射弧實在太長，市場揮來的巴掌再響，傳到管理者那兒也不過是撓癢癢。

偏偏管理方管得還特寬。西安“老孫家”飯莊負責人就吐過苦水，説“連買根葱都要層層上報”，本來用於研究菜品的時間，都被抓去開會了。

更要命的是，老字號沒給“傳統”留下更多美好回憶，卻還佔盡了“傳統”的便宜。

2017年，商務部等16部門發佈《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》，從技藝傳承、供應鏈升級、經營管理模式創新、原值風貌保護、企業產權改革、對接資本市場等方面，都對老字號提供了不少的幫助。

 

老字號還有專場博覽會。/圖蟲創意

在各方政策的扶持下，老字號根本無需擔心融資投資、對抗風險、營收壓力，連鋪租都有源源不斷的補貼。

隔開了動盪市場的詭譎變幻，老字號就像個被保護到髮絲的巨嬰，在政策營造的温室中肆意打滾。

美團在《2019中國餐飲業年度報告》中提及，2018年中國的餐飲門店關店數等同於當年的91.6%。

自力更生的企業倒下了一批又一批，日漸稀疏的隊列裏，老字號的身影顯得格外突兀。

不明所以的它們，還以為是自己打個噴嚏，就改變了行業的動向。等到什麼時候，老字號才能有所動作呢？

還記得那些年我們喝過的王老吉嗎？/ 圖蟲創意

這就不得不提王老吉與加多寶的多年恩怨了。兩家原本都拿下了香港王老吉後人的授權，只不過王老吉歸入國有廣藥，加多寶從屬鴻道集團。

彼時，兩家的涼茶飲料還都叫王老吉。主營藥業的廣藥，從來沒把王老吉放在心上。

而鴻道集團卻通過改良配方和“怕上火，喝王老吉”的口號，成功打響了第一涼茶的營銷戰。其銷量之火爆，甚至一度超過了可口可樂。

廣藥一急，將自家的綠盒也變成甜口的飲料。銷量是上去了，但還是隻有加多寶的七分之一。

接下來的操作才叫魔幻，廣藥回想起：鴻道所用的王老吉商標，是從自家租借出去的，竟藉此從使用期限着手提起訴訟，又讓改名又讓換包裝，連配方都要與其他廠家共享。

這一通亂鬥，加多寶元氣大傷，涼茶市場同樣元氣大傷。果茶奶茶層出不窮，誰還在意堪比安慰劑的涼茶？

**老字號想上岸？**跟風也得走走心

要説老字號不爭氣，它們也是不服的。

不是説要擁抱互聯網新媒體嗎？佰草集推出了不少國風長條漫，叫好又叫座，今年前三季度的營收更是實現了5.8%的增長。

全聚德也不甘示弱，一邊在全國各直營門店實施電子會員卡方案，一邊和抖音開展創意策劃合作，意指年輕羣體。

李寧的翻紅，不知讓多少老前輩眼紅。/圖蟲創意

只可惜雷聲大雨點小，效果並不如預期。眼看着李寧靠“國潮”翻盤，一眾食品酒水日用個護老字號也開始蹭熱度。

鍾薛高和瀘州老窖合作了酒心冰棍，英雄墨水和鋭澳合作了雞尾酒，大白兔出了包包，老乾媽出了衞衣……

乍一看挺新鮮，仔細一想又覺得哪裏不對——誰要吃有52度酒精的冰棍，喝有墨水味兒的酒？

而這樣的另類營銷，也並非立杆就能見影。又出衞衣又拍沙雕廣告的老乾媽，在2018年調味品市佔率中僅排名第三，甚至沒進入2019年9月天貓辣椒醬品類銷量榜的前十。

還有一批老字號選擇征戰海外，順便掙個為國爭光的好名聲。

但實際情況是如何呢？天貓相關數據顯示，老乾媽、馬應龍、永久、大白兔、張小泉、西泠印社、龍泉寶劍、 華佗、雲南白藥等中華老字號，一直高居澳新、歐美等華人集聚地區的熱搜榜。

説到底，**走出去的老字號，掙的大部分還是華人的“思鄉税”。**如果不從根源上解決老字號的問題，無非是多製造出一批“潮流試驗品”“遊客專供”罷了。

新加坡某商場，華人正在搶購“老乾媽”等國貨。/圖蟲創意

沒有多少企業能躲過市場的暴虐，但只有承受住了，才能走得更長遠。

天真無憂的老字號，不會懂得行業的殘酷，而當它們終究被人們遺忘的時候，也不會有人在意它們的淚水。

老字號失靈，不值得同情，零售老闆內參，2019-04-01

全聚德式的老字號永遠不會倒閉｜大象公會，大象公會，2019-08-19

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