雙十一疲態下的隱憂：無法制造下一批李佳琦_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2019-11-06 20:31
雙十一近了，各平台明裏暗裏打的不可開交。玩到今天，雙十一直播帶貨不僅是標配，還正在成為新引擎。網紅主播尤其是頭部頂流的加入，雙十一的喧囂更勝以往，當然眾所周知，薇婭與李佳琦是其中最亮的兩顆星。
去年雙十一，淘寶400萬粉絲的主播薇婭，兩小時帶貨2.67億；今年618，李佳琦在淘寶一場直播賣出15萬支唇釉，3分鐘內賣出了5000單資生堂精華紅。在雙十一的預售大戰中，“口紅一哥”李佳琦再度刷新紀錄：39款商品幾乎秒光，4個多小時累積突破3000萬圍觀。
但網紅帶貨模式的隱憂開始凸顯：李佳琦賣鍋直播翻車，雪梨自曝刷單，薇婭質疑鄧倫被打臉，給風口上的直播電商埋下隱患，更牽扯出了商家盈利難、退貨率高、頭部主播也存在刷單等種種問題。
主播流量二八分化，後勁不足隱患凸顯
據業內的判斷數據，淘寶直播的GMV，薇婭佔了30%，李佳琦20%。從21日預售開啓當天的淘寶主播排名來看，排名第一的薇婭熱度值55576萬，而第二位的李佳琦熱度值33658萬，第三名熱度則斷崖式下跌到2814萬，與業內判斷數據大致接近。
當然，平台若能通過流量品牌扶持機制不斷製造新的李佳琦，或許情況就不一樣了，但一個業內共識則是，李佳琦是無法複製的。
無論是李佳琦還是薇婭，他們的走紅有太多的偶然因素，一方面都是搭上了流量紅利的快車，另一方面，李佳琦薇婭們的成功背後有個人能力、魅力與團隊等多種原因，包括自律、努力、有網感、會表達，有觀眾緣。比如説在成為網紅之前，李佳琦就已經屢屢拿下歐萊雅專櫃銷售冠軍。薇婭剛開始做直播每個月虧50萬，自己貼錢做全網最低價。
這些更多是個人能力、天賦與時代風口因素綜合而成的結果，他們的成功其實正應了《中國合夥人》佟大為的那句台詞：“成功者總是不約而同的配合時代的需要”，這與個人天賦與機遇息息相關，而非工業化流水線上打造出來的網紅產品。
因此，對於電商平台來説，如果想將這種網紅帶貨模式持續玩下去，就應該培育一種平台孵化機制，形成源源不斷生產“下一個李佳琦”的工業化能力，但這幾乎是不可能的。
當下電商平台通過流量全力扶持頭部網紅、過度依賴頭牌與培育中腰部成長為頭部的增長模式背道而馳，這種機制讓頭部強者愈強，比如有數據顯示，從21日至24日，薇婭的淘寶粉絲累計增長90.09萬，李佳琦則增長242.79萬，並在22日率先突破了淘寶900萬粉絲大關。頭部增長迅猛的結果是，中尾部生存則愈加艱難。
據日前媒體消息稱，牽線喵創始人張騰透露，公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，雙十一預售當天根本無法和大主播的權重競爭。雙十一隻能説頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。也有業內人士透露，一些網紅店原來一年可以做兩個億的，現在一個億都不到，只有七八千萬。
這意味着直播電商是沒有內部自生長機制的，如果無法制造第二個李佳琦，那麼在李佳琦薇婭之後，整個主播江湖，可能會面臨流量與人氣斷層的局面，一旦斷層，這意味着直播電商可能面臨後勁不足的局面。
但平台方也有不得不這麼做的理由。一方面平台方需要明星案例來營造瘋狂的新消費氛圍；另一方面，淘寶直播電商的宗旨是賣貨，最快的促成交易，中小主播賣貨能力不行，流量給他們是浪費，只有將流量傾斜給頭部，才能促成更有效的成交額。
某種程度上，這是平台在短期的增長壓力逼迫下，犧牲了長遠的流量主播培育機制。殊不知，流量不斷向頭部傾斜，一方面是變相提升頭部網紅的議價權與主導權，另一方面，打壓中尾部直播賣貨的積極性，他們可能會考慮去其他更具增長潛力的平台尋找新的機會。與此同時，也擠走了那些原本寄望於通過培育自己的網紅的中小商家。
直播店鋪雖然正在成為標配，但一部分品牌還沒有完全認可直播這一模式，另一方面，店鋪直播沒有強網紅IP屬性，沒有辦法像大主播一樣實現帶貨。因此，如果這部分賣家們如果玩不動直播帶貨，那麼即便在產品更優質以及價格更具優勢的情況下，他們能玩的過那些有網紅帶貨的商家嗎？因此，在這種流量傾斜機制下，將自願或者不自願的商家們都裹挾其中，營造了一種不公平的機制，品質好產品過硬的商家在缺乏頭部網紅吆喝的情況下，往往喪失了競爭力。
2019年，雙十一可能漲不動了
當下各大平台已經明確亮出了直播的特色玩法。天貓提出了今年雙十一所有業務板塊要和直播掛鈎，淘寶直播將獲得平台最大力度扶持；京東在發佈2019年“雙11”戰略時重點提到了直播，京東孵化的網紅“京品推薦官”將在“雙11”期間登場，並將聯合明星、超級網紅和達人直播推薦品牌好物；蘇寧推出門店直播和原產地買手直播兩大玩法，蘑菇街、抖音、快手等在重點通過大流量支持主播直播帶貨。
為什麼電商、短視頻平台對直播帶貨的重視超過以往，我覺得要從整個2019年的大環境來看，整個社會消費熱情不如往年，消費行業環境也在逐步變淡。主要原因是年輕人的錢包的錢少了，據英國《金融時報》援引中國國際金融股份有限公司投行的數據報道，靠貸款生活的中國年輕人變多，今年居民未償消費貸款總額增加了40%，其中絕大部分債務額是90後欠下的。
根據國家統計局發佈的2019年前三季度數據顯示，全國網上零售額73237億元，同比增長16.8%。但根據過往的數據顯示，2015年，社會消費品零售總額增速是近五年來高峯值，達到36.2%，2019年已經回落至16.8%。同樣，社會消費品零售額增速方面，近5年來也呈現出下滑態勢，2015年前三季度我國增速達到10.5%，2018年是全年增長9.0%，2019年前三季度降至8.2%。
早在8月26日，淘寶平台事業部負責人凱芙宣佈，淘寶將在未來3年投入5億打造淘寶神人IP。按照計劃，在一年之內，淘寶將幫助1000個來自各行各業的“神人”們打造個人IP，尋找1萬個商家合夥人，並與50家MCN機構成為合作伙伴。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，目前淘寶PGC體系已經吸引超過200家有專業內容製作背景的機構加入。
在直播平台逐步式微衰落的當下，大量網紅依託電商平台有了新一輪生存的土壤，而直播電商其實也給了那些品質、知名度一般但藉助網紅營銷打造新品牌的機會，商家賣貨越來越傾向於以營銷為驅動力。
而營銷驅動的模式下，弊端逐步顯露，日前以李佳琦直播翻車為契機，人民日報微博評論稱：“網紅帶貨，別把粉絲當韭菜。無論數據造假，還是推銷問題產品，都是坑害受眾，欺騙了商家，誤導消費者，於法不容……”而在11月1日，國家廣播電視總局發佈《國家廣播電視總局辦公廳關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》明確指出，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。
業界輿論對網紅帶貨開始有了新一輪的反思與批判，制度層面也開始切入。基於求生本能，雙十一賣貨直播間或許針對品控以及推銷表演方式將有一輪收斂，直播帶貨模式也將從野蠻生長期步入到新一輪的規範期。問題的關鍵是，當不少網紅們只顧銷量而罔顧產品質量而備受質疑的當下，超級網紅們還能拉動雙十一的這艘巨輪嗎？
需要知道是，當頭部網紅成為了所有直播購物平台的命脈，這意味着平台、商家以及供應鏈都將圍繞主播服務，人氣主播的權限與議價權不斷提升，甚至未來可能會達到平台無法掌控的地步，這對平台來説，也可能意味着一種危險。
雙十一疲態盡顯：增長永動機在哪？
當電商平台的競爭焦點從商品的品質、品類豐富性轉移到競爭主播的人氣與影響力，未來很可能會形成一種不健康的消費氛圍，主播之間為了爭奪用户互相傾軋，會要求商家籤保價協議，給出更低的價格，商家除了支付平台的佣金與廣告費、攤薄商品的成本利潤之外，又要持續支付給主播高昂的推廣費用。
商家賺了吆喝之餘，錢進了主播的口袋。商家如果沒有足夠的利潤，很難長期玩轉這種直播帶貨模式。顯然，在這場一年一度的消費狂歡裏想要實現增長，在直播成為標配的當下，他們需要比過去投入更多。
網紅帶貨短期對商家拉動銷量、快速清庫存是有利，可以快速回籠資金，但長期對品牌傷害很大，品牌控制在網紅手裏，廠商也喪失了定價權，單純拼價格的結果是品牌價值被稀釋，越是高端的品牌越玩不起。
此外，直播這種模式一直在培育用户的衝動購物，這又變相催生了居高不下的退貨率，據業內透露，淘寶直播的退貨率，20%～50%都是正常數據。在這其中，服飾成為重災區。
雙十一玩到今天，早已疲態盡顯。從雙十一的商業意義來看，過去目的是一方面是大規模集體促銷的方式來聚攏流量，同時培育更多消費者的網購習慣；另一方面，吸引更多品牌商家的入駐積累。但在今天，用户流量趨近於天花板，品牌商基本已經完成入駐，這兩項使命已經完成，雙十一的意義又在哪裏。
在筆者看來，在拼多多等新平台崛起與加入角逐分食蛋糕的情況下，阿里依然需要每年一度的雙十一不斷刷新的成交數據宣告自己的無可撼動的王者地位。
在今年我們可以明顯感受到的一種聲音是，雙十一“玩法規則太複雜”、“購物津貼”、“火炬紅包”、“兩倍膨脹”、“跨店優惠”“疊加優惠”等各種新玩法層出不窮，但消費者心知肚明，花裏胡哨的背後，是“實際優惠比過去少了”，怎麼玩、怎麼買才能不被平台與商家套路成為用户最為關心的話題，當雙十一從過去用户可以直截了當收穫更具性價比的價格到如今要開啓內心防禦模式，用户心態的變化，這意味着雙十一在今年正在透露出不太樂觀的信號。
從未來5G網絡的趨勢來看，視頻類和直播類的電商模式對GMV的貢獻將越來越高，通過流量轉化把貨賣出去，未來的電商將更加依賴網紅直播帶動下的粉絲經濟，在存量階段，獲客成本正在變得越來越高，據相關數據顯示，阿里巴巴和京東的獲客成本目前都已經在200元上下，拼多多也達到了150元以上。
在獲客成本高企的市場環境下，巨頭們不得不為爭取有限的流量，押寶超級賣貨網紅，希望能不斷製造一批又一批的李佳琦與薇婭們去支撐電商的未來，去挖掘流量紅利。我們知道，“帶貨女王”薇婭去年雙十一共創造了3.3億銷售額，合作品牌5000+，年銷售額27億。而據阿里高管保守預計，今年雙十一，李佳琦一個人的銷售額“肯定超10億”。
而按照薇婭在淘寶的影響力與粉絲數（淘寶粉絲接近1000萬），保守估計也要衝擊10億上下的銷售額，兩個頭部主播預計能拿下20億銷售額。從2018年雙十一成交額定在2135.5億來看，李佳琦與薇婭兩人就預計能拿下雙十一1%的銷售額。因此，只有李佳琦與薇婭們越來越多，雙十一才具備持續增長的動力。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）