國貨潮下品牌營銷的自嗨式“融梗”_風聞
互联网江湖-2019-11-06 16:07
起源於影視、小説等創作領域的“融梗”行為，其實就是內容創作上的“拾人牙慧”，主要特點就是可複製性強。而在與內容創作具備強關聯的營銷界，“融梗”行為更是屢見不鮮。
如今零售界最火的概念無異於國貨潮，百雀羚、李寧等一些國貨品牌的崛起似乎讓不少品牌看到了機會，與之相伴的就是大量、重複的國學營銷“產能”的集體迸發。各種與古代詩詞歌賦、傳統技藝、傳統建築等捆綁在一起的內容營銷形式也是撲面而來。
作為公共屬性強烈的傳統文化，不需要考慮個體知識產權方面的法律和道德約束，深厚的傳統文化似乎是各大企業免費使用的公共資源，在營銷上可以心安理得的集體“融梗”，這已經成為一種批量化生產的套路。
不過對於許多國貨品牌來説，如果只是單純的把產品與傳統文化進行“拉郎配”，這似乎並不能成為它們的“長期飯票”。
不上癮的用户，易入戲的品牌：公共屬性決定“公地悲劇”難免？
1987年，營銷教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定義標度衡量消費者的“種族中心主義”程度。測量不同國家的消費者種族中心主義表明，歐洲的消費者比美國的消費者更少種族中心主義，而美國的種族中心主義又比亞洲國家的消費者更少。
因此，從出發點看，同等品質的產品國人本身更偏向於自己民族的品牌，這是一種內在的天性。近幾年，國產品牌的產品在品質方面取得明顯進步，國貨也實現由土味到真香的升級。而國人擁有根深蒂固的傳統文化情結，從這個維度來看，借勢傳統文化元素展開營銷活動本身也無可厚非，但現在看來，品牌方似乎有些“開採”過度的感覺。
百雀羚的宮廷風禮盒，李寧以中國元素設計的服裝鞋子，回力鞋業將中國武術植入品牌，小米也推出過 “故宮聯名版本”，“敦煌藝術限量版MIX2”。可以説，披着傳統文化外衣的國貨已經數不勝數，越來越多的產品設計、品牌營銷以及包裝都會融入中式哲學，諸如“國韻之美，匠心之作”這樣的廣告語也已經爛大街。
蜂擁而至，但誰是珍珠，誰又是泥沙？這一點市場自由決斷，但對於傳統文化元素這一另類公共財產的過度使用，這讓人很容易聯想到經濟學上的一個名詞：公地悲劇。
“公地悲劇”展現的是一幅私人利用免費午餐時的狼狽景象——無休止、無節制、開放式地掠奪。傳統文化元素是取之不盡用之不竭的可再生資源，但是過度使用也並不可取，這種另類的“公地悲劇”主要針對的是資源的使用者。因為潮流具備週期性，過度繁榮往往會加速流行螺旋的下降速度。
晉·葛洪《抱朴子·明本》有言：“然物以少者為貴，多者為賤。”
真正稀缺的體驗往往最難得，借勢傳統文化，其實就是種內容營銷。如今的國貨潮井噴，自然有頭部品牌產品品質得到認可這一方面的因素，但就像哈佛大學市場營銷教授 Tehdore Levitt的那句經典的名言：“人們其實不想買一個四分之一英寸的鑽頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞！”
很多用户的消費行為更像是在進行一種文化消費，並非真的看重產品本身實用價值。流行引爆於模仿，模仿本性的爆發趨使更多的人去附庸風雅。法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》中也提到：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優先於外域文化及其行為方式。
然而，時尚圈歷來都認為“流行趨勢是呈螺旋型上升的”。而且現在年輕人很容易喜新厭舊，與之相隨的是各種流行週期的縮短。隨着傳統文化元素的營銷越來越多，從一二線城市時尚前端到下沉市場的小鎮青年，潮流逐漸“泯然眾人”，人們對這類時尚元素的熱情逐漸被澆滅，推動這波狂熱逐漸轉化為疲態甚至厭倦，這對於很多應景跟風營銷的品牌來説往往意味着災難。
此外，除了復古等流行週期元素影響以外，此番國貨集體借勢傳統文化元素其實也是種情緒營銷，而情緒營銷的最終點就是“發明傳統”，雙十一就是一個很好的例子。
正如英國社會史學家霍布斯鮑姆在其著作《傳統的發明》中提到的：“那些表面上看起來或者聲稱是古老的“傳統”，其起源的時間往往是相當晚近的，而且有時是被髮明出來的。”
很多國貨與文化結合的也可以被視作是“發明傳統”的過程，越來越多的企業喜歡揮舞着情懷大旗來進行營銷,從“商業情懷化”漸次演變成“情懷商業化” ,用户對此已經愈發的不感冒了。一些國產化妝品主打的漢方草本等元素是中國美妝品牌的特色，品牌真正具備與文化本身的高度切合度。但更多品類除了外包裝之外，在產品的體驗過程中不能滿足類似的文化參與感，過度的情緒營銷狂歡之後只能留下一地雞毛，傳統文化本身的豐富性決定了很難約定俗成。
公共文化靈魂不屬於品牌自身，但現實是用户沒上癮，一些品牌商們卻太入戲。
一堆企業擠在同一座獨木橋上，玩法爛大街，圍觀羣眾逐漸麻木，給自己產品加上點“中國風”，然後就沒然後了，有些“強加情懷”的味道，讓人感到生硬無比。
隨着對傳統文化公共資源的過度“開採”，從而加快流行週期的進度、公眾情緒的流失，一些“掘金者”們的悲劇也就此展開。
始於潮流，衰於冷淡：國際化是國貨品牌發展的必答題？
盛極而衰、否極泰來是自然界和人類社會的一個普遍規律。一種營銷文化的全面爆紅往往意味着這種營銷模式衰退期的開始，行業紅利已經開始衰退。
紅利有限，如何自救？
目前看來，目前在國貨潮中佔得先機的一些品牌，似乎都不約而同的把目光放在了國際化方面。
例如服裝品牌中的李寧、安踏、太平鳥、波司登等先後在國際時裝週亮相，而百雀羚也曾作為國禮多次出現在國際舞台上。
在互聯網江湖團隊看來，品牌國際化其實是把文化營銷、情緒營銷上升至更高的維度，實現延長紅利的目的。因為當一個品牌能夠實現國際化，那麼這個品牌會給用户帶來更多的自豪感和自信心，這就容易從同質化中脱穎而出。
就像三星，GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人還歷歷在目，這對於三星手機業務的影響也是致命的，如今如果沒有半導體業務的支撐，那麼其發展情況可想而知。可在韓國內部，韓國公眾會非常容易原諒三星，因為三星對於韓國民眾而言一直都是一種驕傲。
羅伯特·席勒在《敍事經濟學：故事如何像病毒一樣傳播並推動經濟事件》中也提到，經濟敍事與個人利益，認同，以及愛國主義等掛鈎時，通常會產生更大的影響力。
國貨品牌的崛起本身就與愛國主義等價值符號有着千絲萬縷的聯繫，如果某個國貨品牌能夠成為中國的迪士尼、麥當勞、耐克、雅詩蘭黛，那這個品牌在用户心中樹立某種精神信仰，其國內市場的發展也將得到反哺。就像華為、聯想、海爾等跨國企業就從這一價值符號中獲益匪淺。
一躍便成龍，國際化真可稱得上是國貨品牌們的“龍門”。但顯而易見的是，真正能躍過去這座“龍門”的品牌極少，貿易保護等外在因素暫且不説，只説內因方面就有不少阻礙因子：
1.文化差異引發的感知隔閡
外國用户不像國內用户那般具備與生俱來的傳統文化情愫作為支撐，品牌國際化在宣傳產品之前首先要做的就是宣傳文化。如果沒有迪士尼動畫又有多少人願意花高價門票去迪士尼樂園玩？還比如前幾年風靡的日韓娛樂文化，各種韓劇、綜藝、偶像團體的文化輸出充當內容營銷，後來的美妝、飲食等各種商業化變現才會顯得水到渠成，潤物細無聲般的做好商業化基礎設施。
但在互聯網江湖團隊看來，目前國貨品牌一湧而上的全球化，其實也可以認作以產品為媒介進行文化輸出，是產品在前文化在後，缺乏前期教育，感知隔閡依舊存在。企業忽略前期的文化造勢，即便短期內收穫不少用户，但隨着流行的週期性原因，長期以往，商業與文化之間缺乏聯動會逐漸成為制約企業進一步發展的阻力。
2.資本催熟導致產品良莠不齊
品質提升是眼下國貨潮興起的根本原因，但走着走着似乎變了味。很多小品牌、創業者的刻意附庸風雅，只學到了一些成功品牌的傳統文化皮囊，但產品本身缺乏競爭力，產業的泡沫化明顯。但正如前面我們所分析的那樣，國際化是國貨潮發展到一定階段的結果，這些被強行催熟出來的品牌只得趕鴨子上架，產品輸出良莠不齊，從而影響目標地區和國家用户的印象。
3.對比過去歐美日韓文化輸出，傳播難度差異明顯
文化全球化的一個前提是科技的全球化，互聯網工具的爆發，使得文化傳播效率大大提升。過去美國好萊塢等文化以及日韓娛樂文化在國內流行的時間點，其實與互聯網的普及以及快速發展的時間軸較為重合，是互聯網信息傳遞效率變革的受益者。但如今，信息大爆炸在全球領域都普遍存在，各種各樣的潮流文化此起彼伏，輸出環境已經大不相同，這會為品牌國際化增加一定的傳播難度。
國貨品牌的出海之旅，很多品牌會成為國人的驕傲，但更多品牌面臨的則是非常大的阻力。
事實上，對於很多小品牌或者新興品牌而言，其實不必把精力過多的投入到國際化上面，時下的國貨潮，對於頭部國貨品牌而言是從1到N，但對於它們卻是從0到1，起點差距大，因而在發展重心選擇上仍需放在國內市場，冒昧國際化可能會陷入多線作戰的麻煩。真要嘗試，通過阿里、京東等電商平台“借船出海”即可。
對於那些頭部品牌而言，心急吃不了熱豆腐，可以給自己一定的時間去設計文化傳播這件事，但一定要保持自己的獨有調性，千萬不要為了規模而刻意本地化。就像日本的漫畫，好萊塢的大片，內容類產品刻意本地化或許會變得不倫不類。
文化只是跳板：圍繞潮流、產品、用户關係的定位哲學
每個網紅都有一個明星夢。“鬥魚一姐”馮提莫頻頻出鏡，在各種綜藝節目刷臉，抖音著名網紅費啓鳴也上了快樂大本營，簽了公司。因為他們知道只有完成“去網紅化”才算真正延長自己商業化生命週期。
國貨潮下興起的品牌商們從某種程度上來看又何嘗不是一種另類網紅？
人們對傳統文化的情節會一直存在，但作為流行元素卻具備明顯的週期性特徵。很多人只看到百雀羚、李寧等國貨品牌與傳統元素結合，卻忽視產品本質上的創新，只得其形，不得其神。回力就是一個典型的例子，藉着國貨潮流的興起，一度成為很多年輕羣體眼中的“情懷潮牌”，但隨着而來的抄襲質疑卻為其帶來了無數罵聲和質疑。
產品是基礎，接下來要做的則是借勢國貨潮營銷以及進一步的去標籤化，具體來説大致可分為以下幾個環節：
第一步：圍繞產品和市場提供價值主張並建立市場營銷計劃；
第二步：圍繞傳統文化要素與產品要素實現強關聯；
第三步：圍繞產品要素與品牌形象實現強關聯；
第四步：圍繞用户羣體進行SKU的擴張。
一些近年來興起的新興品牌，包括一些近兩年煥發新生的老品牌，其未來持續推出爆款的能力其實有着很大不確定性。以直接的產品事實來灌輸理性價值，不斷強調自己的產品力，並將與品牌進行深刻的捆綁，用户消費不再只是單純的支持國貨，而是從內心深處真正認可品牌和產品。
伊麗莎白·E. 古費在其《回潮：復古的文化》中寫道：
“潮起潮落，備領風騷。又見回潮迭起。時髦在大眾文化中不斷循環，再循環，每次都有稍微更新的化身。”
下個週期的等待時間太長了，對於很多國貨而言，現在就需要與時間賽跑，與用户喜好變化賽跑，抓住眼下的潮流“跳板”做好營銷和產品的設計規劃，成為真正具備抗週期性的新國貨。
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