影響力營銷的體育發展觀_風聞

影響力營銷可以看作是體育營銷發展的外延。

當社交媒體成為品牌營銷不可或缺的黃金陣地之後，有關影響力營銷的討論就逐漸熱鬧起來，這也將全行業的品牌營銷推向了一個新的紀元。如果放到幾年前，如果沒有強有力的預算，品牌根本不可能開展一場影響力營銷活動，而放到現在，你只要花費少量資金就能通過所謂的影響力營銷收穫良好的效果。

影響力營銷並不意味着營銷主體要舉辦多麼宏大的活動，也許只需要一個小概念或者有吸引力的營銷主題，充分發揮營銷媒介的影響力和粉絲的主觀能動性。很多細分領域的KOL突然成為品牌重點關注的營銷資源，道理也正基於此。事實證明，如果準確把握了切入點，其產生的市場能量是不可估量的。

很多年前的一份研究報告就顯示，在社交媒體上關注運動員的體育迷中，有55%的人更傾向於購買該運動員在社交媒體上提到的產品。許多專業運動員都與他們的粉絲建立了穩固而強大的聯繫。這些運動員的品味、喜好和習慣都會對其受眾在體育和生活方式的購買決策方面產生十分顯著的影響。

當然，社交環境也一直在發展變化，有關影響力營銷的內核也要隨之升級。其實這種營銷理念更像是一個引子，企業不能過於程式化地運用它。舉例而言，蕾哈娜依靠個人影響力為彪馬帶來了一段美妙的業績增長時光，如今這位流行天后自立門户，彪馬有表現出很強烈的挫敗感嗎？至少沒有被廣泛地感知到。這就是一家成熟企業的成功之處，他們從不僵化地使用單一策略。

我們必須要認識到，在當今的市場環境中，各個公司必須要有效地調整他們的戰略方法來贏得潛在客户的注意力。現在已不再是一個單單依靠大媒體或者大量搜索關鍵字來部署廣告預算的時代了，企業或者相關的營銷主體開始主動發掘一些更有效率的新選擇，而這些選擇在潛在客户的心中更加真實可靠。

不可否認的是，即使到現在，基於KOL的影響力營銷依然是市場主流，特別在娛樂領域尤為普遍。這些人物在社交平台上擁有大量粉絲，而他們也會持續不斷地建立自己的媒體平台和影響力。事實證明，這種營銷方式不僅要比大多數數字廣告更有效，其活動的影響也會遠遠超出營銷時間的束縛， 因為潛在客户極可能因為活動中出現的某個他們信賴和尊敬的人物而記住該推廣活動，這才是更大的價值所在。

再向深處發掘，影響力營銷還可以看作是體育營銷發展的外延。如今的體育營銷早已不是品牌對於重大賽事、比賽關鍵時刻一擲千金的天價贊助。基於體育賽事的多元化發展，消費者媒體接觸習慣的多元化，以及消費者對體育賽事的心態和關注點的多元化，體育營銷也呈現出多元化的發展，玩法也越來越多，未來的體育營銷還有很多的空間及潛力等待品牌進行發掘。

其實影響力營銷並不是企業品牌的特權，換個角度看，影響者也需要這樣的機會，這對他們而言也是自我價值累加的過程，就如同蕾哈娜一樣。換句話説，影響者與被影響者之間的界限是模糊的。但是不管怎樣，這都是一個宣揚以粉絲為中心的營銷過程，最理想的結果就是讓品牌，影響者以及粉絲三方都受益。

英超豪門曼城應該是不乏忠實擁躉的，但是他仍然在不斷為粉絲創造新內容，並且希望能夠最大程度汲取社交媒體和數字媒體上的粉絲能量。不久前，影響力營銷平台Tribe上就出現曼城俱樂部發布的廣告，俱樂部希望尋找Twitter和Instagram上的影響者來共同創造內容，藉此來傳達提升歐冠主場比賽氣氛的訴求。

在歐冠小組賽階段的主場比賽裏，球迷可能因為對手的名氣不足以及比賽時間不佳而缺乏興趣，俱樂部已經感受到了一些不好的苗頭，他們認為這已經是一個日益嚴重的問題，一支英超球隊主場有太多空座看起來總是有些奇怪的畫面，曼城希望藉助影響者的力量來吸引中立球迷到現場觀賽，來抵消預期中的低上座率問題。

曼城官方後來否認了這一行動，表明這是俱樂部媒體工作的一次失誤，即便如此，負面影響已經產生，因為這很容易就會將問題放大。從某種程度上説，曼城的成功並不具備代表性，而“低上座率”或者壓抑的球場氣氛很容易成為競爭對手“攻擊”的把柄。這也證明，社交媒體的力量不容低估，但也是極具危險性的。我們這裏要討論的並不是曼城是否加入到影響力營銷的大潮，但是在更廣泛的體育產業領域，這一切並非空穴來風。

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Z世代微影響力營銷機構Cascade Influencers今年就對NFL、NBA、NHL等職業體育聯盟的營銷者做了一項調查，結果顯示，有45%的職業俱樂部在去年增加了影響力營銷預算，近25%的球隊在影響力營銷項目上的支出超過了2萬美元。有42.3%的受訪者表示，他們對追隨者增長的追蹤程度高於衡量此類項目是否成功的其他任何指標。

無論他們是否投入大量預算，網絡視頻博客文化都在蔓延，這意味着大多數運動隊都有能夠創造微影響力的可用條件，也許他們自己尚未認識到這一點。例如，以足球為中心的互聯網平台90min就為每家英超俱樂部分配了一個視頻博客。然後，這些參與者在球場內拍攝他們對比賽關鍵時刻的反應，並將其濃縮成短片，發佈在90min的YouTube頻道上。

就在不久前，NFL倫敦賽在温布利體育場上演，值得注意的是，新聞領域的影響者幾乎與記者一樣多。NFL英國社交和數字內容經理傑米·金（Jamie King）就表示，這已經成為大型體育賽事上熟悉的場景，NFL在英國每年都能夠吸引到200到300個微影響者，他們會帶來5000到10萬個追隨者。

即使是在體育場以外的地方，版權所有者也開始求助於網絡名人，以幫助他們在青少年和30歲以下的年輕人中建立自己的粉絲圈，因為這一目標受眾通常被認為更容易接受新運動。F1在Twitch平台上轉播了能夠覆蓋歐洲六個市場的墨西哥大獎賽，德國遊戲界頗具影響力的人物PietSmiet就為德國、瑞士和盧森堡的觀眾提供了自己的另類評論。

不難看出，即便是那些世界上最負盛名的體育IP都開始通過影響力營銷來擴大自己的市場作用範圍，這就像一張看不見的網，深入海底，但是往往能夠帶來令人驚喜的效果。那些創新者總會成為外界關注的焦點，但也不要對此感到意外。