汽車之家的新徵途_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2019-11-06 13:03
作者 | 陳 釀
編輯 | 楊一枝
2006年，落榜高考的李想獲得了薛蠻子、明勢資本、隆領投資100萬天使輪投資。兩年之後，澳洲電訊用了7600萬美元對汽車之家做了戰略投資。2013年，汽車之家登陸納斯達克，也是這一年，薛蠻子鋃鐺入獄。
2016年，平安收購汽車之家，有人説，“野蠻人”來了。
汽車生態圈
當初，人們對於平安入主汽車之家抱有懷疑，尤其是認為三年之期一到，便會收手拂袖離開。
然而，三年時間過去，平安對於汽車之家的改變不僅限於股權，而是讓汽車之家在完成垂直媒體向平台化轉變之後，進一步向智能化轉型，將之納入五大生態圈中的“汽車生態”。
8月29日，2019年世界人工智能大會在上海拉開帷幕，中國平安正式獲頒科技部普惠金融國家新一代人工智能開放平台創建資質，是唯一入選的金融機構。
11 月 5 日，汽車之家發佈了截至 2019 年 9月 30 日未經審計的第三季度財報。2019年前三季度，汽車之家的淨收入為60.9億元人民幣（3.036億美元），較2018年同期增長了21%，前三季度核心業務淨收入50.5億元，同比增長12%；新業務快速成長，前三季度在線市場業務淨收入10.4億元，同比增長93%。
汽車消費需求瞬息萬變，為了更好洞悉市場、精準把握脈搏，不少主機廠都曾自建網站，意欲搭建與消費者線上面對面交流渠道，不過術業有專攻，由於沒有數據打通能力和基因，收效甚微。
像汽車之家這樣的垂直媒體，其對於消費者的公信力遠遠大於主機廠的自建網站。無論主機廠還是經銷商只能在廣告與營銷上做文章。
廣告營銷存在一大悖論，花大價錢做鋪天蓋地的宣傳，但卻由於漏斗效應無助於促成交易、縮短購買者決策時間。但若不做宣傳，門前冷落鞍馬稀的狀況是主機廠、經銷商所不能接受的。
廣告本質上都是流量生意，大至頭條或者騰訊，都不可能保證流量無限上漲。汽車之家最初的營收主要依靠廣告和線索兩部分。互聯網下半場，ToC流量見頂，ToB業務是下一個增量市場，甚至是更大的利潤來源。
發力ToB端業務也成為2016年平安進入汽車之家之後做的重要戰略調整。目前，汽車之家的私有云業務已經完全覆蓋主機廠、經銷商、二手車、零配件等商家。
根據公開信息顯示，汽車之家與主機廠的合作大大縮短了購車週期，簡短消費者決策時間，幫助主機廠實現精準營銷。其中一家主機廠在合作一個月後顧客量在關注層提升了192%，在興趣層提升36%，在意向層提升80%，最關鍵的達成交易量提升了39%。
ToB業務與客户間的黏性更大，一旦建立買賣關係，就會持續成交，收入較之ToC更為穩定。相較於ToC，ToB業務壁壘更高，且自帶護城河屬性。3.0智能化轉型後的汽車之家既有汽車垂直媒體的專業信息，又增加了交易與服務功能，在B、C兩端屬於橋樑位置。
相較於平安幾萬億資產的體量，平安對汽車之家的投資，顯然更看重的是戰略協同。
對於每天納税3.4億的平安而言，汽車之家無論是股票的賬面收益還是分紅，都只是蠅頭小利，更重要的作用是構成了平安集團五大生態圈中的汽車生態圈核心組成部分，與平安產險、平安銀行等兄弟公司形成巨大的協同效應，汽車之家是這個生態圈最重要的線上C端流量入口。
自上而下的ToB端轉型
今年，作為經濟冷暖風向標的廣告業開始出現困境，百度、搜狗、分眾傳媒等科技巨頭的廣告業務增速出現衰減。往年轟轟烈烈的二手車廣告也不見了蹤影，瓜子、優信等二手車平台是體感最直接的企業，廣告明顯減少。
在所有的傳統企業中，汽車行業無疑是被互聯網改造的最晚的，雖然這些年國內外科技巨頭都將智能駕駛技術作為進軍汽車產業智能化的切入口，但是卻幾乎沒有多少人利用自身平台的規模效應幫助主機廠擁抱產業互聯網。
2017年底的員工大會上，馬化騰説：“在管理方面，我們面臨最大的問題是內部的組織架構，現在的騰訊需要更多ToB的能力，要在組織架構上進行從內到外系統性地梳理”。而騰訊是直至去年，才進行了組織架構大調整，建立大中台，同時確定了內容和產業兩大戰略方向轉型。
中台建設需要長期的投入和耐心，這種投入也需要時間去具體地表現在業務量增長和營收上。作為同樣擁有媒體業務的汽車之家，內容+產業的戰略轉型卻在2016年就已開始。
組織架構上，汽車之家也改變了原來的Bottom-up模式，用1年半完成了底層數據打通，引入PMO機制，打破原有的部門壁壘，集中原來分散的大數據資源，保證部門協同，建立了“大中台、小前台”的組織架構，為ToB轉型做好準備。
戰略轉型同樣伴隨業務調整。平安入主後，汽車之家砍掉直營黑洞，無意再往重資產方向發展。陸敏曾在接受記者採訪時明確表示“我們跟他們不在一起競爭。當然也有重疊的地方，我們肯定不可能開線下門店，重資產模式堅決不碰。”
隨後，汽車之家B端商業產品線全面升級拓展，先後研發出車智雲、車智庫、智能營銷等數據智能產品。相比硬廣，為主機廠客户帶來可以許諾效果的投放，拓展了業務維度，同時也對競品實現了“降維打擊”。
今年7月份，汽車之家與二手車平台優信、瓜子陸續與汽車之家達成合作，向其開放銷售線索；此外，汽車之家也為合作二手車商提供賦能，為他們提供SaaS平台，提供金融賦能、數據賦能、科技賦能、品牌賦能等。截至2019年9月，已給累計超過5000家二手車商促成車商貸，前三季度車商貸累計放款額約129億元。
自2017年以來，汽車之家科研投入不斷增長，從近期該項投入看，其科研增速長期維持在20%附近，在科研投入佔比上，也保持着15%以上的份額。
目前汽車之家有員工4000人左右，技術人員佔比接近一半。汽車之家在新業務研發上的持續投入為其創新型業務帶來了高速增長，財報顯示，第三季度汽車之家新業務同比增長68%。
當前汽車行業如臨大雪正遭受寒冬考驗。從去年開始，國內汽車銷量出現28年以來的首次下降，目前中國乘用車市場已經連續15個月下滑，主機廠和經銷商紛紛縮減市場營銷預算、謹慎對待支出。
面對巨大的行業壓力，汽車之家在今年8月份斥巨資為汽車行業造節，打造了為期一個月的、圍繞818全球超級車展的系列活動。
互聯網公司“造節”歷史由來已久，阿里“雙十一”是電商行業的絕佳案例，京東618也獨樹一幟。但造節成功離不開兩大前提，一是自身體量要足夠大，二是是否能創造行業價值。
與電商造節不同的是，汽車之家的“818”是自己搭台，行業唱戲，將舞台交給了主機廠和經銷商，利用台網互動幫助其實現品牌向上，渠道下沉以及品效合一。
陸敏在接受媒體採訪時説，“春晚是央視搭台，全民唱戲；貓晚是阿里巴巴搭台，天貓和商户唱戲；車晚要做成汽車之家搭台，汽車行業唱戲，818要成為一個承載了營銷、汽車文化、行業交流等多元內涵的年度節日，讓車主和準車主、汽車‘小白’和發燒友、行業人士都能參與其中、樂在其中。”
截至活動結束，818全球超級車展累計瀏覽獨立用户數突破1.53億人次，經銷商互動詢價達到28.4萬人。
“內容護城河”的堅守與創新
雖然向ToB端轉型，將客户價值商業化落地，但是具有純正媒體基因的汽車之家內部也有一雙“看得見的手”。
汽車之家給B端業務規定了原則和紅線，保障內容的客觀性與真實性。在內部管理上，汽車之家的業務部門與內容部門相互獨立，杜絕行政指令干預內容創作。
在核心內容生產上，汽車之家的精細化運營初見成效。從2017年開始，相繼推出“車家號”、“車家通”、“贏家計劃”，全面與汽車內容創作者互動，成功打造出了中國最大自媒體內容、服務及商業平台。
“用户是上帝，客户是上帝的朋友，我們從不會去幹預內容創作，始終堅持獨立性”，在陸敏看來，用户流量是生命線，用户流量的多少，內容質量的高低與所產生的銷售線索成正比。
2019年第三季度汽車之家付費經銷商超過2.4W家，前三季度線索量同比增長16%，數據產品價值進一步凸顯，合作關係繼續深化。
汽車領域智能搜索，汽車之家也有佈局。AskBob是當前汽車之家着力推進的人工智能技術服務應用，以汽車之家大數據和雲平台體系作為底層支撐，以汽車知識圖譜和UVN模型（用户微分羣模型）為依託，構建的包含智能推薦、智能搜索功能的智能化產品。
基於AskBob創新應用，“智能購車報告”從單車導購入手，圍繞用户看車、買車過程中面對海量信息篩選、決策難的痛點，基於汽車之家大數據及智能推薦算法，首創購車推薦指數， 匹配不同用户特點和需求，對車輛展開定製化評價及個性化推薦，同時對單車系車型選購提供一站式大數據參考與決策服務。
而當到了商業化落地的智能推薦環節，汽車之家則在追求“隨類賦彩”的柔性商業化。
汽車之家內部常講，產品經理分為三個層次：第一層，功能到位；第二層，體驗極致；第三層最難做到，用户體驗和商業推廣無縫銜接。汽車之家通過UVN用户微分羣模型，實現對不同用户、不同場景、不同階段的精準推送，在用户無感的前提下實現人、車的最佳匹配，減少硬廣投放，最終達到柔性商業化。
征途是星辰大海
看向未來，《銀河英雄傳説》中的主角“萊因哈特.馮.羅嚴克拉姆”曾説：我們的征途是星辰大海。
當下互聯網上半場剛剛落幕，通往產業互聯網的下半場，未知因素也在不斷增加。汽車之家的轉型之路也非一帆風順，今年1月的“中升事件”便是一次上下游利益矛盾的偶然爆發。
作為汽車行業上下游的鏈接者和賦能者，和生態平台的搭建者，至少在未來很長一段時間，汽車之家都需要思考如何將“生態平台的搭建者”這個角色做得更好。
作為平安集團踏入科技界的重要一步，汽車之家是五大生態圈中尤為重要的環節。
未來以汽車之家為代表的汽車生態圈將如何在更深層上與汽車產業的上下游、與平安的4大生態圈共榮共生，如何與生態圈各個維度或角度高度協同，又如何將這種協同的能效滲透到汽車產業的上下游、創造出更多的業務發展機會，將是一個值得長期思考的課題。