娛樂帝國SM公司：造星流水線的兩面_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-11-07 14:46
文 | 董夢圓
編輯 | 何潤萱
在剛剛過去的十月裏，隨着崔雪莉離開人世的消息在中韓網絡裏迅速發酵、“崔雪莉生前曾向公司求助”等消息登上熱搜，韓國首屈一指的娛樂公司SM又一次被推到了輿論的風口浪尖。
而除了就雪莉事件備受討論之外，作為赫赫有名的娛樂帝國，SM近日來的行動也頗為高調。11月5日，有多家媒體曝出SM總製作人李秀滿已於半個月前和美國主流娛樂體育經紀公司簽訂合約，內容為旗下目前兩個主打男團SuperM和NCT 127的全球活動代理。可見，SM正在逐步實施其攻佔全球市場的野心。
《福布斯》雜誌曾在2013年將SM公司評價為K-Pop的創造者，稱其創建的造星體系的在90年代的韓國娛樂界體現了非常強的先進性，也將它評為當年整個亞太地區市值排名前200位的中小型公司。
對於這個評價，SM的確受之無愧。在成立的24年裏，SM在造星之路上所向披靡，一步步詮釋着自己在韓國偶像市場上引領者的角色。從推出H.O.T到打造東方神起、Super Junior、少女時代等輝煌的二代團，再到三代的EXO、四代的Red Velvet和NCT……即使不追韓流的人，也能對這些名字略知一二。
雖然跟YG、JYP並稱為韓國三大娛樂公司，但相較於其他兩家，SM的表現似乎一直更加突出。作為三大中最早成立的一家，SM率先推出了韓國第一個偶像男團，也最先建立起了一套完整的偶像培養體系。根據韓國知名金融服務平台Naver Financial公開的榜單，在三大公司2015至2018年銷售額中，SM也一直居於首位。
20餘年裏，和光環並存的還有長期以來的負面新聞，比如對旗下藝人的壓榨，多個藝人解約風波，以及兩年前金鐘鉉和半月前崔雪莉的自殺。
毒眸也觀察到，隨着時代和韓娛大環境的變化，SM近幾年的發展似乎已略顯頹勢，不再從容，其中徵兆之一就是自EXO之後不論男團女團均未出爆款。2017年時，雖然銷售額依然位於韓國娛樂公司榜首，但SM的淨利潤卻一度跌到了負47億韓元，遠低於同期的YG和JYP。
最近SM頻頻放出搞區塊鏈、發行電子貨幣等大動作，但其作為一個娛樂經紀公司的表現卻不盡如人意。今年10月，SM與美國公司共同打造的新男團SuperM正式出道，主攻北美市場，但其迷你專輯自發行以來的成績若和新興公司BigHit旗下的防彈少年團相比則略顯黯淡。
崔雪莉的驟然離世或許只是這家巨無霸明星工廠運轉弊病的一個縮影，但我們更感興趣的是：在韓國偶像市場耕耘二十餘年的SM，如今出了什麼問題？
SM集團副團長在接受《每日經濟新聞》採訪時曾説，SM的創始人兼總製作人李秀滿對於SM娛樂、韓流界的影響力，就好比喬布斯之於蘋果公司或是IT行業。
在李秀滿剛剛以歌手身份進入韓國演藝界的70年代，韓國流行音樂尚沒有形成自己的樣態，而隔壁的日本歌壇卻正值黃金歲月。像無數當年痴迷日本歌手的粉絲一樣，身在首爾的李秀滿為了看偶像西城秀樹的演出特意跑到臨近日本的釜山，因為當時只有那裏能收到日本電台的信號。
面對日本在亞洲樂壇病毒般的影響力，李秀滿立志，在韓國也應當有能夠真正紅遍亞洲的明星。
80年代初，李秀滿前往美國加州攻讀計算機工程的碩士學位，這也形成了他對美國樂壇近距離觀摩的契機。在見證美國娛樂產業的變革時，他也嗅到了彼時的韓國也同樣藴藏着的巨大潛力和商機。學成回國，李秀滿重入演藝圈，在積累了一定積蓄後便開始着手進入唱片製作產業，在1989年成立了SM企劃，也是如今SM公司的前身。
6年後，SM企劃正式成長為了SM娛樂公司，但李秀滿渴望將韓國音樂和藝人推向世界的雄志才開始了真正的實施。
成立初期，李秀滿便開始了打造第一個男團組合的行動。SM通過國內競賽選拔、國外招募等多種方式尋找人才，確定五位成員後便開始了集中的魔鬼訓練。據早期韓媒的報道，那時剛成立不久的SM公司並沒有成熟的練舞室，成員們便都在沒有鏡子的房間裏練習舞蹈，有時會利用用夜晚的光線反射，憑着燈光照在玻璃上的影子一遍遍修正動作。
除了充足的訓練準備外，當時的當紅自由組合徐太志和孩子們宣佈瞭解散，韓國樂壇頂級偶像組合的位置剛好出現了空白。充分的準備加之市場機會，SM在1996年打造出了五人男子組合H.O.T，從此一炮而紅。
作為韓國首個真正意義上的偶像男團，H.O.T的出現無疑劃開了一個韓流新時代。在此之前，韓國的團體組合內成員往往各司其長，舞蹈、rap或唱歌分工鮮明，也還未有重視組合的舞台展現力和MV效果的意識。受到美國經驗的啓發，李秀滿比同時期韓國音樂企劃人更早地察覺到了音樂視覺化的趨勢，在選拔和培訓H.O.T成員時便明確了成員各個都要唱跳俱佳的目標，也投注大量精力於舞蹈的編排、舞台效果的呈現。
H.O.T的成長速度和頭上的光環之驚人，直至20多年後的今日也鮮有團體能與其並論。出道的當天，他們在熱門節目《週六週六快樂吧》唱響了以反霸凌為主題的主打歌《戰士的後裔》，一夕之間便反響空前，不久後專輯銷量就突破了100萬張。
由於在韓國青少年羣體中太過風靡，韓國媒體形容當時的社會得了“H.O.T症候羣”。其後活躍的幾年裏，他們不僅創下當時韓國演藝史上演唱會門票最快售罄記錄、幾番加場，更將作品唱到了日本、港台地區、北京工體。
H.O.T讓SM在剛成立就實現了在本土的大火，也初步打入了中國和日本的市場。“韓流”一詞最早在中國的出現，就是媒體用來形容H.O.T在中國的影響力。其組合成員文熙俊曾在韓國脱口秀節目《非首腦會談》中透露，當時H.O.T在中國市場接拍大量廣告，僅一年就賺了約1000億韓元。而當時因為H.O.T而來韓國留學的中國學生也不再少數。
在此之後，SM不斷複製H.O.T的成功神話，在H.O.T出道後的兩年內相繼推出了SES和神話組合；在21世紀後的偶像團體混戰時代裏，SM也毫不示弱，創造了Super Junior, EXO等現象級的男團神話，也打造出了少女時代、f(x)等女團傳奇。
其實，SM一次次推團的成功絕不僅僅是靠簡單的複製亦或是機遇。在毒眸看來，SM之所以能夠縱橫偶像市場20餘年，離不開它總是敢於第一個吃螃蟹的魄力，以及其領先於行業水平的生產和策劃能力。
當大家都覺得日本流行、歐美R&B新鮮時，SM率先打造了全能偶像組合概念，創立了練習生制度；當H.O.T走紅、大家都開始組建偶像團體時，SM意識到了本土市場競爭的愈發激烈，率先用BoA、東方神起、Super Junior攻佔了日本和中國的市場。
在團體形式方面，當大家都在打造3到6人的團體時，它率先推出了Super Junior這個13人的大團，使歌曲、舞台表演形式更加多樣，吸引更大面積的粉絲；當大家也開始效仿大團體時，它又率先在多人團體中推出小分隊模式，2006年便推出了子組合Super Junior-KRY等。
而總是敢先行、打破傳統的勇氣，其實很大程度上來源自SM對選拔、培養人才的投入，以及對自己高水準的偶像生產流程的自信。
早在推出H.O.T後的1997年,李秀滿就提出了CT（Culture Technology）的概念，強調文化產品背後也需要過人的技術。在這套理念背後，打造藝人的流程等同於工廠製造商品，從選材、加工到銷售，對應着前期的選拔、培訓藝人，中期的作品產出、製作，到後期的宣傳、代理。
在藝人選拔方面，SM每年都會舉辦各類選秀，本土如“週末選秀”“青少年選拔大會”，更會在不同國家設置“全球面試”的活動；此外還會在藝術類比賽現場和街頭設置星探去挖掘。而李秀滿曾在接受報道時説，通過試鏡選出有潛力的人才後，至少要花上三到七年的時間讓他們接受音樂、舞蹈及演戲等訓練，之後才能創造出“近乎完美”的明星。
在藝人準備出道和出道後，SM家的企劃也具有着很強的創新性。H.O.T成立之初，歌迷經常手持白色氣球來營造氣氛，此後SM則順勢將白色確立為H.O.T專屬顏色，鼓勵歌迷在各種H.O.T出席的場合和活動中穿白色雨衣、拿白色氣球，形成統一的白色海洋，也從此誕生了應援文化。如此一來，往後出道的韓國團體一般都會由經紀公司公佈一種顏色作為應援色。
在EXO的策劃上，SM公司打造了“EXO Planet”的概念，意味來自銀河系以外的超級新星，每個成員都有特定的超能力，而中韓平行團更有着“雙生”的設定。而且，這個“世界觀”會隨着專輯的發行而不斷完善，粉絲可以通過尋找音樂、MV中的蛛絲馬跡進行“概念解析”，大大增強了參與感。也因此有不少EXO的粉絲稱，看他們的MV就像看一個有完整世界觀的系列電影或者小説，非常容易沉浸其中。
可以説，在這條造星流水線的前中後期，SM都總是玩得出新花樣。
總是領先市場同行一步的魄力，加之完美的流水生產線託底，讓SM在20世紀末先聲奪人，也在21世紀後的偶像混戰時代裏依然綻放異彩。
然而，這種光彩卻在近兩年來似乎逐漸黯淡。據華誼兄弟研究院所總結的SM自2010年到2018年的財報信息來看，SM從2010年到2014年實現了收入和淨日潤的雙增長，在2014年最高達到了3734億韓元。但在2015年後，其營業利潤便開始下降明顯。
這個亞洲偶像產業的啓蒙者似乎漸失時運的眷顧，而曾經屢試不爽的標準化生產線也沒有跟上時代的轉速。
其中最明顯的表現就是，新團沒有能託得起前輩大業的存在。
即使SM有新的團體和藝人在不斷推出，但大部分對於SM公司的印象還依舊停留在EXO時代。而隨着近些年成員的變動和入伍，EXO在市場上存留的影響力也漸漸不如從前。
EXO曾是在MAMA史上第一個獲得四年年度專輯大獎的團體，也在韓國金唱片獎Golden Disk Awards連獲四年唱片大賞，但大獎旁邊標註的年份大多停滯在了2016年。
新生代男團方面，SM在2016年推出了帶有實驗性質的NCT，但至今不論在人氣和成績表現上都並不亮眼。在Hanteo發佈的2018年專輯銷量年榜中，NCT的《NCT 2018 Empathy》僅排在第14位。雖然EXO的《Don’t Mess Up My tempo》和《Love Shot》均入榜前十，卻分別排在第三和第七位。
相比之下，BigHit 旗下組合防彈少年團的成績無疑證明了其新一代男團霸主的地位。在2018年，防彈不光穩坐Gaon榜單累積和專輯銷量的第一名，還拿下了有YouTube和Naver搜索量的冠軍。同時，在海外市場上，防彈至今已經有三張專輯進入了“Billboard 200”榜單，單曲也連續兩週上榜，刷新了韓流音樂史在Billboard的最好成績。
從“Produce 101”第二季中獲勝出道的WANNA ONE組合在去年的成績也非常亮眼。他們在Gaon專輯銷量和Naver上搜索量均排名第二，緊隨防彈之後。
在Gaon 2018年的排名中，EXO在專輯銷量方面進入了前三，但在音源累計上卻未入前十。雖然如今的EXO依然是SM的一枚重要武器，但比起他們自己在2013到2016年的黃金時代，似乎已經不如從前鋒利。
女團的情況似乎更不樂觀。
少女時代曾經創造過SM女團成績的最高峯，甚至代表着一個韓國女團的時代。有粉絲統計，她們出道至今的打歌記錄有超過100首。2009年的《Gee》在H榜首周銷售就達2萬4千張，創下女團銷量記錄，而之後《Genie》的首周4萬張和《OH》的首周6萬張又紛紛將之前的紀錄刷新。可以説，在少時最巔峯的時期，也只有她們能打破自己的紀錄。
然而，自從2014年3個成員相繼曝出戀情、以及Jessica的退團風波後，少女時代的人氣就受到重創。到後來徐賢、Tiffany、秀英也相繼離開，只剩下五名成員的少女時代小分隊更難以繼續在整個亞洲市場呼風喚雨。
五人組成的新小分隊Oh!GG在去年正式成立並推出單曲“Lil Touch”,雖然打破了SM油管首日播放量記錄，但是並沒有登上各大電視台的打歌舞台。目前五人均行程繁忙，“Lil Touch”之後也還沒有推出新作品。有不少粉絲擔憂，在這個四代統治、五代崛起的女團時代裏，Oh!GG的路會走得越來越吃力。
SM在2014年推出了女團Red Velvet，試圖打造活力和暗黑神秘風格的結合。雖然這個團在2018的韓國音源、專輯排行榜上均登上了前十，但提到四代女團第一，卻毫無疑問是JYP在2015年推出的TWICE。近兩年來，TWICE無論音源還是專輯成績上都封首，其第三張迷你專輯《TT》發行72天便YouTube點擊量破億。YG家的Blackpink也毫不示弱，各項成績與Red Velvet緊咬，輪流當着四代女團第二。
顯而易見，雖然SM在男團、女團市場上都依然擁有姓名，但卻都已經不在那個最閃耀的位置。
有韓國網友盤點了截至2018年以來韓國各男團在日韓兩國的專輯銷量總和。從排名前十位的來看，SM包攬了其中的六位，包括了一代團中的H.O.T、神話，二代團中的東方神起、SHINee和Super Junior，以及三代團中的EXO。但四代團中，防彈少年團一馬當先，SM並未上榜。
如今，韓國演藝公司的市場格局正在發生改變，新興公司的迅猛崛起在不斷挑戰着三大的地位。單從營業利潤來看，BigHit在2017年達到了325億韓元，完勝SM的256億、YG的258億、JYP的179億。而從組合表現來看，防彈少年團就是它強勢成績的最直接説明。
許多防彈少年團的粉絲稱，不同於SM公司的標準化製作和完美感的塑造，防彈取勝的地方在於它的人情味。他們表示，雖然防彈的顏值未必能夠人人買賬，但粉絲能夠感受到他們每個人有起伏的成長故事，和成員個人對於音樂的思考。
20世紀末韓流剛剛成型時，顏值高、唱跳炫目、分工明確的組合樣態曾給大眾帶來強烈的新鮮感。但大眾的口味已隨着時代的前進而悄然發生的變化。在當下的“反人設”偶像市場裏，整齊劃一、始終精緻的藝人形象不再是制勝的王牌。
有粉絲總結，在SM公司不是作品服務於藝人，而是藝人服務於作品。成熟的流水線運作使SM的團體和作品富有精緻感，但往往是強大的員工做好一切，藝人只負責詮釋和呈現，藝人很少能發表自己的“自作曲”。
因此，粉絲所喜歡的EXO形象可能是出手於背後的製作團隊，而不一定是最真實EXO的成員自己。EXO成員金珉錫曾經在綜藝《人生酒館》上説過，EXO成員伯賢因為組合的設定並不能很多的展示其有趣的一面，“EXO是有點神秘的設定，他本來可以在綜藝裏更有趣但他卻要收着，不能展示太多。”
NCT或許稱得上是SM意識到時代變化後的產物。在形式上，NCT明顯突破了SM以往的標準制式，成員跨中韓日泰美等國，數量也可自由增減。然而，除了成績上沒有防彈少年團亮眼外，這個模式本身也並不是人人皆愛。
一位常年關注SM的粉絲告訴毒眸，NCT的獨特製度使得整個隊伍無限擴張，成員會畢業但不會離隊。眾多成員之間的搭配方式多樣，使得整個團體缺乏記憶感，容易勸退老粉，也使新粉入坑難。
也有網友提出，NCT目前已經過了出道的黃金三年期，日後能否在作品和成績上有突破性的表現，還有待觀察。
放眼韓國及亞洲市場，SM公司的挑戰並不僅僅來自於BigHit這樣的新興公司。在101模式、養成系偶像佔領很大一部分市場的今天，SM所擅長的傳統造星模式已不再能完全貼合新一代星粉關係的需求。
就如李秀滿經常強調的一定要做好充足準備再讓藝人面向觀眾，SM的模式是成熟的、基本不出錯的。它一向的慣例是訓練穩妥、製造成功後才會推向市場，而旗下偶像往往在出道後也必須保持已有的完美形象。
在關於雪莉生前行為的討論中，人們經常提起她如何想要突破曾經的“清純女孩”設定。自媒體娛樂硬糖在關於SM的文章中也曾提到，相較於更偏於“放養式”的YG，SM公司藝人往往是乖孩子的模樣。
早年間，SM要求藝人最好不要在公眾場合去上衞生間，連去公司樓下的超市也需要有精緻的造型。對藝人正面形象的培養滲透在其藝人訓練和出道管理的每一方面，正如EXO的成員樸燦烈在接受媒體採訪時曾説，公司連餐桌禮儀方面都要求得頗為嚴格。
但在目前的韓娛市場中，粉絲想看到的似乎已不僅僅是完美的偶像，而是想要一種更為親近的關係，渴望看到他們成長的過程，並在其中獲得共鳴。
自2018年初以來，偶像養成模式在亞洲市場愈發火熱。電視節目研究學者周威在接受《第一財經》採訪時曾説，《偶像練習生》等偶像養成類節目的優勢在於能夠讓觀眾看到練習生從普通人到偶像的過程，更可以讓粉絲能夠直接參與到偶像的成長中來。而偶像的養成幕後、生活和訓練，無論在日韓還是中國，都是一直以來粉絲所熱切關注的。
哇唧唧哇總裁龍丹妮也曾稱，偶像製造已經從傳統的名師高徒人才培養模式，轉化成了粉絲模式，進入“野性生長時代。”
這類從偶像養成模式下走出的組合在限定期間內的人氣也可見一斑。韓國第一季《Produce 101》走出的I.O.I在剛發行首張迷你專輯《Chrysalis》音源的當天，就進入了Mnet、Olleh、Bugs等各大音樂排行榜的前五名；在當年拿到了Gaon Chart音源、銷量和綜合成績最好的三料年度最佳新人。
從第二季走出的男團組合WANNA ONE也成績斐然，迷你專輯曾橫掃8大排行榜，在Melon、Mnet等各音源位列榜首，打破了當時iKON長達40天的霸榜局面。
養成模式之外，當下許多娛樂經紀公司推出藝人時也更加註重更密切的藝人粉絲關係的建立，如BigHit就經常讓防彈少年團成員自己在推特、YouTube等社交平台上自己上傳本人活動的內容，和分享生活的日常。
其實，一向以前瞻性為長的SM並不是沒有嗅到到市場的逐漸變化。在2013，它便推出了名為SM Rookies的公開練習生計劃，公開練習生的訓練過程、日常生活，並在他們出道前就發行音源，參與公演和綜藝活動。其中，Red Velvet和NCT中的部分成員就都出自於這個練習生計劃。
但是這一計劃本身還是沒有解決自EXO後新團後繼乏力的問題。華誼兄弟的研究中提出，SM這類娛樂公司對於新人培訓和宣傳方面的投入多，對一線藝人的依賴性很大，因此如果沒有影響力絕對突出的藝人，則利潤就難以持續增長。
由於早期通過BoA、東方神起等藝人率先拿下了日本市場這片後花園，SM在日本取得的收益一直非常可觀。根據東西文娛的報道，在2018年第三季度中，SM在日本市場的銷售額佔了總銷售額的25%，而其他海外地區的總和只佔了1.1%。
中國也曾尤其受到SM的重視，但隨着旗下有影響力的中國籍藝人陸續解約或約滿離開，SM則將發展目光轉向了東南亞和北美。近兩年，李秀滿就接連出席了“Maekyung越南論壇”，也在印度尼西亞積極參與研討會。
但是，韓娛在東南亞和北美市場上競爭的激烈程度並不比本土小。東南亞來講，在組合中加入泰國成員的例子就比比皆是。除了NCT中的Ten外，還有如GOT7中的Bambam，Blackpink中的Lisa。
北美市場方面，防彈少年團可謂是目前真正的贏家。他們也在2018年全面打入歐美，便登頂美國專輯榜。演出方面，去年防彈為其14天的“LoveYourself”美國巡演門票價格創下了二級票務市場價格新高，一些VIP兩座連票價格甚至高達8000美元。YG也不甘示弱，剛剛成立三年的Blackpink也在今年明確制定了進軍美國的目標，除了世界巡演之外，也簽約美國唱片、積極宣傳。
不甘示弱的SM在今年10月推出了和美國CMG集團攜手打造的SuperM組合。李秀滿在7號出席洛杉磯舉行的“Capitol Congress 2019”活動並介紹時説：“SuperM將結合東西方文化展現出與眾不同的音樂風沂格，各成員在舞蹈、歌唱、説唱方面均具備優秀的實力，將為全球歌迷展現出K-POP的核心價值。”
雖然SM聲勢浩大，甚至將SuperM的宣傳搬上了美國著名訪談節目艾倫秀，也宣佈了11月中旬開始在美國的巡演，但這個組合目前的成績卻讓並不樂觀。轟轟烈烈出道後，其主打歌《Jopping》發佈之初在iTunes美國區排行榜上僅位於第663名，而防彈的鄭號錫兩週前發佈的單曲卻輕鬆空降iTunes美國區單曲榜第一。
在SuperM出道之時，其美國代理公司曾發推稱，“我們的目標是要成為下一個防彈少年團”。而目前來看，SuperM還有很長的路要走。
作為一個以創新起家的公司，SM曾用自己的前沿眼光在韓娛界締造了一個個傳奇。而有些唏噓的是，被傳統流水線造星工藝所累，需要重新思考星粉關係，也是它現在不得不審慎面對的問題。
在2018年世界知識論壇關於未來娛樂世界的討論中，李秀滿發言説，“SM至今為止一直在進行與世界觀一起發表音樂的工作，通過藝術家之間的合作進行了各種嘗試。”他稱自己和SM想確認一直以來積累的CT（Culture Technology）能夠如何在美國文化中運用，希望能讓東方和西方圈相遇，打造新的世界觀和故事。
可見，在未來幾年的發展中，與美國市場的合作將成為SM的戰略重心。而這些戰略方面的美好願景在落地後能為SM帶來多大的收益，還尚未可知。或許我們也不妨期待一下，能讓SM重回巔峯的藝人組合，會在何時到來。
參考資料：
《東西文娛》：韓流巨頭SM養成史（下）：韓流全球“本土化”與重回中國市場
《華誼兄弟研究院》：偶像產業研究韓國篇：偶像夢工廠的變局
《每日財經新聞》：走進SM娛樂——韓國“顏值”最高的企業
《第一財經》：偶像養成元年開啓:告別巨星時代，草根養成漸成趨勢
《娛樂硬糖》：SM，偶像的黃昏