百度企穩，生態至上_風聞

此前，以搜索為主的百度，採用的更多是流量模式。而現在，通過提升用户體驗，對用户從信息到商業的數據資產沉澱，它正在走向用户模式。 

在這一轉變過程中，百度從碎片化的移動產品，到移動生態一盤棋。隨着用户、商業端的齊發力，其增長空間被進一步打開。

作者/  邱   韻

編輯 /  劉   煜

今日，百度交出了一份不錯的三季報。數據顯示，三季度，百度營收281億元，歸屬於百度的淨利潤達到44億元，隨即百度盤後股價曾一度上漲6.7%。

“百度App端內搜索和信息流利潤率得到大幅提高從而推動了公司整體利潤率的改善。” 百度首席財務官餘正鈞表示。數據顯示，百度核心運營利潤率環比上升14個百分點。

在回暖的財報之下，百度正在發生着更多改變。長期以來，百度以搜索成為中國互聯網最大的流量入口之一，根據CTR數據，百度上半年覆蓋人羣在80%左右，仍然在中國搜索市場佔據着絕對地位。

而隨着技術與用户習慣發生改變，搜索入口已無處不在，整個行業正發生着不可逆的改變，身處其中的百度正在為自己在搜索之外尋找新的成長空間，即以搜索、小程序雙引擎為拉動的內容、服務生態。

Q3財報顯示，9月，百度App日活用户達到1.89億，同比增長25%；百度智能小程序月活用户達到2.9億，同比增長157%。其中，百度App向信息和服務的超級入口進化，在原有內容資源上做整理、升級，拓寬服務生態圈，當前的百度正展現出它在搜索廣告外的多元化收入前景。

01

內容生態：“權威＋垂直”升級，夯實信息分發壁壘

綠底白字“冠狀動脈粥樣硬化性心臟病”，以及下方的概述、病因、症狀、治療、檢查和編審專家，這是在百度App上搜索“冠心病”所得出的結果。

以醫療為代表，百度的內容已經在發生變化。“現在整個產品線裏面PGC、專家，整個生產佔比會更高”，百度知識垂類總負責人阮瑜此前在媒體溝通會上表示。

一直以來，百度所充當的是互聯網入口的角色，用户用完即走，雖然曾在內容上有所建設，比如百度知道、百度百科。而隨着互聯網內容的泛濫，為了提升用户體驗，百度不得不充當“守門人”的角色，在為用户提供連接通道的同時，對內容進行把關。

2017年，李彥宏曾在一次演講中強調了“內容”分發的重要性：“百度從實質下去講，最中心的東西還是在做內容的分發。”此後，開放百家號，對百度知識產品進行深度梳理，投資垂直內容，百度的內容升級全面開始。

以百度知識產品的建設為例，近年來，其與各領域專家合作搭建權威內容，投資知乎等增強了知識內容的權威性，並嘗試拓展知識服務。

此前，百度已通過百度知道、百度百科、百度經驗、百度文庫、百度學術、百度寶寶等六個產品，積累了數十億的高質量內容。同時，這些內容存在一定的系統性，比如百度知識內容，可以從權威、豐富、直觀、生動、公益等五個維度進行解析。

當前，百度正在從這些維度上對內容做梳理、升級。以權威性為例，其百科、知道、文庫三個產品，當前已經與將近1萬專家學者、7000家權威機構進行了合作，醫療正是其中的重點領域之一。

在直觀性上，百度的升級也在進行，其典型正是短視頻等的加入。正如阮瑜所説，原來大家對於知識內容的理解是枯燥的文本形式，而現在用户更喜歡用視頻化的方式來消費。秒懂視頻，以及AI、大數據、VR模擬等技術的加入，使得其內容呈現變得更為直觀。

以巴黎聖母院為例，百度此前曾與其進行合作，將它包括已被損毀的玻璃窗花在內的全景搬上了線上博物館。

在內部做內容升級的同時，百度也通過收購等方式，擴充其內容體系。自2018年開始，百度就加大了在內容生態領域的佈局，投資包括音樂、短視頻、文學、遊戲、母嬰等在內的垂直內容平台，今年，內容生態投資仍然是它的重中之重。

截止目前，百度已投資或增持網易雲音樂、百度視頻、梨視頻、縱橫文學、知乎等，以及七貓、凱叔講故事等垂直內容平台。

在已經越來越封閉的移動互聯網時代，這些垂直領域內容的加入，無疑為百度的用户拓寬了內容覆蓋路徑。

“改善移動生態的用户體驗”，李彥宏曾在回答投資者提問時如此強調百度的內容戰略核心。在他看來，百度的內容發展策略是利用現有的內容改善用户體驗，或者提供目前沒有的內容。

QuestMobile數據顯示，今年9月，百度的移動互聯網用户滲透率達到88.4%，較去年同比增長6.6%。而今年1-9月，我國移動用户僅淨增238萬，可見在規模見頂的情況下，百度的移動用户仍然在以較高的速度增長。

對百度來説，內容的提升正是其用户增長的關鍵因素之一。在為用户提供更多內容，擴大用户覆蓋的同時，更權威、更直觀的內容，也讓它在用户時長上有所收穫——畢竟移動互聯網的爭奪，歸根到底是對用户時長的爭奪。

根據QuestMobile數據，今年9月，百科問答的用户月人均使用時長同比增長51.5%，用户對優質內容的需求高漲。

當然，在一切以用户為核心的互聯網領域，用户規模、用户時長几乎可以説是一個企業的核心競爭要素。而隨着用户規模、用户時長的增長，它的商業化空間也將被進一步打開。

對百度來説，隨着其對內容的梳理、升級，內容付費也成為它的重點盈利探索方向之一。據介紹，當前其已正在探索文庫前向收費、知道+服務付費、內容付費閲讀等。

在2013年，百度就已開始在百度文庫上嘗試付費會員。以百度文庫為主，它正在進一步探索知識付費，並將其與百科、百度知道等產品進一步聯動，推出付費問答等形式。

知識付費，成為正在進行內容升級的百度未來可行的盈利路徑之一。

02

服務生態：以用户為中心打造需求閉環，實現全鏈路營銷

發明迷是一個科技類原創短視頻媒體團隊，有着自己的電商商城，粉絲分散於百度百家、今日頭條、新浪微博、騰訊視頻等各網站。

從視頻到購買，對於粉絲分散的它來説，其中的路徑並不直接，以百家號為例，從視頻到購買，用户需要接連跳躍。而最近上線百度智能小程序後，發明迷的商業購買路徑被進一步打通。

據相關負責人介紹，此前其在百家號上發佈了一則防脱洗髮水的視頻，並附上了智能小程序購買通知，最終單價199元的洗髮水套裝銷售了一百多套。“轉化效果還是非常好的，之後我們還會嘗試百家號文章掛載等更多推廣方式。”

財報顯示，9月，百家號內容創作者達到240萬，同比增長57%。百家號內容創作者的優質內容可同時分享到信息流，並被用户搜索獲取。

自去年正式推出智能小程序，到今年開始大規模開放、合作，長期以內容分發為主的百度，終於以一種新連接的方式，來到了商品與服務領域。

移動互聯網時代，在各種APP層出不窮時，整個互聯網也被進一步分割，一個APP上搜索，一個APP上購買，這幾乎成為很多用户的基本操作。對於以內容分發為主的百度來説，要想進一步延長用户時間，留存更多用户，它需要拓展自己的邊界。

智能小程序，正是它拓展自身邊界的最大倚仗，以此，它在梳理內容生態的同時，也在構築自身的服務生態，並最終建立商業新連接——此前，百度與商業的連接，更多地是停留在廣告層面，而隨着服務生態以及新連接的建立，它的商業空間被進一步打開。

將智能小程序與搜索、信息流等場景和方式相搭配，百度實現了完整的商業閉環。數據顯示，百度智能小程序月活達到2.9億，同比增長157%。

同時，智能小程序讓廣告主提升投資回報率、拓展營銷手段。今年二季度，百度通過投資有贊，提升了自身的商家覆蓋和服務能力，同時，通過與中關村在線的合作，它正在探索線上線下電商一體化。

幸福西餅，是通過有贊與百度智能小程序合作的商家之一，百度為其提供了搜索詞直達的流量資源，用户在搜索“幸福西餅”後可以第一時間看到官網小程序。自今年6月底上線以來，其百度智能小程序的流量和銷量一直在加速上漲，9月的流量更是環比8月上漲高達75%。

“新的戰略佈局下，百度App不僅滿足用户需求的起點，也滿足用户需求的終點。”百度App總經理平曉黎曾指出百度App的定位。

而當用户需求的起點與終點都在百度上，根植於對用户的瞭解，百度的商業價值將得到進一步提升。

當前，用户的需求正在變得越來越多樣化，也越來越個性化；同時，用户流量正變得越來越稀缺，每一個用户都越來越難以獲得。與之相對，商家在對自身產品做升級的同時，也越來越需要找到精準用户，進行精準營銷。

以連接為主的百度，就可以很好地充當中間人的角色。百度上存在着大量的用户商業需求，幾乎用户的每一次產品搜索、服務搜索背後，都是一次主動的商業訴求。它在幫用户找到搜索結果（內容、商品、服務）的同時，也幫商家找到自己的精準目標用户。

比如一個想買手機的用户，在獲得搜索結果後會從其他渠道完成商業購買。而現在，通過智能小程序，用户可以在百度內完成搜索、購買。同時，百度可以根據用户的歷次搜索、服務，對用户進行精準畫像，從而為商家提供更為精準、完整的營銷數據。

當前，百度集合了搜索、信息流、視頻、消費、地理位置廣告等完整維度的數據和技術，可以為商家提供在用户需求、購買等階段的針對性營銷方案，並最終將這些用户資產與數據賦能給商家，為其後續的商業活動提供支持。

近期，百度推出了“百度國潮季”活動，與中信出版社、大白兔奶糖等合作，為其提供用户全鏈路營銷方案。新的營銷路徑，成為百度盈利的另一大可能。

03

結語

此前，以搜索為主的百度，採用的更多是流量模式。而現在，通過提升用户體驗，對用户從信息到商業的數據資產沉澱，它正在走向用户模式。

在這一轉變過程中，百度從碎片化的移動產品，到移動生態一盤棋。並且，在挖掘用户價值的同時，它也有了在商業端的更大底氣，而隨着用户、商業端的齊發力，其增長空間被進一步打開。