網紅薇婭帶貨《受益人》電影票，新宣發造就新型“流量電影”？_風聞

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**作者：****劉孜然 / 編輯：**張風屹

又一種“流量電影”誕生了。

11月5日晚，電影《受益人》的主創團隊與“淘寶第一主播”薇婭一起，不賣衣服和護膚品，開啓了“全網首次直播搶電影票”。據燈塔專業版公佈的數據，此次直播一共累計售出11.6萬張電影優惠券。

這些電影優惠券的搶購規則為：消費者需先花0.1元買入一個優惠資格（每個手機號限購兩張），然後才能在淘票票上用19.9元自主選擇場次購票。另外，優惠票必須在9號前兑現，且只能兑換正常票價45元以下的場次，逾期便會失效。

雖然規則稍顯複雜，但消費者們就在鏈接出現後的幾秒鐘時間裏，就將優惠券搶購一空。連主演大鵬都在直播間裏感嘆：“這是電影行業中的一個重要時刻”。如果説以往的中國電影市場中，憑藉着流量明星帶火過一批影片。那麼，利用時下網紅主播進行宣發，也是在生產另一種“流量電影”。

網紅直播帶貨電影票

電影宣發找到新賽道

此前已經有過多部電影試水直播。2018年國慶檔的《無雙》上映形勢喜人，周潤發等主演在一直播與網友互動，即回饋了忠實粉絲又激發了潛在觀眾羣體；而《犯罪現場》則讓主演古天樂“突襲掃樓”，以活動形式在直播平台開啓了更為好玩的方法；任達華也在鬥魚平台與馮提莫一起宣傳《小Q》。從在直播間與網友互動，到順帶銷售一下電影票，《受益人》在直播賽道的轉向乾淨利落。

《受益人》與直播售票找到了一個很好的契合點。柳巖早在今年6月就開啓了自己的直播首秀，不僅吸引到了500萬人在線觀看，準備的18款產品也全部推銷出去，最終成交金額約有1500多萬。而其直播卸妝的“壯舉”，也拉近了與網友們的距離。與此同時，柳巖在《受益人》中的角色定位也是一名生活在底層的主播。柳巖身上的兩個主播身份，正好與薇婭相契合。這場宣傳也緊抓這一匹配點，不斷強化“主播”概念，突出電影元素，也為觀眾觀影提前做好了情節鋪墊。

薇婭剛剛介紹完電影，拋出鏈接不過幾秒，66666張電影票優惠券便銷售一空。網友在直播當中催促後，主辦方又追加了3萬餘張票。直到直播結束，仍有不少網友還在詢問下一輪的情況。

不得不説，《受益人》在薇婭的直播間進行宣傳，是淘寶直播生態能提供的最佳選擇。根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超千億元人民幣，同比增速達近400%。僅2018 年雙十一，薇婭引導成交銷售額3.3億；全年引導成交銷售額27億；直播觀看最高人數達800萬人，單個鏈接的最高成交額達1791萬。

今年已經三歲的淘寶直播，現在主要分為兩大陣營：一類是以張大奕等為代表的網紅店主，主要為自家店鋪直播；另一類則是薇婭和李佳琦這種導購，主打“人帶貨”的輕資產模式。

可以看到，無論是何種直播，其本質是在搭建主播和消費者之間的信任鏈條，進而將觀看流量轉變為實際消費。主播可以在直播間大曬口紅色號和衣服款式，通過“OMG”、“薇婭的女人們”等口號，刺激消費者來“買買買”。今年“雙十一”開始前的預售，薇婭和李佳琦就已經再次創下了淘寶市場的新高。

《受益人》直播的在線觀看人數一度達到680萬，逾十萬張票只在薇婭的簡單介紹中便銷售一空，由此可見主播和消費者之間的信任鏈條已經打造得十分堅固。此外，低額的票價始終會吸引人毫不猶豫地下單，再加上阿里旗下各平台的聯通，便捷的支付也在助力銷售。

同時，通過燈塔公佈的《受益人》受眾畫像可知，女性、20-29歲、二線城市所佔的比重最大，這種用户特徵與信任薇婭的消費者高度重疊。這些羣體相對其他羣體而言，會更加容易相信薇婭的推薦去走進影院觀看。

另外，隨着宣發體系和科技的成熟，多渠道已是趨勢。燈塔成立的時候，阿里大文娛影業負責人李捷曾分享到，“傳統的宣發分離模式已過時，打廣告、搶排片這種單一的拉動，無法有效推動觀眾走進影院，欣賞影片……互聯網生態下的電影市場，正在轉型，需要更為智能化、系統化和精準化的宣發模式。”

確實，高科技在讓宣發更有效率。此次《受益人》也在燈塔“萬店齊發”的助推下，有着極高的曝光度。

前有流量小生創下電影票房新高，今有主播用流量紅利助推電影營銷，這類新“流量電影”或將隨着互聯網技術和直播生態的成熟而繼續走紅。

新“流量電影”

依然有“流量”的原罪

《受益人》的這場直播售票無論是實際的銷售情況還是當下的媒體關注度，都可以説是現象級的宣發手法，但其他影片能否照搬，關注影片公映期間的輿情以及綜合權衡一下幾個因素，或許能有所啓發。

淘寶直播的成交額是千億級的，但由於平台購買和社交的雙重屬性，其所生產的大量信息構建了一個擬態環境。即消費者所能看到的所有信息都是一系列代表性事件經過加工後重新呈現的。再簡單點説，就是看到的不全是真的。因此，被大肆宣傳的只有成交率，而成交過後的差評和退貨情況，卻被掩蓋了起來。

近日，李佳琦銷售不粘鍋卻現場粘鍋，薇婭直播因措辭惹怒肖戰和王一博粉絲等翻車實況接二連三出現，主播的專業素養和誠信度成為了關注的重點。這一問題在《受益人》的直播中也有所體現。原本擅長導購貨品的薇婭，平常對貨品的優勢如數家珍，但這次的直播活動卻鮮少能為消費者解讀出必看這部電影的原因，主要像是為主創團隊的經驗分享做主持。

其次，《受益人》因為片中的主播角色和薇婭有着天然的重合性，主創團隊空降直播間就電影內容進行介紹時，便沒有了違和感。但其他影片並不會都有主播的人物設定，未來如何提高影片和直播的融合度，還是宣傳方所需考慮的重點。

宣發的目的是吸引觀眾買票入場，而一旦宣發花樣迭出但卻沒有精準匹配影片的內容，用户的感受就會不及預期，票房便會隨時崩盤。《地球最後的夜晚》那“一吻跨年”的車禍現場，不僅讓影片票房在第二天就斷崖式下跌，還連帶將出品方華策公司拉下馬。

此次，《受益人》藉助舌燦蓮花的主播來吸引消費者，其宣傳本質依然未變。只是，“一吻跨年”還在嘗試與觀眾建立情感聯繫，《受益人》想借網紅主播流量變現的目的更明顯，這場營銷的最終轉換結果如何，還有待影片上映後驗證。

電影的宣發何為？一為出品方服務，吸引觀眾走進電影院，創造高票房。但宣發也不是一蹴而就，僅在造勢上完成目標就行，還需要有實際的帶動和轉化。今年年初刷爆朋友圈的《啥是佩奇》憑藉其“中國式親情”的營銷點，扣準了廣大觀眾的淚點，成為了先導宣傳片比影片本身更抓人的典型範例。

宣發也是要服務觀眾的。當觀眾信賴了這一種宣傳方式，選擇買票觀影后，電影和觀眾的契約關係便達成了。隨着直播平台的興起，網紅加速了電影和觀眾契約關係的搭建時間。且一部電影也可能因為網紅加持，而擁有超高流量。新型“流量電影”已經誕生，但如何讓其不重蹈流量小生紅利的覆轍，仍然值得全行業合力摸索。

中國電影在進步，中國電影的宣發方式也必須在智能、系統、精準之外，多一絲對於健康產業生態的關注，多一點對於內容藝術的思考。

要知道，聚集幾千萬人的直播間，既能放大電影的榮耀，也會誇張其過失。