浙江衞視VS湖南衞視,天貓蘇寧的“雙十一”晚會誰是最大贏家?_風聞
一点剧读-一点剧读官方账号-我们专注于综艺、电视剧、网络剧产业观察及评测~2019-11-08 22:27
作者| 牛角尖
來源| 一點劇讀
“比春晚更具看點的可能是雙十一”,作為一年一度的購物狂歡節,“雙十一”在國內市場早已被賦予更多意義上的價值,尤其是對於電商平台而言。今年的雙十一大戰,更是從京東10月15日開啓的一系列平台戰略就早已打響。而作為最能夠將消費+娛樂合為一體的“雙十一晚會”,在今年也發生了一些變化。
今年的雙十一晚會,由天貓與蘇寧逐漸拉開戰幕。相比起以往的“貓狗大戰”(指天貓與京東的雙十一晚會之戰),今年的“貓獅大戰”(天貓與蘇寧的雙十一晚會之戰)顯然更具看點。
日前,網絡上已相繼流出兩家平台晚會的合作方式——天貓將延續去年的合作模式,與浙江、東方兩大衞視聯合電視直播,優酷全程網絡直播,稍顯不同的是,今年貓晚還增添了海外直播方式,將由十餘家海外電視台同步直播;蘇寧則選擇與曾經攜手創造“雙十一晚會輝煌戰績”的湖南衞視展開合作,這也是湖南衞視繼2015年打造“貓晚”之後的,第二個雙十一晚會。
從最早只是大眾口中的“光棍節”,到當天銷售金額突破百億元大關,再到一年一度、嘉賓雲集的晚會,“雙十一”早已不再是人們舊有觀念中一個簡單的購物活動,而是一場平台與平台、電商與電商之間的互相博弈。
“貓晚”大戰“獅晚”:
以“流量”為核心的平台之戰
雙十一的比拼,其實並非僅僅是各大電商之間明爭暗奪的“政策補貼”之戰,更多的還是一場平台之戰。以2015年天貓舉辦的首屆“雙十一”晚會為例,該屆晚會在當年創下的23.1075收視率,不僅超過與京東聯合打造春晚的央視收視,還促進了絕大部分的觀眾消費。
當晚,阿里負責人宣佈截至晚間11:49分,天貓的銷售額已達到571億元,打破2014年全年銷售記錄;12日晚凌晨,天貓的雙十一全天銷售額突破900億,創2015年之前雙十一消費紀錄。這樣的好成績,雖不能完全歸功於一檔“晚會”,但晚會作為雙十一的最後戰場卻起到了至關重要的作用。
在當時,節目中不僅邀請了知名導演馮小剛前來坐陣,在節目內容上還設計了星球大戰、“高曉松+趙薇+馬東”三人脱口秀等當天熱門話題;玩法上,天貓則是採取了“文娛+消費”的模式,設計出“搖一搖贏折扣”、“猜遊戲贏1元購”等需要觀眾參與進來的福利活動,以促進雙十一當天消費。
而這種方式,也是**近幾年電商平台搶奪“雙十一”流量的主戰場打法。**今年的“貓晚”,是由天貓與浙江、東方兩大衞視聯合主辦,在演員陣容上,浙江、東方也邀請來了當下較為熱門的一批年輕藝人,如還在熱映中的《少年的你》男主易烊千璽,也是天貓品牌今年的代言人。
胡歌、萬茜主演的《南方車站的聚會》是今年年底電影市場的最大看點,兩位主演能夠前來,也成為不少粉絲鎖定“兩大衞視”的動力之一。此外,張藝興、華晨宇、張傑、韓庚等音樂健將也都加入其中,在唱歌節目上,勢必多了更多看點。
但“貓晚”今年最大看點,顯然不僅僅是在國內藝人身上,節目組邀請來的一批當紅國際巨星,如時隔四年再來內地市場的泰勒·斯威夫特、俄羅斯天籟女高音阿依達、國際知名魔術師DIMITRI,以及日本著名聲優花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等,都將助力“貓晚”走向國際。
**而在娛樂與消費聯動上,貓晚今年將通過騰格爾、朗朗、李榮浩等一批明星的發聲,帶頭為下沉市場的繁榮發展做貢獻。**晚會當天,節目組將為21個國家貧困縣的農副產品“帶貨”,搭建公益平台脱貧的同時,也讓天貓品牌更為深入下沉市場。
“獅晚”則是蘇寧夥同湖南衞視共同致力於“偶像明星”領域的一次嘗試,節目組除了一如既往的邀請來**“快樂兄弟”、“天天家族”兩大主持天團外,在嘉賓陣容上,則基本召集了半個娛樂圈頂流**。如紅遍今夏的新晉流量肖戰、王一博,老四大流量中的吳亦凡、楊洋,《少年的你》女主周冬雨,85大花旦趙薇,以及火箭少女101、R1SE兩大年輕團隊和蔡依林、大張偉、周筆暢、張靚穎等國民唱將等等。
在文娛與電商聯動模式上,蘇寧主打“福利”戰,不僅設定了10億元紅包雨,還特意邀請來沈騰、中國女排等具有國民度的明星團隊,深度下沉3-6線城市受眾,樹立品牌的同時,也積極拓展了下沉市場用户。
這兩場晚會共同輸出的一個核心關鍵在於,**這是一場以“流量”為核心競爭力的電商之戰。**其實,這點還不僅僅是凸顯在“晚會”陣容。今年雙十一,天貓已早早更新了自己的品牌形象代言人,為熱度更上一層的“易烊千璽”,在品牌和明星陣容上,天貓則分別聯合了38個當紅明星與品牌主合作,開通“雙十一明星心願熱線”,目的在於藉助“流量”帶動粉絲經濟,而事實也正如天貓計劃般發展而去。
蘇寧則是直接了當的將地鐵、商場等多個線下地方換上楊洋的品牌海報,前段時間,“某網友地鐵偶遇楊洋(形象代言海報)”的新聞還登錄過微博熱搜。不僅如此,原本屬於給粉絲髮福利的“獅晚”門票,也被有心人士散播為“500、1000、3000”等價格不等的黃牛票,這足以看出“流量”至於雙十一的傳播效應。
回到雙十一晚會本身,儘管貓晚、獅晚在嘉賓陣容上着力點有所不同,但其核心本質都是希望通過明星陣容帶動下沉市場,以贏得今年的雙十一戰場。
阿里、京東、拼多多…
誰會是“雙十一”戰場的最大贏家?
雖然明面上看是“貓晚”與“獅晚”雙方的明爭暗鬥,但本質上雙方還是屬於“阿里系”,這也就間接證明了今年的“雙十一大戰”最大看點並不在天貓與蘇寧的對戰,而是阿里、京東、拼多多這些電商巨頭。按照以往雙十一大戰來看,阿里的天貓和京東是競爭場 上的最大對手。
但近年來,隨着拼多多的強勢介入,阿里、京東在雙十一搶奪戰中也迎來了一個頗具危險的電商夥伴。**今年雙十一晚會中,京東雖已“缺席”,但並不代表它就放棄了“消費+娛樂”模式。**在今年Q4季度接連亮相的多檔綜藝節目中,都出現了京東的身影。
如前幾天剛剛收官的第二屆《超新星運動》,京東是其獨家冠名商;愛奇藝當前在播的《奇葩説》,京東也是獨家冠名。除此之外,京東還陸續投了《一路成年》《漫遊全世界》《一起跳舞》等多檔節目,目的就在於持續加大京東在觀眾心中的品牌記憶點和影響力。
**雙十一期間,京東更是於10月15日便早早開啓了雙十一戰略,平台陸續提出“三大戰略和九大布局”的方針,簡單來講就是調動京東內部所有的資源,打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新和下沉新興市場。**在具體方針上,京東既開展了給PLUS會員提升權益的福利,還在“京喜”平台中提供了超億件1元商品,以及聯合線上線下眾多合作伙伴發放10億元消費“京貼”,以帶動雙十一期間京東銷售額度。
作為新起之秀的拼多多,這兩年在電商發展路徑上,的確屬於異軍突起之輩。今年8月,Questmobile發佈的一些關於電商平台最新數據中,拼多多微信小程序用户數達到3.81億,排在6.91億的天貓之後,是用户數額達到第二的電商平台,反超京東。這在一定程度上,也對京東構成了一定威脅。
**雙十一的拼多多戰略,則依舊堅持簡單粗暴的“補貼用户”路線,雖然方法略微粗糙,但從用户消費來看卻是最為實用的大招。**舉個例子,一雙平時在各大官方旗艦店販賣600元+的阿迪達斯球鞋,雙十一在拼多多平台上購買只需要花費260多元,這也是不少用户喜愛拼多多的重要原因之一。
頭部電商較量之外,也有一些其他電商平台入局,國美、抖音、快手、唯品會等其他電商平台或直播帶貨平台,也都紛紛展開了“雙十一”圍攻之戰。但從電商平台格局來看,頭部之爭依舊花落阿里、京東和拼多多。
若遵從往年付費用户邏輯來看,阿里成為最大贏家無可厚非,但就在前幾日,阿里“二選一”的“獨家交易”行為,遭遇變局——拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請,請求以第三人身份加入訴訟。這讓原本頗具優勢的阿里面臨不小難題。不過,這對於本就是以消費額定論的電商市場,輸贏決定權仍在這屆“雙十一”消費者手中。