浙江衞視VS湖南衞視，天貓蘇寧的“雙十一”晚會誰是最大贏家？_風聞
一点剧读-一点剧读官方账号-我们专注于综艺、电视剧、网络剧产业观察及评测~2019-11-08 22:27
作者| 牛角尖
來源| 一點劇讀
“比春晚更具看點的可能是雙十一”，作為一年一度的購物狂歡節，“雙十一”在國內市場早已被賦予更多意義上的價值，尤其是對於電商平台而言。今年的雙十一大戰，更是從京東10月15日開啓的一系列平台戰略就早已打響。而作為最能夠將消費+娛樂合為一體的“雙十一晚會”，在今年也發生了一些變化。
今年的雙十一晚會，由天貓與蘇寧逐漸拉開戰幕。相比起以往的“貓狗大戰”（指天貓與京東的雙十一晚會之戰），今年的“貓獅大戰”（天貓與蘇寧的雙十一晚會之戰）顯然更具看點。
日前，網絡上已相繼流出兩家平台晚會的合作方式——天貓將延續去年的合作模式，與浙江、東方兩大衞視聯合電視直播，優酷全程網絡直播，稍顯不同的是，今年貓晚還增添了海外直播方式，將由十餘家海外電視台同步直播；蘇寧則選擇與曾經攜手創造“雙十一晚會輝煌戰績”的湖南衞視展開合作，這也是湖南衞視繼2015年打造“貓晚”之後的，第二個雙十一晚會。
從最早只是大眾口中的“光棍節”，到當天銷售金額突破百億元大關，再到一年一度、嘉賓雲集的晚會，“雙十一”早已不再是人們舊有觀念中一個簡單的購物活動，而是一場平台與平台、電商與電商之間的互相博弈。
“貓晚”大戰“獅晚”：
以“流量”為核心的平台之戰
雙十一的比拼，其實並非僅僅是各大電商之間明爭暗奪的“政策補貼”之戰，更多的還是一場平台之戰。以2015年天貓舉辦的首屆“雙十一”晚會為例，該屆晚會在當年創下的23.1075收視率，不僅超過與京東聯合打造春晚的央視收視，還促進了絕大部分的觀眾消費。
當晚，阿里負責人宣佈截至晚間11:49分，天貓的銷售額已達到571億元，打破2014年全年銷售記錄；12日晚凌晨，天貓的雙十一全天銷售額突破900億，創2015年之前雙十一消費紀錄。這樣的好成績，雖不能完全歸功於一檔“晚會”，但晚會作為雙十一的最後戰場卻起到了至關重要的作用。
在當時，節目中不僅邀請了知名導演馮小剛前來坐陣，在節目內容上還設計了星球大戰、“高曉松+趙薇+馬東”三人脱口秀等當天熱門話題；玩法上，天貓則是採取了“文娛+消費”的模式，設計出“搖一搖贏折扣”、“猜遊戲贏1元購”等需要觀眾參與進來的福利活動，以促進雙十一當天消費。
而這種方式，也是**近幾年電商平台搶奪“雙十一”流量的主戰場打法。**今年的“貓晚”，是由天貓與浙江、東方兩大衞視聯合主辦，在演員陣容上，浙江、東方也邀請來了當下較為熱門的一批年輕藝人，如還在熱映中的《少年的你》男主易烊千璽，也是天貓品牌今年的代言人。
胡歌、萬茜主演的《南方車站的聚會》是今年年底電影市場的最大看點，兩位主演能夠前來，也成為不少粉絲鎖定“兩大衞視”的動力之一。此外，張藝興、華晨宇、張傑、韓庚等音樂健將也都加入其中，在唱歌節目上，勢必多了更多看點。
但“貓晚”今年最大看點，顯然不僅僅是在國內藝人身上，節目組邀請來的一批當紅國際巨星，如時隔四年再來內地市場的泰勒·斯威夫特、俄羅斯天籟女高音阿依達、國際知名魔術師DIMITRI，以及日本著名聲優花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等，都將助力“貓晚”走向國際。
**而在娛樂與消費聯動上，貓晚今年將通過騰格爾、朗朗、李榮浩等一批明星的發聲，帶頭為下沉市場的繁榮發展做貢獻。**晚會當天，節目組將為21個國家貧困縣的農副產品“帶貨”，搭建公益平台脱貧的同時，也讓天貓品牌更為深入下沉市場。
“獅晚”則是蘇寧夥同湖南衞視共同致力於“偶像明星”領域的一次嘗試，節目組除了一如既往的邀請來**“快樂兄弟”、“天天家族”兩大主持天團外，在嘉賓陣容上，則基本召集了半個娛樂圈頂流**。如紅遍今夏的新晉流量肖戰、王一博，老四大流量中的吳亦凡、楊洋，《少年的你》女主周冬雨，85大花旦趙薇，以及火箭少女101、R1SE兩大年輕團隊和蔡依林、大張偉、周筆暢、張靚穎等國民唱將等等。
在文娛與電商聯動模式上，蘇寧主打“福利”戰，不僅設定了10億元紅包雨，還特意邀請來沈騰、中國女排等具有國民度的明星團隊，深度下沉3-6線城市受眾，樹立品牌的同時，也積極拓展了下沉市場用户。
這兩場晚會共同輸出的一個核心關鍵在於，**這是一場以“流量”為核心競爭力的電商之戰。**其實，這點還不僅僅是凸顯在“晚會”陣容。今年雙十一，天貓已早早更新了自己的品牌形象代言人，為熱度更上一層的“易烊千璽”，在品牌和明星陣容上，天貓則分別聯合了38個當紅明星與品牌主合作，開通“雙十一明星心願熱線”，目的在於藉助“流量”帶動粉絲經濟，而事實也正如天貓計劃般發展而去。
蘇寧則是直接了當的將地鐵、商場等多個線下地方換上楊洋的品牌海報，前段時間，“某網友地鐵偶遇楊洋（形象代言海報）”的新聞還登錄過微博熱搜。不僅如此，原本屬於給粉絲髮福利的“獅晚”門票，也被有心人士散播為“500、1000、3000”等價格不等的黃牛票，這足以看出“流量”至於雙十一的傳播效應。
回到雙十一晚會本身，儘管貓晚、獅晚在嘉賓陣容上着力點有所不同，但其核心本質都是希望通過明星陣容帶動下沉市場，以贏得今年的雙十一戰場。
阿里、京東、拼多多…
誰會是“雙十一”戰場的最大贏家？
雖然明面上看是“貓晚”與“獅晚”雙方的明爭暗鬥，但本質上雙方還是屬於“阿里系”，這也就間接證明了今年的“雙十一大戰”最大看點並不在天貓與蘇寧的對戰，而是阿里、京東、拼多多這些電商巨頭。按照以往雙十一大戰來看，阿里的天貓和京東是競爭場 上的最大對手。
但近年來，隨着拼多多的強勢介入，阿里、京東在雙十一搶奪戰中也迎來了一個頗具危險的電商夥伴。**今年雙十一晚會中，京東雖已“缺席”，但並不代表它就放棄了“消費+娛樂”模式。**在今年Q4季度接連亮相的多檔綜藝節目中，都出現了京東的身影。
如前幾天剛剛收官的第二屆《超新星運動》，京東是其獨家冠名商；愛奇藝當前在播的《奇葩説》，京東也是獨家冠名。除此之外，京東還陸續投了《一路成年》《漫遊全世界》《一起跳舞》等多檔節目，目的就在於持續加大京東在觀眾心中的品牌記憶點和影響力。
**雙十一期間，京東更是於10月15日便早早開啓了雙十一戰略，平台陸續提出“三大戰略和九大布局”的方針，簡單來講就是調動京東內部所有的資源，打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新和下沉新興市場。**在具體方針上，京東既開展了給PLUS會員提升權益的福利，還在“京喜”平台中提供了超億件1元商品，以及聯合線上線下眾多合作伙伴發放10億元消費“京貼”，以帶動雙十一期間京東銷售額度。
作為新起之秀的拼多多，這兩年在電商發展路徑上，的確屬於異軍突起之輩。今年8月，Questmobile發佈的一些關於電商平台最新數據中，拼多多微信小程序用户數達到3.81億，排在6.91億的天貓之後，是用户數額達到第二的電商平台，反超京東。這在一定程度上，也對京東構成了一定威脅。
**雙十一的拼多多戰略，則依舊堅持簡單粗暴的“補貼用户”路線，雖然方法略微粗糙，但從用户消費來看卻是最為實用的大招。**舉個例子，一雙平時在各大官方旗艦店販賣600元+的阿迪達斯球鞋，雙十一在拼多多平台上購買只需要花費260多元，這也是不少用户喜愛拼多多的重要原因之一。
頭部電商較量之外，也有一些其他電商平台入局，國美、抖音、快手、唯品會等其他電商平台或直播帶貨平台，也都紛紛展開了“雙十一”圍攻之戰。但從電商平台格局來看，頭部之爭依舊花落阿里、京東和拼多多。
若遵從往年付費用户邏輯來看，阿里成為最大贏家無可厚非，但就在前幾日，阿里“二選一”的“獨家交易”行為，遭遇變局——拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。這讓原本頗具優勢的阿里面臨不小難題。不過，這對於本就是以消費額定論的電商市場，輸贏決定權仍在這屆“雙十一”消費者手中。