解讀愛奇藝新財報：會員收入佔比過半 下沉+海外市場成新引擎？_風聞
美股研究社-2019-11-08 22:04
11月7日，愛奇藝對外發布了新一季度的財報。根據這份財報來看，愛奇藝營收同比增長7%超出市場預期，其中會員服務收入37億元人民幣（約合5.2億美元），較2018年同期增長30％，佔本季度總營收的一半以上；在線廣告營收達到21億元人民幣（約合2.892億美元）,兩大王牌業務均保持不錯的漲勢。
在財報發佈後的首個交易日，愛奇藝收盤股價大漲14.55%，至20.00美元/股。由此可以看出，資本市場對於愛奇藝本季度的財報還是頗為滿意。縱觀全球市場，國內外不少互聯網巨頭的核心業務增長都有所放緩，愛奇藝能再次保持營收增長超預期增長，確實不容易。
很多人好奇愛奇藝的業務為何會這麼穩健？其實在本次財報電話會議中，愛奇藝就透露了兩個重要的信號。一方面，愛奇藝將加大對於下沉市場的進攻力度；另一方面，愛奇藝出海計劃塵埃落定。在愛奇藝發力這兩個重要市場的背後，為什麼資本會如此看好愛奇藝的這一戰略？這兩大市場究竟能給愛奇藝帶來多大的增長潛力？通過解讀它的這份財報,美股研究社找到了一些答案。
營收同比增長高於預期 會員收入佔比首次超50%
在訂閲用户方面，愛奇藝在第三季度末，訂閲會員規模達到1.058億，訂閲會員規模同比增長31％。自2018年三季度以來，會員服務收入一直成為愛奇藝最大的收入來源。2019年前三個季度，愛奇藝會員規模淨增長近兩千萬，在部分內容延遲播出的環境中，愛奇藝的會員數量仍然保持高速增長還是得益於平台內容具有很大的吸引力。
在這個季度，愛奇藝仍然保持很穩定的訂閲用户增速，一方面説明平台內容仍能吸引更多用户轉為付費用户；另一方面也説明愛奇藝的付費用户粘性很高，願意花更多時間跟金錢觀看愛奇藝的視頻內容。在用户黏性高的基礎上，如果愛奇藝在未來實現漲價策略，這將也會讓愛奇藝的ARPPU(每付費用户平均收入)值將會進一步提高，會員服務營收穫得更高增長，鞏固它在內容付費領域的競爭壁壘。
在業務營收方面，根據愛奇藝披露的財報，會員服務收入37億元人民幣（約合5.2億美元）, 較2018年同期增長30％，佔本季度總營收的一半以上。在線廣告營收達到21 億元人民幣（約合2.892億美元），內容發行和其他營收分別為6.804億元人民幣（約合 9520萬美元）和9.323億元人民幣（約合1.304億美元）。
在這次財報發佈後，愛奇藝也對外宣佈與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作。據悉愛奇藝國際娛樂服務(iQIYI App)將在全球化運營的基礎上，通過Astro媒體和營銷網絡廣泛觸達馬來西亞用户，展開更多匹配當地的本土化運營與營銷活動。
從愛奇藝的這份財報來看，營收增長超市場預期的預期，確實提升了不少投資者對它的信任。長期增長故事清晰明瞭，基礎價值及業績彈性為長期資本劃定了相當不錯的投資收益區間，這正是風投機構願意對它維持買入的重要原因。但從長遠角度來看，愛奇藝的股價之所以可以一路高漲，這離不開愛奇藝背後的戰略。
“多線賽道"發力的背後 愛奇藝訂閲用户增長未來依舊可期
互聯網依靠用户紅利增長的階段進入尾聲。從目前頭部互聯網企業的用户增長速度來看，互聯網人口紅利的最優市場已經趨於飽和，整個互聯網行業已經從比拼用户規模到比拼用户時長。為了尋求持續增長，互聯網企業相繼把目光投向下沉市場，愛奇藝也是其中之一。
QuestMobile數據顯示，2019年3月，中國移動互聯網總時長同比增長208.4億小時，其中55%增量來自一二線城市外的下沉市場。而企業們瞄準的正是下沉市場龐大的可開發空間。低線城市日趨表現出可支配收入增多、線上殺時間需求變大、消費觀念變化等特徵，這種背景下，泛娛樂類應用進軍下沉市場有着天然優勢。
1.用户增長潛力大，用户付費看劇意願在提高
在滿足生活基本需求後，大眾對娛樂、文化等自我價值實現類內容的需求將大幅增長。由於一線城市的經濟發展速度快於低線城市，這種特徵率先在一線城市羣體中顯現。隨着低線城市人羣經濟狀況的提升，這種改變也將在低線城市上演。
首先是消費觀念的變化。一線城市的付費意識近幾年來逐步提升，長期來看，中國有超過50%的農村人口，這批用户的付費意識和付費能力與一線用户相比確實相差甚遠，但整體的意識卻是在往一線城市靠近。用户在線上的習慣是被逐漸培養起來的，前幾年移動互聯網應用率先在高線城市爆發，各類APP與移動服務的井噴式增長推動了用户養成移動消費習慣。在拼多多、阿里巴巴為首的下沉電商平台持續培育下沉市場用户付費習慣的過程中，整個中國下沉互聯網市場的付費能力也越來越強。
其次，低線城市用户時間充足與線下娛樂方式不足的矛盾日漸凸顯，線上娛樂需求旺盛。相較於一二線城市，低線城市生活節奏較慢，擁有更多的可支配時間，但這些城市的休閒娛樂設施少，娛樂需求很難被滿足。所以當互聯網快速滲透後，低線用户對泛娛樂應用的需求大增，在線視頻填補了低線用户大量物無聊時間。從Mob研究院發佈的《2019"下沉市場"圖鑑》來看，包括短視頻、在線視頻等在內的視頻類服務在下沉市場的活躍滲透率遠高於全網。
一份企鵝智庫關於下沉市場網民消費的調研顯示，在開通過會員的長視頻用户中，44%的下沉用户開通了一家視頻會員，28%開通了多家視頻會員，一二線網民中開通多家會員的比例為35%，一二線用户與低線城市用户流失率差距不大。在線視頻能在下沉市場擁有高於全網的滲透率，其順應下沉市場發展趨勢，都可以實現業務的在突破。
下沉市場給整個泛娛樂生態創造新的機會，不僅是長視頻，還有短視頻、動漫等。尤其當短視頻率先在下沉市場火熱起來後，人們一度認為這會把長視頻平台淘汰。事實上，就視頻這個大行業來説，短視頻確實比長視頻更早地向下沉市場完成更好的滲透成績。但是從數據上來看，長視頻平台縱然是在短視頻更為火熱的下沉市場，依然擁有不可替代性的優勢，比如專業內容的生產力。鼓吹短視頻顛覆長視頻的言論，不攻自破。
在完成用户的覆蓋和滲透後，用户看到的長視頻越多，觀看長視頻的時間越長，用户對於長視頻平台的粘性也更強，長視頻付費會員也更容易讓下沉市場用户接受，畢竟這個費用對比網上購物和線下去電影院來説，確實很划算。短視頻很容易刷一刷就過去了，但長視頻基於緊湊的劇情和更多大牌明星的加入，更容易讓用户在一定時間內持續關注。
因此，從中國視頻下沉市場用户特徵來看，擁有更多可支配時間的下沉市場用户，會是愛奇藝等長視頻平台會員付費的下一個爆發機會。率先在這個市場發力的愛奇藝，本身也是一線城市會員付費的領軍者，愛奇藝有足夠的實力在下沉市場抓住長視頻付費會員的機會。
2.下沉市場已被奈飛驗證 愛奇藝訂閲用户增長未來值得期待
其實，愛奇藝在下沉市場發力的動作，或許註定會是成功的。因為，美國流媒體巨頭奈飛給全行業開了一個好頭。
2010年奈飛訂閲會員增速有了明顯提升，從2009年的30.6%提高到63.1%。按季度來看，奈飛訂閲會員數和股價漲幅相關性很大，2010Q2-2011Q2的訂閲會員劇增與股價暴漲幾乎同步。
在奈飛早期訂閲用户增長的背後，主要得益於它實行由發達城市向低線城市擴展的路線，這不僅僅讓它在美國家庭滲透率穩居行業第一，同時這也帶動了它的訂閲用户增長，遠遠甩開競爭對手。
對於愛奇藝來説，有奈飛這個成功案例在前，它在中國市場也走上由城市向農村包圍的策略其實道理是通用的。愛奇藝是中國長視頻平台會員付費模式的領軍者，之所以能在競爭更為激烈的一線城市中脱穎而出，這背後離不開愛奇藝越來越專業的內容判斷整合能力。
愛奇藝專業的內容能力和其平台優勢，是其發力下沉市場依舊處於優勢地位的底氣，主輔賽道同步發力的策略，也讓其可以在穩住一二線城市優勢的同時，在下沉市場競爭中擁有更強的競爭力。
一方面，下沉市場能夠為它帶來更多月活用户，另一方面在提升優質內容的基礎上，將他們轉化為訂閲用户的可能性也更高。不論是月活用户還是訂閲用户，他們都能帶動愛奇藝在在線廣告跟會員服務收入上的增長，尤其是在ARPPU值上，一旦愛奇藝借內容樹立了更強的競爭壁壘，ARPPU值也會帶來更大的增長空間。
因此，下沉市場，一定會給愛奇藝帶來強勁的增長動力。不過，除此以外，愛奇藝未來在海外的機會也不容忽視。這次愛奇藝將出海的首站定為馬來西亞也是經過一番深思熟慮，目前東南亞市場流媒體處在爆發前期，愛奇藝選擇現在出手還是佔據挺好的時機。
下南洋啓動大航海征程，愛奇藝將迎全球化增長引擎
在出海的動作上，愛奇藝一直很謹慎。今年，愛奇藝的全球化動作逐漸成型。今年6月，愛奇藝正式推出服務全球用户的產品iQIYI App。11月6日，愛奇藝宣佈與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作。從愛奇藝在海外市場的動作來看，這次它已經做好了充足準備，海外市場增長潛力巨大。
1.愛奇藝內容資源+強技術輸出，結合當地市場因地制宜
對於愛奇藝來説，進軍海外市場並不打無準備的仗，根據目前透露的信息來看，愛奇藝計劃用內容加技術的形式來打開海外市場。在這兩個方面，愛奇藝都是業內翹楚。在內容上，不論是綜藝、自制劇還是大熱劇集，愛奇藝都不擔心內容不能讓用户滿意。此前愛奇藝諸多優質原創內容《破冰行動》、《青春有你》、《中國新説唱》、《奇葩説》等成為馬來西亞地區的收視熱點，至今已有超200萬馬來西亞用户收看過愛奇藝頻道。
在技術上，愛奇藝將會竭盡所能的為當地服務平台提供全面的技術保障，不論是在技術中台、大數據、AI應用，還是國際服務運營方面都給與技術上的支持，讓當地平台在技術上沒有後顧之憂。對於愛奇藝來説，複製中國市場的成功模式在結合當地市場的特點，這一舉措將能讓愛奇藝發揮平台的最大優勢，同時又能借助本地市場的力量進一步將愛奇藝的內容跟服務提供給當中用户。
2.首站選馬來西亞天時地利人和，東南亞市場掀流媒體爆發前期
東南亞市場一直是互聯網巨頭青睞的重要市場，一方面這個市場的用户跟國內市場有很多相似的點，另一方面這個市場的互聯網產業正在爆發一股巨大的增長潛力。在流媒體領域，巨頭也是扎堆進軍東南亞市場，對於愛奇藝來説，這也是它的機遇。
在愛奇藝副總裁葉濤看來，“東南亞區域的流媒體市場已經到了一個爆發的前期，恰好是愛奇藝進軍的最佳時機”。一方面這個市場的用户對流媒體接受程度在提高，另一方面用户越來越傾向用智能手機觀看流媒體內容。在這些需求推動之外，愛奇藝進軍東南亞市場時機點確實剛剛好。
另外在市場增速方面，東南亞市場的增長潛力值得想象。根據東西文娛報道：據Statista預計，到2019年，馬來西亞流媒體視頻業務(SVOD)的收入將達到6800萬美元。預計營收年增長率(CAGR 2019-2023)為2.6%，到2023年市場規模將達到7500萬美元。2019年馬來西亞流媒體用户滲透率為7.3%，預計到2023年將達到9.6%。目前每用户平均收入(ARPU)為28.52美元。對於愛奇藝來説，這有很大潛力帶動它的海外訂閲用户增長。
這次，愛奇藝在海外市場以馬來西亞拉開序幕，未來肯定會輻射更多海外市場，馬來西亞既是出海東南亞的首站，也是愛奇藝的一個新起點，在馬來西亞市場取得成功之後，愛奇藝能夠將這個平台作為推動它全球化的目標，不僅能吸引更多當地合作伙伴一起推進愛奇藝海外戰略的落地，同時也能帶動愛奇藝海外用户的增長。
站在行業角度，愛奇藝的出海也是中國內容文化的出海，視頻網站巨頭敢於走向海外與流媒體巨頭搶奪市場，愛奇藝也將要迎來"大航海時代”。
結語：
站在客觀的角度來看，愛奇藝的這份財報還是可圈可點，尤其是它的訂閲用户仍然保持穩定增長，同時隨着它在下沉市場跟海外市場同時發力的前提下，在未來用户增長方面能夠給投資者更多想象空間。對於愛奇藝來説，它的增長故事並沒有停下來，反而在未來會給市場更多期待，這也是它吸引投資者長期關注的重要原因。伴隨着成本進一步控制和會員收入、其他收入的繼續提升，愛奇藝未來將在全球流媒體行業書寫更多奇蹟。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們