年輕人，你的第一件奢侈品可能來自於遊戲_風聞

就在最近一段時間，奢侈品與遊戲聯動的消息頻出，先有《英雄聯盟》與LV的合作，後有Burberry的“B Bounce”的線上遊戲。簡單來説，年輕人，你人生中的第一件奢侈品來了。

奢侈品與遊戲

奢侈品是不少年輕人渴望的一件物品，它可以是一件裝備，也可以是一件戰衣，而這種亮眼的代價則需要付出高昂的價格，沒錯，奢侈品三個字就與“貴”掛上了勾。另一邊，遊戲則被不少人稱為最廉價的娛樂方式，所以兩者之間很難有關聯。

不過，近兩年來，奢侈品也一直在尋找自己的發展方向，其中游戲化的數字營銷就是其中一大主題。

與Roit合作《英雄聯盟》皮膚並不是LV第一次在遊戲上動心思，在2019年7月的時候，LV就曾推出了一款名為《Louis Vuitton Endless Runner》的頁遊。

《Louis Vuitton Endless Runner》是一款復古風的跑酷遊戲，遊戲的玩法非常簡單，玩家們在80年代美術風格的城鎮街道上進行闖關，可以使用「跳躍」、「滑行」與「投擲包包」三種動作，收集散佈在關卡上的分數硬幣與特別圖樣Logo。不過這款遊戲並不會給玩家帶來任何實質性的獎勵，即便是成為了全球第一。

不過Burberry的“B Bounce”就不一樣了。“B Bounce”這款遊戲在國內被稱為“彈跳小鹿”，玩家可以為自己的小鹿選擇不同花色的Burberry最新款羽絨夾克，並操控小鹿在彈板間不斷向上跳躍，收集沿途的黃金徽標和無人機來獲得額外速度，將小鹿送上月球。遊戲將記錄下玩家的最高飛行高度，高分獲得者將有機會奪得B Bounce大獎，禮品包括定製款Gif圖片和虛擬Burberry羽絨外套，一等獎則為一件真正的Burberry全新系列羽絨夾克。

遊戲的玩法相信對移動遊戲玩家來説一點也不陌生，因為這就是一款“塗鴉跳躍”。

LV和Burberry的遊戲都是線上頁遊，以傳播角度來説，不能與現在的移動端相比，而FENDI則是將遊戲實實在在的做進了移動端，並且與騰訊進行了一次合作。

幾個月前，FENDI在微信上面推出了自己的微信小遊戲《FENDI羅馬奇遇記》，以FENDI中國區Peekaboo代言人許魏洲為原型的卡通人物形象，身着FENDI男裝以遊戲主角帶領玩家瞭解羅馬風光與品牌文化。遊戲的玩法依然採用的是跑酷，玩家要在遊戲過程中躲過障礙，上下移動，吃到金幣和FENDI包包來增加自己的生命值。

雖然在玩法方面沒有太大的改變，不過FENDI選擇以移動端為主的做法的確是當下最優選擇。

尋找營銷新思路

其實除了上述品牌之外，GUCCI、MCM等奢侈品都進行過與遊戲的聯動，從這些行為我們可以發現，奢侈品已經開始轉變自己的營銷思路了。

在以往，奢侈品一直保持着高高在上的姿態，他們代表潮流，他們引領時尚，所以在營銷角度上會顯得與眾不同。不過隨着消費市場的不斷改變，奢侈品們第一個轉變便是從線下到線上的態度。

LV聯名奇亞娜皮膚 一身行頭近20萬

之前奢侈品是很排斥電商，因為最初的電商代表廉價。不過在近期天貓奢品發佈的《2019 年天貓奢侈品消費行業白皮書》中提到，2025年，1/4 的奢侈品銷售額將來自線上。

同樣，在2019年6月，騰訊廣告聯手波士頓諮詢公司在戛納國際創意節上共同發佈的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》中顯示，2018年，中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，佔全球奢侈品市場33%，並預計未來還將以5-6%年均複合增長率增長，預計到2025年將為全球奢侈品市場貢獻超4成的零售額。

而該份報告的重點則是，中國消費者的三個核心趨勢：年輕化、地域化、社交化。

拋開地域化而言，年輕化和社交化的趨勢恰好正中游戲玩家羣體。根據《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，在中國購買奢侈品的人羣越發年輕化，26-35歲的人羣貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的學生人羣也貢獻了12%的消費額。

同樣，在伽馬數據發佈的《2019遊戲產業半年度報告》中顯示，18-35歲的玩家數量佔比超過50%，佔絕對主力。

再加上游戲天生的強社交屬性，讓玩家願意在其中找到屬於自己的圈子，加強彼此之間的情感聯繫，這便使得奢侈品品牌在其中也能得到同樣的情感連接，最終達到奢侈品希望的數字化營銷手段。

對遊戲而言，奢侈品的進入代表了什麼？

互聯網是整個廣告界最擅長營銷的，而遊戲則是互聯網最擅長營銷的。從遊戲誕生至今，做過的營銷手段就已經多不勝數，不過能夠大規模的與奢侈品進行合作，這還是比較罕見的。

其實遊戲與奢侈品之間的合作可以看作是遊戲文化的出圈，文化出圈並不是一個陌生的詞，其實不同的文化有着自己的圈層，而這個圈層代表了這個文化結構最核心的內容，想要打破文化圈層其實並不是一件容易的事情。

以電競為例，之前曾有多篇文章在質疑，都説電競產業是體育產業，但是電競產業為什麼無法到達體育產業的水平。其實最主要的問題還是在於文化出圈，因為脱離了電競圈層，其它圈層的人就很難去認可，只有將自己的圈層文化、產業結構、生態模式做到一定規模之後，才有出圈的可能性。

出圈是象徵，而出圈的結果則是進一步擴大產業規模，所以為什麼在年初LPL和傳統體育品牌NIKE合作的時候，讓整個電競圈的人都興奮了起來，這才是主要原因。所以，遊戲能夠與奢侈品進行聯動，説明遊戲化的營銷模式已經是連奢侈品都不願意錯過的Good idea。而遊戲除了娛樂之外，能夠做的事情也越來越多，它便離大眾越來越近。

所以，我們有理由相信，年輕人，你的第一件奢侈品可能來自於遊戲。