天貓雙11與中國工廠的電商朋友圈_風聞

去年的浙商峯會上，一大羣憂心忡忡的工廠老闆圍住了即將退隱的馬雲，希望在這個困難又充滿希望的時刻聽到他的真知灼見。中國製造賺得是辛苦錢，每天忙上十幾個小時，淨利潤往往只有3-5%，每天還不得不面對鉅變的市場，他們需要新的工具、新的技術、新的能力，馬雲並沒有正面作答，只是反問，“中國人越來越有錢，敢於消費，很多行業還能保持10%-20%的增長，為什麼賺不到錢？”

剛過去的10月，中國經濟的兩大支柱承受了巨大壓力，製造業採購經理人指數下降0.5%，服務業商務活動指數下降了1.6%，好消息是製造業的產能保持了增長，壞消息是我們還沒有找到承接這些產能的需求。

中國製造的成本、規模和人口優勢正在弱化，互聯網作為基礎設施創造了流通便利，卻沒有完全滲透到生產環節，供給側改革喊了多年，供需錯配越發嚴重。

一方面，不少中國老闆跑到德國考察工業4.0，高喊學習他們的生產線革命和車間革命，但欲速則不達，馬雲覺得真正的管理不能生搬硬套，直接套用100%失敗。

另一方面，現有的龐大產能沒有得到有力疏解，按照國家統計局的數據，10月中國21個主要製造行業有13個生產指數處於擴張區間，新訂單指數卻下降了0.9%。

怎麼辦？即將到來的雙11或許將提供答案。

過去幾年下沉市場的潛力受到充分重視，社交電商平台充斥着各種稀奇古怪的產品，但低線消費者不是為了拯救落後產能而存在，他們應該也有權力享受更好的產品和服務，關鍵是如何更聰明、更靈活、更接地氣的響應和滿足需求。

隨着人口紅利消退，中國從互聯網到實體經濟都面臨增量到存量的轉型，雙方都需要打破次元壁的機遇。中國有600多座三線以下城市和3.3萬個鄉鎮，縣域經濟的總人口規模達到7.5億，這是個未被完全喚醒的沉睡市場，用低質量產品塞滿他們的生活空間很容易，難的是讓他們與中國製造一起成長。

高質量增長的核心無非是兩件事。

首先是主流品牌如何服務於下沉需求。

從2003年的淘寶開始，電商經濟用十幾年時間走完了一個輪迴，當初阿里把淘寶商城升級為天貓，順應了消費者對品質和服務的訴求，如今再度關注將近8億人的消費升級，初衷類似卻有着完全不同的視野。

聚划算、淘搶購、天天特賣，已經是淘系統一的營銷平台，不同的入口背後，有着阿里一套完整的邏輯鏈，核心是把流量資源、全域運營、資源配套以及爆款單品的能量充分調動起來。

簡單的説，阿里為主流品牌的下沉找到了三個關鍵支點。

1、通過建立年輕化的子品牌走量，水星家紡的簡色生活、湯臣倍健的yep、李寧的李寧溯等都是如此，聚划算對他們不僅有流量扶持，還有城市歡聚日的線下活動，讓新品牌以合理成本快速變成億元規模的爆款。

2、聚划算再次拔高了淘系業務的高轉化，特別適合以量販方式反季促銷或清倉尾貨，而且比傳統的奧萊模式效率更高，也彌補了社交電商無法升不上去也沉不下來的病根。

3、最大限度發揮了阿里的造節經驗，雙11早就是跨國電商盛會，《連鎖時代》雜誌都在高呼美國商家不應錯過每年一度的消費盛宴，而99划算節在下沉市場的影響力堪比雙11。

對中國的主流品牌來説，產品下沉的最大好處是獲取新客增量。

有統計顯示，去年聚划算的品牌成交有80%來自新客，歡聚日活動中，百事旗下的樂事薯片限定春日禮盒24小時銷售了上萬組，歐萊雅彩妝的新客佔比達到93.8%。

阿里也籍此克服了增長瓶頸，財報顯示這家電商平台在中國零售市場的月活已達到8億，今年前3季營收超過1190億元人民幣，同比增長高達40%。

當然最有説服力的不是幫助主流品牌進入下沉市場，而是幫助那些頭上沒光環、手裏有產品的中國工廠帶貨，讓他們擺脱社交電商的價格戰，在C2M模式下發揮工廠直供優勢。

多年以前，阿里1688事業部就有產地直供模式，打通了農產品上行的產業鏈路，讓那些藏在深山中不為人知的優質農鮮直接走進超市，走上消費者的餐桌。聚划算旗下的天天特賣，已經為5000家工廠完成數字化改造。阿里希望未來平台上能夠彙集上萬家定製工廠，以柔性生產去對應千人千面的個性化需求。

這個願景的底氣來自於去年新品井噴的大趨勢，整個淘系平台的新品供給從2016年的400萬件增加到了4000萬件，7500萬重度用户撐起了人均17筆的高頻率訂單，全域流量扶持將新品的成長週期從18個月壓縮到6個月，爆款的玩法基本成型。

所以，像OLAY小白瓶，雅詩蘭黛石榴水這樣的產品賣得好，因為大品牌本來就有引領消費趨勢的能力，但在下沉市場，缺乏品牌力的爆款更依賴於產品本身的適配性和感性體驗，特別依賴數據的精確運用了。

首先是產品在消費圈層中的準確卡位，江西的卡特兔是一家土生土長的互聯網品牌，專業生產0-5歲童鞋童裝，主力產品是學步鞋，利潤不高，對材料和工藝卻要求很高，聚划算在分析了尺碼、面料、透氣、顏色等多個維度之後，給卡特兔找到了60-69元這個相對舒服的價格段，用卡特兔老闆的話説，品質不打折，價格卻能做到下沉。

從備貨、生產到流通，工廠需要的是對出貨量、價格段和銷售週期的準確預測，這對於指導新品研發、供應鏈以及生產排期至關重要，工廠最怕的就是庫存。

聚划算通過對市場容量和消費風向的預測，可以通過c2m系統給工廠直接派單，由於需求明確，從設計到備料再到生產，整個供貨週期可以壓縮到10天以內，倒逼了整個供應鏈的升級，生產環節的人員反而得到最大限度的精簡。

另一方面，數據化也控制了工廠的試錯成本。

溜溜梅這個品牌2004年就打過網絡廣告，多年做蜜餞零食頗有心得，營銷策劃也有自己的招法，但拍腦袋決策的試錯成本不低，比如公司看重節日市場，曾經推出一款春節青梅蜜餞禮盒，結果銷量不佳，因為大多數中國人習慣了巧克力、堅果或曲奇禮盒。

直到聚划算的後台數據讓他們開竅，溜溜梅發現單一的青梅製品完全無法滿足春節闔家團圓的休閒場景，所以開發了針對三四線城市的“全家桶”，裏面有包括蜜餞在內的各種小食，價格比溜溜梅禮盒更貴卻賣得極好，產品上線3分鐘就賣了1萬件。

有時候，消費者真正喜歡的未必是價格低廉的產品，而是大號加量的划算體驗，深刻的產品洞察才能帶來這種心理滿足感。

通常，新品研發的痛點主要是缺乏即時量化的數據工具，阿里目前有一套完整的模塊化產品幫助中小企業梳理新品上市前、上市中以及上市後三個場景，包括孵化器、管理台、知識庫、新品合夥人、仿真實驗室、試銷診斷台、小黑盒等業務，這其實就是一個將整個生產銷售體系進行數據化線上診斷和覆盤的解決方案。

聚划算天天特賣推出的“廠銷通”是這個體系的前端載體之一，核心是通過深入供應鏈和生產環節的信息採集，支持柔性生產和智能製造，一個老闆原來可能每天要看四份報表，八個產品後台，20個數據維度，仍然不能準確研判市場趨勢，現在相當於有了一個簡單易懂的後台，這個被阿里稱之為TMIC的紅綠燈系統，可以直觀的告訴決策者，某款單品的市場前景，紅燈就是及時止損，綠燈則繼續擴大產能。

這不是簡單的優化和改進，背後是電商平台資源整體注入實體經濟的大協同，未來將根本性的解決製造業被流通渠道弱化的怪象，以阿里為代表的電商平台正通過強化中小企業的C2M直供能力為中國製造賦能。

當然這也是互惠的，阿里2019年財年新增了超過1億的活躍用户，其中77%來自低線城市和農村地區，手淘的全網滲透率遠超拼多多和京東。

繼618和雙11之後，99划算節作為阿里的第3個購物節也初具雛形，可以讓99當天的淘系業務成交同比大增40%，還高於天貓618的38%，9月9日和10日兩天，585億元的成交額甚至超過了2014年的天貓雙11。

長遠來看，中國工廠的朋友圈和生態圈不需要壓榨最後一點利潤、卻始終進不了五環的所謂走量渠道；也不需要矮化品牌、賠本賺吆喝的合作方，他們需要的只是一套可以無師自通的工具和方法論，需要技術輸出和流量扶持，這樣才有更多的時間和精力深耕自己最熟悉的領域，或許這才是中國工廠擁抱電商、擁抱雙11的根本動力。