監管開刀、巨頭環伺，新氧的醫美縱橫術，有用麼？_風聞

8月7日，當着一眾媒體，新氧CEO金星對公司未來戰略侃侃而談。面對廣闊的醫美市場，言談中，金星盡顯從容自信。

這份自信，不止來源於快速爆發的醫美市場，還在於其成長環境，母親整形醫生的身份，給了金星天然的接近性與認同感。

但股票的波動，卻給金星當頭一棒。

8月29日，新氧半年報甫一公佈，股價便一瀉千里，單日大跌33%。從更長的視角來看，即便最近經歷了5周連續回調，與上市首周的每股超20美元相比，當下新氧股價（11+美元）幾乎腰斬。

是新氧的財報難看麼？ 其實不然。2019年上半年，新氧總收入4.91億元，同比增長84.7％。其中，毛利潤為4.048億元，同比增長76.1％；淨利潤7520萬元，同比增長90.4%。

究竟何種原因，讓新氧如此不受資本認可？

01 監管之刃，直指醫美黑產

醫美行業亂象下，監管趨嚴，或是新氧股價大跌的最關鍵因素。

國家衞生健康委員會數據顯示，2017年5月至2018年4月一年內，市場監管部門檢查醫療美容廣告29878條次，其中責令改正者743條，違法者251件，停業整頓機構達51家。

正是醫美的廣告亂象，拉開了行業整治的序幕。

8月末，國家衞生健康委在醫療美容行業監管專題會議中，明確將聯合國家七部委相關司局整治醫療美容行業亂象。9月5日，“國家藥監局”官網稱，醫療美容產品不是化妝品，應由醫生操作使用。

幾乎同時，上海市場監督管理局聯合上海市衞健委，加速整頓醫美廣告市場，矛頭直指醫美平台的過度宣傳與廣告氾濫。

一時之間，包含新氧在內的頭部醫美平台，首當其衝。

在金星看來，“很多壞事都是黑醫美平台做的，它們沒牌照、虛假宣傳，但往往由正規醫美平台來背鍋。”言談中，滿是無奈。

但一路走來，新氧盈利機制，從效果收費轉向廣告收費，也是公認的事實。

趣識財經整理發現，信息服務收入佔新氧全部營收比重在不斷上升，從2016年的41%，至2019上半年的72%。並且，信息服務收入增速越來越快，以2019年上半年為例，同比增長104.6％，同期預訂服務收入增速為47.5％。

據瞭解，信息服務費用主要由推廣顯示區固定費用、點擊曝光量浮動費用，以及發佈文章固定費用組成。

“説白了，就是廣告推廣業務，商户付費越多，位置越好，用户點擊量也更大。”醫美行業人士李川補充道，“但跟百度等搜索競價排名有所不同，搜索排名有更強的技術性、參考權重指標更復雜，但兩者本質都是廣告推廣模式。”

於是，在這一模式指引下，為吸引用户，醫美機構不惜血本加大推廣力度，讓本就魚龍混雜的行業，更加混亂。

清科研究中心報告顯示，2017年渠道營銷費用，佔據中國醫美機構收入的50%以上。高價引流費用，擠壓了醫美機構的利潤空間，並衍生出過度診療、漫天要價等系列問題。

不少行業人士道出一個實情，“醫美機構户外廣告獲客單價早已超3000元，但高額成本，最後還是消費者買單。”

我們發現，在搜索引擎醫療廣告被限後，一個由醫美平台搭建的，數千家機構推動的醫美廣告鏈正在形成。而上述監管揮刀相向的，很大一部分是醫美亂象背後的廣告黑產。

02 巨頭殺入，新氧縱橫策

實際上，醫美平台轉身廣告服務，也有“不得已的苦衷”。

以新氧為例，醫美行為必須由用户與商家線下完成，兩者很容易跳過平台直接交易，這便極易產生“飛單”行為。此前有媒體爆料，新氧每年因“飛單”產生的損失達數千萬。於是，廣告信息流收入，就成了新氧為數不多的選擇。

但在廣告信息服務收入大幅上升外，新氧單客成交額大幅下降，更值得推敲。

如下圖所示，新氧單客交易額由2018年的6709元(交易額21億元/31.30萬用户)，降至2019年二季度的4431元(交易額8.929億元/20.15萬用户)，降幅達34%。不止是單客交易額，新氧毛利率，也由2018年Q2的86.1％，降至2019年Q2的82.5％。

種種數據證明，新氧正有意降低醫美服務價格/毛利率，以此換取更多的市場用户，為後續轉化做準備。

而圍繞市場份額爭奪，金星搭建起“一縱一橫”戰略佈局。

在金星心中，**構建多元化內容生態，深耕醫美產業互聯網，是新氧的縱向戰略。**金星表示，“過去，在新氧社區裏，更多的是消費者分享，但除消費者外，醫生、醫院、諮詢師、廠商、達人，構成了完整的醫美生態，怎麼把這些要素盤活，是我們後續的重點。” 

而橫向戰略，便是拓展更多的消費醫療品類。

“潔牙、洗牙不賺錢，但齒科診所不惜賠本賺吆喝的初衷在於，從洗牙中篩選正畸、種牙用户，賺取高收入。”這與新氧降低單客交易額，謀求後續更多盈利一個道理。

“無論是橫向延伸，還是縱向深挖，醫美平台的核心在於低成本獲客，降低單客交易額就是這個思路。”李川補充道，“新氧急於跑馬圈的原因，還與外部巨頭的快速殺入有關，比如阿里、京東、平安好醫生等。”

對於泛醫美健康巨大產業鏈，應了行業所言，“巨頭只會遲到，不會缺席”。

以京東為例，繼京東數科、京東物流後，京東健康也於2019年獨立運營，並被認為是京東的下一個重要戰略佈局。

據瞭解，京東健康涉及醫藥電商、互聯網醫療、健康服務和智慧解決方案等四大業務，目前已實現盈利。而阿里健康，平安好醫生，更是早已佈局。與單純醫美平台相比，巨頭有更豐富的場景生態，更強的品牌，這些都是醫美平台難以比擬的。

在李川看來，外部勢力入侵，正倒逼醫美平台走上華山一條路：加速鋪量，加快入場。但過快的擴張，讓平台自身問題暴露無疑，尤其在監管趨嚴環境中，醫美平台要經受越來越嚴的市場檢驗。

2019年10月25日，鵬愛醫療美容醫院海外主體醫美國際，在美國納斯達克掛牌上市。當日，鵬愛醫療開盤價12.16美元，盤中一度跌至7.19美元，最高跌幅達40%。

截至11月5日，鵬愛醫療收於8.33美元，短短數週，股價便下跌31%。

03 後記

李川認為，雖監管不斷加深，但歸根結底，醫美平台更大的是問題出自幾身。醫美不同於購物，而是事關顧客的切膚之痛，一旦出現問題，影響就會致命。

新氧用户李芳告訴趣識財經，自己屬於醫美的輕度用户，術後沒出現問題，但身邊手術失敗，引發糾紛的案例不少。

在新氧重點打造的“美麗日記”，不少用户投訴被無故“刪帖”禁言。顯然，運動員與裁判員的雙重角色，讓新氧難以自圓其説。

正如，此前負責新氧公關品牌的CMO胡冠中，在10月25日離職中所言，“感謝團隊，也感謝我的朋友們…….感謝！”一連三個感謝，或許適用於當下熱衷醫美的用户，正是醫美平台的興起，讓美“唾手可得”。

但醫美不是化妝，這個行業容錯率很低，它急需更強的自律與監管規範。

注：應當事人要求，文中李川、李芳均為化名。