李佳琦薇婭雙11“爆”了，我們和背後的商家聊了聊直播賣貨_風聞

作者 / 兩萬

“雙11”的戰役已經開始。

薇婭、李佳琦的直播間也迎來了最擁擠的時段，觀看人數不斷上漲，上架商品搶購時間變得越來越短，因訪問人數過多，兩人的直播間多次出現被擠爆，需要點擊重試的情況。

作為這場狂歡中的重要參與者，無數品牌商家爭搶與頭部主播合作，希望自己的產品能夠出現在薇婭、李佳琦的直播間，同時他們也開始自己投入淘寶直播，試圖從中分一杯羹。

當然，他們也嚐到了直播帶貨的甜頭。而他們的感受，也最能説明直播賣貨為何在今年迎來大爆發。

直播是客服場景的一種延伸，

但不能只打造低價心智

小仙燉CEO苗樹

最近合作主播：薇婭（11月5日）

這已經不是薇婭第一次播小仙燉了。今年四月份的時候，我們就和她進行了直播合作。

從去年底今年初的時候我們就開始有特別關注直播賣貨這個風口，而後便找到薇婭團隊溝通最終促成了首次合作，那場直播引導銷售額差不多達到六七十萬。現在我們一般保持2、3個月合作一次的頻率，不過雙11期間合作會頻繁一些，從預售到現在，薇婭已經播了兩次小仙燉了。而且這個帶貨是不斷增長的，像最近這次直播銷售額近200萬。

其實，我們產品的客單價有點偏高，在淘內直播達人裏面，除了薇婭很少有人能帶得動小仙燉，或者説效率不高；另外像這種燕窩產品，幾分鐘可能也講解不透。所以除了和薇婭的定期合作，我們一開始並沒有把淘內直播當作重點。

轉折點大概在8、9月份。

因為淘寶推出了“啓明星計劃”，一些明星和微博千萬級粉絲的KOL開始入淘直播。我們也是最早跟他們合作的品牌，像李湘，作為小仙燉的明星用户，直播帶過兩三次小仙燉。對我們來説，這是一種嘗試，但從早期來看並不是特別高效，明星還沒有形成超級帶貨的口碑。

我們就繼續尋找機會。這時候看到雪梨淘寶直播首秀帶貨6100萬，其中有客單價2000左右的海蔘交易額達1000萬。我們看到了這個機會，我就帶着團隊到杭州找大的KOL談合作，正巧碰到張大奕（微博紅人）團隊説要直播燕窩，他們想選擇小仙燉做他們首播的合作方。直播那天，我們的創始人林小仙也上了她的直播間，十五分鐘直播，1.5萬單，560萬銷售額。

基於這次嘗試，我們認知到微博紅人和薇婭（帶貨）不是一個邏輯。薇婭就是一個長期的直播間，像聚划算一樣，每天都是最便宜，不需要預熱，每次都有固定客流。淘外紅人的做法是提前在微博預熱，告訴粉絲説我要開始直播了，給大家選了什麼好產品，利用粉絲經濟爆發量很高，所以我們就重點去開發這一塊。

不管是和薇婭，還是張大奕其他微博頭部紅人合作，我們一直追求的都是品效合一。這些人具備非常大的勢能，她們的選品對粉絲來説很有説服力，這樣有助於品牌植入到更多用户的心智。另一方面，用户也會長期跟着去復購。

在最開始和薇婭合作的時候，我們也很擔心説價格這麼低，薇婭的粉絲下次會不會不復購了，後來我們通過檢測，發現薇婭直播一次大概有85%的客户是新客，小仙燉真正的老客户只佔10%出頭，而且新客裏邊有一半還會在未來兩個月復購，我們發現這個模型是OK的，所以才堅持去做這個事情。

小仙燉現在在做自己的官方工廠，這個月剛在河北霸州建成了我們6000平方的鮮燉燕窩的供應鏈工廠。未來我們希望把供應鏈內容化，會邀請一些達人過來幫我們做工廠的現場直播，供應鏈溯源。

我們自己做淘寶直播是從雙11期間開始的。小仙燉去年就説今年的目標是衝擊阿里健康滋補品歷史上第一個億元俱樂部品牌，這次雙11預售我們做了有五六千萬，加購也有兩千萬，但還有1000多萬的缺口怎麼辦？

然後就想到了直播，於是安排了兩個客服去播，結果發現不是我們想象中的那樣，直播間很寒酸，員工直播經驗也不豐富，不像網紅那麼會説，效果就特別不好。我們就趕緊叫停了，這樣播還不如不播，都把客户嚇跑了。

我就和林小仙商量怎麼弄，她就説自己來播，一方面她之前上過張大奕的直播間，另一方面，她是國家一級健康管理師，善於產品講解。決定後我們就去買設備，請專業的拍攝團隊給我們調光，先做了兩個小時的試播，效果還不錯，然後從週一（11月4日）開始直播，到週二晚上，三個小時直播賣了176萬，當天我們還衝上了品牌熱度排行榜第七名，雅詩蘭黛、雪花秀、寶潔都在我們後面。我們統計下來，從直播過來的用户客單價相比沒看直播的用户提高了50%。

自己直播以後，我們整個的預售進度就加快了，從4號到8號五天直播，已經達到了七百多萬銷售額。到11號八天直播間銷售額肯定可以破千萬。

之前在這塊我們有點忽視，嘗試了之後才發現其實店鋪的自播非常好。它本質上不像薇婭能給我們增加拉新，而是客服場景的一種延伸。在電商裏面有時候圖文溝通可能不像一個導購員面對面給你講得清楚，那直播間就相當於一個導購員站在消費者面前，給你展示講解產品。這有助於提高客單價和轉化率，尤其對燕窩這種一句兩句説不清楚的產品。

在我看來，直播賣貨外部合作的話，最關鍵的是要抓住頭部紅人，他們粉絲規模及粉絲信任度都是最大的，效率也是最高的。自播的話首先你得塑造一個專業的直播間，無論現場佈置、燈光陳列，還是直播人員體現出的專業度、素質，都要與你的品牌完全匹配。

直播是一個特別好的客服場景。現在我們專業的直播間已經建起來了，也已經在招專業的人了，直播會變成小仙燉的日常。我覺得直播這種客服形式將是所有電商店鋪的標配，紅人直播也會有很大的發展空間。

另外直播不能只打造低價心智，直播的長期價值在於它可以更生動地展示品牌價值，如果長期打低價，品牌也不願意繼續玩下去，我認為未來在價格這塊，通過合作博弈可能會更成熟，就是適當折扣。

直播屬短期收割營銷行為，

做好產品和品牌建設是關鍵

十點讀書日曆項目負責人霍燕

最近合作主播：李湘（11月5日）

十點讀書自己對直播這種形式一直非常關注，這次恰逢十點讀書推出自己的第一份文創產品，就自然而然地有了契機來嘗試直播。十點讀書以前都是給別人帶貨，在十點現有平台帶貨的同時，我們自然也會關注更多方式更新玩法。

日曆是文創，不是快消品，薇婭、李佳琦等對文創產品不是很感興趣，李湘作為傳統媒體人對有文化感的產品更看重，所以才有了這次合作。李湘具備專業的主持功底，而且從直播現場來看，湘姐對日曆的賣點把控和直播間互動效果，都掌握的比較精準。 

相比美妝、快消品來説，文創產品的成本高、利潤空間很低，通過直播、網紅帶貨的方式更考驗實力。產品做得足夠出色，足夠打動用户，才有可能直播賣貨，否則撲街也是很可能的。

這次直播合作除了帶貨量很不錯之外，達到了很好的口碑傳播效果。這是李湘第一次跨界直播售賣日曆，也是有史以來第一次名人直播賣日曆，效果非常明顯，分銷商對日曆更有信心，新來的合作很多，甚至還有幾家淘寶商家在看完直播之後自己掏腰包來做促銷活動。

接下來，十點讀書會在抖音快手小紅書美麗説上發力，除了短視頻也會做直播，把十點的自有文創產品和與十點合作的好物，都帶起來。

直播屬於短期收割的營銷行為，從品牌的角度出發，還是要做好產品和品牌建設，給用户增加安全感，給合作方建立信心，不斷的提升品牌好感度，次有利於長遠的品牌發展。

直播增加了用户的停留時間********

霸蠻牛肉粉創始人張天一

最近合作主播：李佳琦（10月23日）

這大概是我們第四次與李佳琦合作了。但這次他的力量還是超過了我們的預估，倉庫已經爆了。一方面是他整個人的流量在上漲，另一方面臨近雙11，整個人帶貨能力都在變強。李佳琦他自己是湖南人，對於我們的產品他也很喜歡，所以我們合作一直都很順利。

我們自己做直播的時間挺早的，因為品牌一定得有內容去跟消費者做溝通，這是一個細水長流的事兒。我們會更側重持續地做直播，把它作為一個跟我們老顧客做溝通和交流的方式，像外部合作更多的是做拉新。

直播賣貨，實際上就是把整個電商用户的停留時間拉得更長，這讓淘寶天貓這些電商平台更像是一個完整的商場，首先可以逛，你可以通過有好貨、必買清單去看一些自己感興趣的商品，而不是像原來更多基於一種搜索邏輯。除了逛之外，你需要有個導購，在電商上，直播就相當於導購。所以未來的天貓，所謂的人貨場，會變成一個商品體驗、成交體驗等各種體驗越來越好的一個平台。我們覺得這個肯定代表未來的方向，也會持續的去做嘗試。