你為什麼會在朋友圈廣告下版聊？_風聞

來源：界面新聞

人們對不同朋友圈廣告的每一次點擊、點贊、評論甚至快速劃過，都隱藏了不少被消費主義和社交網絡裹挾下的行為邏輯。

如果你最近幾天都忍住沒發過朋友圈，也沒給任何人點贊評論，卻冷不防多了個小紅點提醒——沒錯，八成是又有人收到Python的廣告了。

6張不明所以的圖片，加上20個字的文案，一條“Python訓練營”的推送，成了這屆朋友圈裏最魔性的存在：這大概是你見過的評論點贊數最多的一條朋友圈廣告，沒有之一。

Python訓練營廣告

從“Python怎麼讀”“看都看不懂”“禿頭了還不放過我嗎”式的疑問，到“誒，好巧啊你也在這？”“怎麼又又又推給我了”“炸出了半個朋友圈”式的與朋友圈裏的左鄰右舍閒聊，到後來“為什麼大家都在評論這條廣告”“這個精準投放標籤到底是啥”對於廣告互動量本身的震驚，最後演化成“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”“不知道説什麼，給大家拜個早年”“招代理”“代購請找XXX”式的不相干調侃與搭車打廣告，一個截屏都放不下的點贊與評論，突然讓你有了一種穿越到古早BBS版聊“灌水”的感覺。

這場互聯網大型行為藝術是怎麼來的？

無論你之前有沒有聽説過Python這個編程語言，那句“會Python的人，工作都不會太差。追上同齡人，就趁現在！”的文案還是劈頭蓋臉地給你一種時不我待的急迫感。“每天/半小時/學習/0基礎/入門”幾個零零散散的字眼鑽進腦袋，進而產生 “這是啥，為什麼要我學”“學會它就能升職加薪嗎”“不學就趕不上同齡人麼”的迷惑——用更當代互聯網一點的説法就是，販賣焦慮。

當然，光是用成功學來督促你學習進步，也不見得會有這麼大反響。畢竟，朋友圈裏其他在職學歷和英語培訓之類的廣告，可沒有引發什麼大範圍的討論。而Python這條廣告的魔性之處還在於，投放時間之長和覆蓋範圍之廣，讓它一次又一次地、交替出現在不同人的朋友圈裏，從夏天到秋天，超過了3個月——“看到這條廣告我開始瞭解Python，中年的我每天處於惶恐怕被時代淘汰，但又盼望早日領上退休金”“計算機文盲女孩好像趕上了一波時髦”。

“上一次有朋友圈Python廣告那種‘人生拯救感’的組織叫傳銷。”微博用户@千面嬌娃楊老師評價道。

不得不説，這種重複洗腦的宣傳還是有點效果的，哪怕心智再堅定的用户，都忍不住產生一種“來都來了，就點進去看一下”的好奇。

但隨後，評論轉向了廣告的推送機制本身。讓人好奇號稱基於大數據的精準投放，是如何找到自己的：“第二次推給我了”“暗示我快禿頭？”

圖片來源：微博@_靜小宸

當隨着點贊和評論數量的增多，這條廣告本身便成為話題。對於它的產品和強力販賣的成功學，人們用自嘲來消解：“點過等於學過”“我變禿了也變強了”。每一個初來乍到的人被長長的刷屏版聊所震撼，評價開始針對這場版聊本身，甚至順手利用這個神秘出沒的流量平台，半真半假地搭車給自己打廣告。

不過，你為什麼要評論一條朋友圈廣告？事實上，人們對不同朋友圈廣告的每一次點擊、點贊、評論甚至快速劃過，都隱藏了不少被消費主義和社交網絡裹挾下的行為邏輯。

移動互聯網讓大眾社交的方式簡化，瞭解一個人所付出的時間和行為成本降低了。作為一個熟人社交平台，微信朋友圈可以讓人們用很簡單的方式，將自己置身於社交廣場，在指尖輕觸滑動的瞬間被眾人圍觀，並在朋友圈的點贊評論互動中獲得某種參與感和慰藉。

作為自誕生起就帶有強烈的“精準化”烙印，廣告主可以根據用户的性別、年齡、位置、學歷水平、婚戀情況、興趣甚至手機型號來制定標籤，用大數據和算法，為每個用户制定個性化和精準投放的廣告。因此在某種意義上，朋友圈廣告被視作一種人羣圈層的劃分的暗示——你能看到怎樣的朋友圈廣告，取決於大數據和算法為你的消費水平和品位下的一個結論。

你也許還記得2015年1月微信朋友圈信息流廣告首批上線帶來的熱烈討論——寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂的廣告，出現在每個人的朋友圈信息流裏，但是每個人只有一個。無形中，微信全體用户就被分成了能刷出寶馬廣告、vivo廣告和可口可樂廣告這三類。有人為刷出寶馬廣告而暗自竊喜，有人為僅僅收到可口可樂廣告而沮喪。

第一批朋友圈廣告：可口可樂、寶馬中國、vivo智能手機

人們通過消費某一類型或品牌的商品來構建一種身份上的認同，同時不可避免地，有某種階級意識的流露。就像保羅·福塞爾的《格調》那般毒舌道：“中產階級的另一個標誌是迫切要讓自己從屬於什麼的慾望，以及他們用購物等機械行為滿足這一慾望的方式。”“大部分時間被當作奴隸對待的中產階級，對實力和成就抱有一種狂熱的錯覺，實在是不足為怪的事情。”

可以説，置身於熟人社交的微信朋友圈，廣告也在幫助你構建某種身份認同。於是你對待它們的態度，或許變得微妙起來——豪車與奢侈品的廣告常常互動量最多，推送右下角那個 “可能有8位朋友看到”的提醒也在巧妙地暗示你，這是大數據對你消費能力的價值判斷——被挑中了。於是假裝漫不經心地點個贊或是評論一句“好看”“早知道七夕節就買這個”，亦或是半真半假地抱怨“買車容易，但搖不到號”。當然，也有通過質疑這種精準投放來自嘲的：“我買不起啦為什麼要推送給我？（此處應有笑哭或捂臉的emoji）”

香奈兒廣告

那要是刷到“水果海鮮半價”“超市促銷”“拼多多雙十一”被視作品牌調性不那麼高級的廣告，點贊評論則寥寥無幾，也許還會快速劃過甚至點“不感興趣”。

拼多多廣告

但無論是平台還是廣告主，都不希望朋友圈廣告只是個展示櫥窗，於是會不遺餘力地刺激用户的互動慾望，從而通過社交分享來增加曝光，以及實現進一步的導流和轉化。

譬如微信朋友圈廣告在2017年上線了@廣告主互動的功能，用户可在朋友圈廣告下發布評論，並@廣告主，同時廣告主可以針對性回覆。

農夫山泉廣告

2019年4月，朋友圈廣告又增加了@好友的功能，在廣告的評論區@好友與其進行互動，被@的好友會在朋友圈消息提醒收到提示，體驗與普通的朋友圈評論一致，從消息列表點擊評論就可進入廣告詳情頁，體驗廣告並回應好友互動。同時，這條廣告會出現在被@的好友朋友圈信息流中——進一步激發目標用户評論和社交分享，讓品牌廣告增加更多曝光。

微故宮廣告

當然，廣告主和平台知道，更能點贊評論甚至轉發慾望的用户羣體，還有明星的粉絲們——“飯圈女孩”已經成為品牌收割的重要流量。當“鹿晗”、“肖戰”、“楊冪”出現在朋友圈，就可以激情點贊，或是大膽表白“為什麼點你頭像卻加不了好友？”——如果你不介意在朋友圈暴露粉籍的話。

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