雙十一，唯品會不做數學題_風聞

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

01

不玩套路，優惠是硬道理

很多人戲稱，雙十一行至今年，已經不是電商狂歡節，而是一場大型數學考試，同時考驗我們每個人的信息檢索能力。

從10月開始，很多人的手機上已經列出一長串購物清單，這個清單隨着時間的推移變得越來越長。

滿減、津貼、優惠券、贈品、愛豆明信片、博主優惠暗號、哪個主播直播時宣佈送的小樣更多等等，雙十一實打實成為一場挑戰時間和精力的大型購物競賽。

大家的日常變成了這樣：在微博、公眾號關注了一堆做功課的博主，評論區也不放過，這裏經常有一些好心姐妹提供撿漏最新信息。

除了列出必買品之外，還需在各個平台比較怎麼買最便宜，同時考慮急用品的物流問題——比如你買的卸妝水可能要半個月才送到。

在如此複雜的準備活動後，漸漸的，雙十一於我們不再是一件滿懷欣喜、值得期待的搶購盛日，而是一場心理負擔不小的考試：能不能買到最便宜的東西，是否前5000名下單拿到最多的贈品，有沒有湊單完美剛好達到優惠額度，好像成為衡量比分的重要標準。

當然，只要你細心，也總會發現有些平台是「真優惠」，比如唯品會今年11.11大促就挺簡單直接的，它的主題是：無套路，真便宜。

不用湊滿減、不用計算優惠券，唯品會的做法是，直接聯合品牌方開啓深度折扣，貫徹極致的特賣性價比，用最便捷的方式讓利消費者，帶來真正的「好貨、好價、好品牌」。

服飾、美妝、體用、家居、母嬰、保健/養生、數碼等十一大部類的數千家大牌，都將參與唯品會雙十一「無套路，真便宜」大促。其中，唯品會的護城河品類服飾穿戴將會是此次大促發力的重點。

02

娛樂流量與交易頻次的轉換

平台形象的塑造，並非通過一次大促期間的營銷就能深入人心，而需要長期的輸出，頻繁、高質地出現在用户面前。

**要觸達用户，並讓用户成為平台的消費者，歸根結底要滿足兩件事情，一是流量，二是流量能夠形成有效的轉化。**歸納一下，互聯網的流量大致可以分為三類，即資訊流量、娛樂流量和消費流量。資訊流量的代表就是百度、頭條這樣的信息流，娛樂流量則包含了長視頻（影視、綜藝）和短視頻，消費流量以前更多在阿里平台，現在微信生態裏的消費流量同樣可觀。

對於營銷來説，娛樂內容和消費場景天然容易打通。好的娛樂營銷能夠體現平台、品牌的核心內容和價值，用户更容易主動迎接並且發起討論。

以今年為例，唯品會就看準了兩部熱門電視劇，《都挺好》與《小歡喜》。

《都挺好》在播出之前，並非具有「爆款相」的標準，就像你很難想象，老大爺蘇大強的金句竟然會在微博被做成各種各樣的表情包。

劇中姚晨主演的蘇明玉傳遞出獨立女性的價值觀，對事業、家庭、愛情的觀念很容易引發觀眾共鳴，唯品會也藉由姚晨俘獲了一批都市白領。

豆瓣8.4分的《小歡喜》收穫了觀眾的笑聲，也賺足了觀眾的眼淚。唯品會的決策依據是它內容深刻寫實，生活場景高度貼近日常場景。

選擇一部電視劇，不只靠價格、演員、PPT，而是找準合適的劇集和優質的內容。隨着《都挺好》與《小歡喜》的播出，唯品會也驗證了其選擇路徑的正確性，現實主義題材的劇集更容易打動當代新中產羣體。

**當然，長視頻劇集的宣發出口很多時候都是以短視頻來呈現的。**以愛騰優為代表的視頻平台，都在用長短視頻互補的方式進行IP內容的傳播。比如，《都挺好》裏蘇氏三父子的金句就被剪輯成了鬼畜視頻，這些片段在抖音、B站等平台上傳播時，也反哺了劇集的收視率。

在短視頻營銷的浪潮下，除了朋友圈和微博，抖音就是名副其實的「國民流量池」。唯品會也沒有錯過短視頻大勢與抖音的紅利。如果説長視頻與短視頻是娛樂流量的互相成就，那麼短視頻與唯品會這樣消費類平台的結合，則是娛樂流量與交易頻次的跨界轉換。

娛樂流量和消費流量的打通後，抖音的內容營銷會轉化成為唯品會上的實際購買。

比如今年618，唯品會攜手明星Angelababy拿下抖音開屏，憑藉TopView，拿下2518萬曝光量。雙十一期間，唯品會則選中了兩部綜藝《親愛的客棧3》《妻子的浪漫旅行3》，以及一部戚薇、金翰主演的電視劇《沒有秘密的你》。

隨着《親愛的客棧》的熱播，唯品會攜手劉濤實現破圈。在節目中，劉濤開箱、試穿、瞭解優惠打折，並由衷地表示唯品會真的很划算。

這一波操作，路徑就是：通過劇集進入長視頻娛樂流量的借勢，再通過全域整合營銷延伸到至抖音等短視頻平台。「客棧老闆」、女明星劉濤怎麼買衣服？因為沒有時間，又沒有精力搶紅包算優惠，於是選擇唯品會「無套路、真便宜」，這也切中了當下都市女性的痛點。

03

營銷的底色：品牌特賣

長久以來，大家對內容營銷有一個誤解，認為內容好、十萬+再進行神轉折，對品牌來説就算完成一場「內容營銷」了。實際上，這只是換了一個套子的貼片廣告。

如果內容本身與品牌沒有關聯，用户記住的仍然只是內容，而品牌仍舊像是打了一個硬廣，沒有任何記憶點。

我去看了一下唯品會在雙十一前夕發佈的一些短視頻，雖然有一些也是用短視頻劇情花式安利，但卻有一些內核上的不同。這些短視頻內容，很多其實是在告訴你「特賣」背後的秘密，特賣背後的商業邏輯。之所以唯品會可以不讓用户做數學題，直接實現深度折扣，背後是唯品會的商業模式和商業邏輯做支撐。

哪怕是劉濤在抖音短短1分鐘的短視頻，也講清楚了為什麼能夠在唯品會實現低價購買：

品牌上新速度快，新品「新」的週期短，3個月後就會開始打折，憑藉超大的出貨量和極快的出貨速度，唯品會得到充分的議價權，建立了與多個品牌商家的合作，因此能給用户帶來切實的實惠。

這説明營銷本身就是一種產品，諸如此類的例子還有很多。比如，閒魚的興趣魚塘以及小紅書的興趣標籤，都在花費大量的時間精力做內容和產品。他們在社區氛圍上面下了不少功夫，打造各類興趣場景，分享乾貨、知識點，又在其中進行營銷推廣，使得用户對營銷廣告進行無差別的接納和認可，或者説，在用户眼裏，這並不是廣告。

銷售大師喬·吉拉德曾説過：“推銷的要點不是推銷商品，而是推銷自己。”以往，品牌通過硬廣推銷自己，如今品牌通過營銷方式的趣味化和營銷內容的場景化，讓品牌形象更立體紮根在消費者腦海，讓消費者在種草階段就認識到品牌，從而觸發與品牌的長期互動行為。

平台只有用「科學道理」告訴用户優惠的秘密，才能用户信任。站在用户角度來看，由於換季、新品週期短、更迭快，其實對用户來説，找對了特賣的路子，只要不追着「最新」買，天天都能過雙十一。

作為特賣市場的典型代表，唯品會一路走來憑的從來不僅是運氣。如今回望唯品會的之路，可以歸納三點原因。

**一是入市早，搶佔了市場先機。**當初唯品會另闢蹊徑建立特賣、折扣的電商模式，實際彌補了國內折扣零售的漏洞。

在國內線上線下折扣零售渠道尚未成熟之時，唯品會便與全球各大品牌達成合作，以比零售價低不少的優惠價向消費者提供商品，滿足了消費者對性價比和高品質的需求。

自營電商平台與品牌的直接合作，縮短了商品鏈路，強化供應鏈，減少層層代理的溢價，降低渠道成本。目前，唯品會已與6000餘家國內外知名品牌達成了深度合作。

二是常常可以找到熱銷的款式，甚至與品牌方合作開發專供款，這一點就像是奧特萊斯的模式，很多品牌會為奧特萊斯專門生產，畢竟用户追求實惠的同時，並希望自己落後於潮流。

唯品會不斷為品牌提供用户人羣畫像，幫助品牌瞭解其在電商上的客羣特徵，針對線上消費者的喜好，從價格段、折扣段、尺碼、顏色、款式等方面，給予品牌全方位的建議，雙方合作開發新款式，更有效地實現了好商品、低價格。

本次雙十一，唯品會就有應季暢銷好貨上線，暖冬煥新購物專場將為消費者提供各大品牌的應季新品好貨。

三是對品牌向下延伸的大膽嘗試，即從之前的一些高大上的品類向下衍生到國內品牌。

這一點使得唯品會既抓住了國內三四線城市的用户的強購買心態，又迎合了近年用户對國潮、國貨的重新重視。

在唯品會特賣，既有國際大牌，也有國內傳統品牌。

每個IP都有其生命週期，雙十一也到了需要重新出發的時候。

經濟下行的情況下，一二線城市中產階級受房貸和教育擠壓，消費能力相對削弱，消費更趨理性。對三四線及以下用户來説，他們有充分的時間去了解優惠路徑。懂得特賣道理，就不用等雙十一衝動消費一把，而是在平時就把性價比做到極致。

趁着雙十一買買買是沒錯，但就算漏了什麼也無需太懊悔。畢竟，懂得特賣，每天都能雙十一。