無直播，不電商_風聞

來源：微信公眾號“十億消費者”

作者：劉然 胡展嘉

9月21日，被稱為“帶貨女王”的張大奕開啓了她的淘寶直播首秀。

以往張大奕只是賣自己店鋪的貨品，但這次不一樣的是，她擔任的是“線上導購”角色，賣的是其他品牌的產品，對於未知的結果，張大奕是緊張且擔憂的。

原定7點的直播，6點40分左右，張大奕便開始了直播預熱。直播間起初觀看的粉絲量只有5萬。“和預期比，有點兒低。”張大奕説。在微博擁有過千萬的粉絲，自己的淘寶店鋪粉絲也過了千萬，對於這個效果，張大奕顯然不滿意。從當晚的直播現場，可以看到團隊的慌亂，在推銷產品時，張大奕也並不得心應手。10w、40w、60w……4個小時後，觀看人數達到270多萬。周大福售罄、蘭蔻售罄、小狗電器售罄……攀升的數據不斷刷新着腎上腺素的承受力。

張大奕直播現場，受訪者供圖

最終，在7小時13分31秒的直播時常裏，張大奕的銷售額超過了6000萬，哪怕是高達2000元的美容儀單品，銷售額也超過了1100萬。

對於張大奕這樣的網紅達人頂流來説，直播的效果果然沒有讓人失望。比較應景的是QuestMobile發佈的一組數據：直播網購用户羣體的人均使用時長和次數均高於移動電商全網數據，其中有接近8成的直播網購用户消費能力處於中高水平。

直播，如今已經成為了一個簡單粗暴有效的帶貨渠道。關於直播帶貨的話題層出不窮，頭部播主如李佳琦、薇婭等甚至開始活躍在各大平台甚至綜藝節目中。

可以説，在電商平台、短視頻平台、娛樂產業、品牌等各方的力量的共同簇擁下，2019年的直播電商正朝着產業化的方向進化。用淘寶直播運營負責人趙圓圓的話來説，“到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業”。而很多商家也是今年才正視直播這件事的重要性，並且在戰略層面將其寫進了營銷計劃表中。

直播飛入尋常商家

直播電商被戲稱為“高階版電視購物”。電視購物和直播都是線下商超中“促銷叫賣在線”的重演，只不過電視購物是在電視端的重演，直播是在手機端的重演。趙圓圓曾在直播電商的掃盲階段説，直播像電視購物，但如今，他也表示這説法並不準確的。

“本質上所有的互聯網端的創新都不是創新，不是剝離於現實商業場景裏面變出來的新物種，沒有所謂的新物種，其實都是線下實體經濟的提效。電視購物和直播電商最底層的邏輯，本質上都是線下經濟在線上的重演，這是一個提效的過程。在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。”趙圓圓説。

隨着阿里巴巴確定了內容化是淘寶未來三大發展方向之一（其他兩個方向是社區化和平台生活化），2016年，淘寶直播在阿里的電商生態中就勢起飛；2018年，是淘寶直播真正有了存在感的一年。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》的數據顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心用户停留時間接近1小時；淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，相當於33000多場春晚。今年2月，想要加重這一業務籌碼的淘寶直播還上線了獨立APP。

在電商流量枯竭的今天，電商平台需要更多的流量增量和表現形式，顯然淘寶選擇了直播做那個最好的載體。淘寶的商家們，也正在將目光投向直播這個形式。

今年的直播電商，出現在公共話題中多伴隨着兩個人物符號：薇婭和李佳琦。前段時間，這兩大直播頂流紛紛“翻車”，具體的經過已經不需贅述，後續各方都做出了看起來還算體面的回應以及補救措施。不過從另一個角度，這次直播的小插曲反而提高了這場直播的關注度和品牌的曝光度，發酵所引起的影響力正是對直播本質作用的放大。

翻車時的薇婭正是坐在九陽的直播間。事情消停了幾天之後，翻車事件中沒有現身的另一個主角，九陽代言人鄧倫，還在杭州為九陽帶來了另外一場線上直播+粉絲見面會。

而作為一個品牌商，左手薇婭、右手鄧倫的九陽已經將直播上升到了戰略級別，其直播戰略叫做“全域直播”，目標是完成2個億的變現。

和達人進行梯度層級合作、商家自播和明星代言人直播，是九陽關於直播這個模式定下的“三條線”。目前，九陽旗艦店有約71萬粉絲，其中幾乎50%都是來自直播間，因為每天都會進行直播的連續性動作，目前日增粉接近1000。眼下光是店鋪自播，九陽每一天會在店鋪進行至少8個小時的自播。“除了官方旗艦店之外，我們還統籌了24家專賣店，一共25家店鋪去做自播。”九陽直播負責人康麗對虎嗅在內的媒體説道。

九陽還正在公司貫徹“全員直播”的精神，其3000名本職的員工和一些經銷商夥伴、供應商，整個九陽的生態鏈每個人都在嘗試做直播，並且這已經成為硬性的考勤打卡要求，以備未來選出可以選出一個屬於自己的所謂“直播天團”。

看得出來，已經萌芽多年的直播電商正在發揮出和往年相比更大的勢能。很多商家開始下注直播。而品牌商家瘋狂接入直播這一介質，也直接帶來了另一門生意：網紅達人孵化和直播業務第三方服務。

就在張大奕的直播現場，如涵控股董事長馮敏就在直播間門口全程注視着這一切。今年4月3日，張大奕背後的如涵控股登陸納斯達克證券市場，成為中國“第一網紅電商股”的同時，也再度讓網紅經濟，以及孵化網紅的MCN機構成為大眾關注的焦點。而淘寶直播也正在鼓勵商家和第三方MCN機構進行合作。

**三方關係（買家、賣家、服務商）一直是淘寶基於服務的基本公式，直播如今也是如此。**以前的圖文服務商，和現在的直播服務商，作用都是幫助商家做好運營，以增加消費者黏性，提高轉化率。趙圓圓強調商家要“兩條腿走路”：一方面，商家一定要做起來自播；另一方面，專業的直播機構能提供的是“再加一把柴”。

納斯機構就是無數專門做直播服務生意的MCN機構之一，為了距離這波紅利更近些，本來在深圳起家的公司直接搬家到了淘寶大本營杭州。它的辦公樓層裏一多半的房間都是提供給主播的直播間。

虎嗅等媒體造訪的時候，一些主播正在自己的直播間裏對着手機和補光燈賣力的宣傳着。機構負責人笑笑介紹到，從一開始公司孵化出的幾個主播到現在各方合作的，共有大概一百多個主播。這家MCN公司和主播的合作模式是分成制（無底薪）：機構簽約並且培養主播，提供品牌和商家進行對接。雙方分成。“我們去培養他們，教他怎麼做直播，幫他怎麼找到好的產品。”

正在直播中的直播間

如今，專門提供網紅孵化工作的機構全國已有近千家，李佳琦和薇婭背後也分別有着美ONE公司和謙尋直播機構這樣的直播公司。

公域與私域

相比於張大奕，李佳琦和薇婭更像是原生態的直播博主，他們已經從一個“銷售”，變成一個擁有着龐大粉絲羣的KOL，甚至在粉絲的擁護中有了明星的禮遇，他們走到哪兒，貨就帶到哪兒，他們帶什麼貨，粉絲就買什麼。就在上個月，李佳琦在淘寶直播間的粉絲數已經破了千萬級。 

加入淘寶直播之前，薇婭曾是西安七家線下服裝門店的店主，後來關掉了門店，開了一家天貓店，成為淘女郎。為了給店鋪引流，2016年的5月19號，薇婭開始了第一次直播，當時只有5000多人觀看，薇婭在直播間主要負責跟粉絲聊天，分享穿搭心得，慢慢的，很多人開始購買薇婭天貓店鋪的衣服，這也為她積累了第一批原始粉絲。

2016年的雙十一，薇婭發現自己也可以幫其他商家做引導交易，於是在賣自己店鋪產品的同時，薇婭開始試着給其他商品做導引。公開數據顯示，去年，薇婭一個人全年帶貨27億元，僅雙十一當天就完成了3.3億的銷售額。

**可以説，在這場流量盛宴裏，薇婭和李佳琦已經爬上了頂端，完成了流量的原始積累。**這在微博的熱搜榜上有所體現：10月20號淘寶直播雙11預售開啓以來，李佳琦幾乎天天可以登上微博熱搜榜……在其中一天的直播中，李佳琦衝着粉絲嗔怪道：“不能再上了，不能再上了。”

不過，在淘寶直播中，達人部分尤其是薇婭、李佳琦們依然只是助力，佔去更大的比重的是商家自播。

2018年，淘寶直播全年引導成交超過了1000億，而在如今81個過億的直播間裏，超過一半都是商家自播，有90%以上的直播場次都是商家自播。表面上達人直播和商家自播在做同一件事，但實際上，這是兩個流量池的故事。

追溯過去，鬥魚、脈脈等起勢的2016年才是直播真正的風口年，九陽市場總監徐楠告訴包括虎嗅在內的媒體，其實九陽最早開始做直播也是那個時候，而彼時淘寶直播還沒起勢，九陽就借用直播的形式做了一場營銷。如果説直播當時在九陽的定位只是一個宣傳工具，那麼此刻，九陽已經把直播平台當成了重要的種草與收割的渠道，“我們對直播這個平台有更大的企圖心和願景。”

**這個企圖心的一部分，就是把九陽護城河外圍的流量圈入自己的地盤，也就是將所謂的公域流量引來變成自己的私域流量。**而公域流量，就來自所謂的明星和外部網紅達人。

“九陽還在嘗試和明星的直播，我們希望把外圍的流量入淘，和品牌方一起做直播室的滲透。我們會做一些PGC的欄目，目前還沒有火，這是因為現階段消費者還不能夠在接受這個購物的情景下去接受一些內容。但當我們做百場品牌互動的時候，我們會發現其實用户是願意去接受其他的產品和類目的，我們會再慢慢的在這上面做疊加和嫁接。”徐楠説。

任何一個品牌方都希望擁有自己的李佳琦和薇婭，不過頂流不常有，他們的經歷有着很難再複製，網紅達人和明星身上綁定着的流量只能是品牌商們眼紅的對象，他們分別在公域和私域流量裏尋找着可以和對方交叉的點。

“如果你是一個達人號，你去做粉絲就OK了，但是我們是品牌方，所以我們在人貨場這三個點裏面我們首先要做的是貨和場，貨和場搭起來了，我們再在這個基礎上去建立‘主播天團’，坦白講現在我們還沒有培養起來，但這是一個很好的願景。”作為品牌商，九陽能做的也只是平台型直播，藉助外部的力量進行引流，它自身遠做不到像李佳琦和薇婭的有那麼強大的粉絲效應。

和九陽略有相似，對今年才開始進行淘寶直播的美的來説，達人的定位就是公域流量，他們的重點正是達人部分。

“我們對於達人的品宣的定位會更加強，這些人既有流量帶入又有轉化，達人的優勢是在於他有大量的粉絲，他跟粉絲之間的互動和黏性很高。但是他對我們產品的理解或者瞭解是欠缺的，我們店鋪的優勢在於我們用户的黏性相對會很高，我們對產品的瞭解是非常好的。這是區別。”美的生活電器電商運營經理孟強説。

另一個食材品牌大希地則略有不同，對它來説，用明星和達人直播的方式被否決掉了。大希地品牌直播總編導張權表示，考慮到現狀，我們還是以雙十一的目標銷售為主。我們急迫的是需要粉絲，目前我們整體銷售中的80%都是我們的老粉絲，雙十一預熱期間我們也跟各家店鋪去聯合，做互相吸粉的活動。與達人合作也是要起到吸粉的作用。無論從私域還是從對外，都是想吸引粉絲。“因為我們以後還是以內容為大，還是要做自己的私域運營。”

同樣是做直播，品牌特性和變現的迫切程度不同，導致了商家們在選擇渠道和方向是也大相徑庭，不過他們基本上都走在正在交叉的兩條路上：電商和內容。

隔行如隔山

眼下，**在流量的獲取越來越難，競爭勢力越來越強大的情況下，傳統的電商模式正在導向內容電商。**目前，直播電商被稱為購買轉化率最高的一種方式。但是從另一個方向看過來，那些內容為王的短視頻平台們也在嘗試從內容端切入帶貨這一變現模式。

對於日活已經上億的抖音、快手們來説，變現的想象基本上還是圍繞着“帶貨”兩個字。短視頻旁邊的購物車、直播的帶貨鏈接等等都是其迫切的體現。

有讚的官方數據顯示，僅2019年6月份， 來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元，今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達10億元。 

快手的動作十分迅速，早已經將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應用和平台接入“快手小店”作為商品的一種主要的露出渠道。國盛證券有過估算，**2018年快手全平台的電商GMV在數百億級。**另一個短視頻的頭部，在推薦算法加持下的抖音也有着另外的內容分發邏輯。

短視頻平台似乎更強於直播內容，但是需要注意的是，快手和抖音的基因還是社交，在達人們通過短視頻和粉絲建立起信任之後，主要的交易卻並不在抖音和快手平台上發生。

快手抖音的本質是社交，它們帶動購物需求但並不創造需求，**在帶貨方面，現階段的他們，角色更多的是作為淘寶、拼多多等電商平台的流量入口。**年中還有消息顯示，淘寶直播曾宣佈渠道費漲價：收取佔銷售額6%的內容場景專項服務費。

笑笑也表示，在把直播往紅人路線上走的時候也會做內容的嘗試，抖音和快手自己也在嘗試的過程中，不過在這兩家平台上還是要以內容為主，而自己現在的主播人羣和抖音上現有的受眾是不能互通的。

“用户習慣也是不一樣的。就我們來説，只看電商這一個方向的話，抖音現在是在推爆款，和我們自身的邏輯不太一樣。我們在快手也對接了一些達人，有商家需求找快手主播的時候發現，他們的選品和要求跟我們都是完全相反的，例如我們在淘寶直播主要賣的客單價和品質是比較高的，快手上的主播首先會跟我們談價格，價格也是比較低的。所以，我們目前對兩個平台上來講，我們可能還是要持續去投入一些資金去做內容孵化，嘗試更偏短視頻，短視頻的方向和直播是有區別的。”笑笑説。

當一個新的勢能起來了，競爭的態勢就會早早的浮現。今年雙十一，京東就將“京東直播”提升到了首頁位置，拼多多也被傳正在內測直播功能（拼多多對此已經否認），另一邊，抖音、快手相繼搭上了雙十一這趟戰車。

對此趙圓圓表示，目前在直播電商領域，不管是對電商平台還是短視頻平台，還是對淘寶直播，還是京東、拼多多、抖音、快手來説，都還遠遠未到競爭的階段。“先把這個行業做起來再説。”

終極形態

“專業的直播機構真的做不到雪中送炭，他們的作用都是錦上添花。商家自己不懂直播，一味找專業機構，就跟你不懂店鋪運營找代運營是一樣的，大概率是失敗的。前提條件是我自己做直播了，但是受制於類目或者水平的侷限，能力封頂了，這時候一個專業機構，而且是跨品類的，有很多內容營銷的新的玩法的機構，可以給商家以補充。這就和品牌主與廣告公司的關係一樣。”對商家和MCN機構的關係，趙圓圓如此解釋到。

在直播的大盤子裏，電商平台+商家+MCN機構+達人，在同一個直播間裏為GMV造勢，他們呈現出的還是相輔相成、一派和諧的景象。

不過，正在握着手的他們，早晚也是互相蠶食者。

作為MCN機構的負責人，笑笑稱自己已經在考慮公司的轉型了。“我也在一直思考我們公司核心是什麼。其實直播這個生態未來變成什麼樣子我判定不了。但是我們公司也要沉澱一個核心的競爭力，或者説護城河。”

他的想法是進軍供應鏈，而這是他在前兩年他還不太想去碰的一個重模式。“經過了兩三年，我們發現這件事已經不得不碰了。”目前，其已經在進行相關的融資交涉。

MCN機構做供應鏈的整合，有着兩個前提，其一是作為MCN機構，其已經擁有了不少的供應商以及商家資源。其二，因為MCN一直沒有自營商品和店鋪，所以從採購到組織貨品上的話語權並不高，這就導致了其實自己並不能保證自己能做好一場直播。“60%～80%的因素是商家身邊的，包括商品的品質，直播的配額，還有後端的發貨、售後和數據。我們沒有數據，也就很難做更深度的粉絲的分析。”笑笑説。

也就是説，未來的MCN機構，可能最終還是要回到自己開店的路子上來。按照笑笑的構想，未來自己要完成從直播到自營電商的轉型。

沒有自己的供應鏈和產品，主播和機構在選品和運營方面就有着某種侷限性。另外，顯然，當直播電商火遍每一個角落的時候，當所有人都來切這塊大蛋糕的時候，分配這波流量紅利的手就開始沒那麼大方了。

如今的MCN機構已經開始面對頭部流量網紅有限難以複製、培養出來又難以留存的風險。未來還有商家自播的成熟、商品的同質化、主播的代次更迭、機構的蠶食競爭……直播電商這個故事還有着很多的走向。

“我們發展三年了，機構也多了，主播也多了，商家也做自播了，就會出現同質化，這時候你的核心競爭力是什麼？主播也會被迭代掉，有一些主播播到後面他是不可能有黏性的，因為很多的貨品都重疊了，可能和其他主播、和其他商家撞了，這時候主播的成長就會卡在一個瓶頸，這個瓶頸並不是運營能力。如果這些問題在供應鏈端解決不了，包括主播都會有無力感。”笑笑坦言。

他透露其公司未來三年中80%的精力都會放在供應鏈上，當然，並沒有電商基因的MCN機構能不能成功打入供應鏈，就是後話了。

“當我有了貨，每一個賬號，我們現在的賬號叫達人賬號，在主播上。那這個賬號的話，他們每個都是服務商。未來我們孵化的可能他這個賬號就是達人商家一體，那他的供應鏈由公司來組織。然後，我們的運營模式，我們的運營的能力要升級到電商的能力。”

總之，在未來幾年中，電商平台在構建自己的內容能力；商家擁有了自己的直播體系和一個從公域拉過來的流量池；機構和達人開始摸索自己的商品和店鋪……他們一定會在未來的某個階段形成戲劇性的衝突。

那麼到時候的淘寶直播又會是什麼樣的？趙圓圓給虎嗅的答案是“超級直播機構”。

根據趙圓圓的推演，五年後或會誕生的這個“超級直播機構”，可以把人貨場三個全部做到極致——在內容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀三個角色；在貨端，則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力；在場端，則會成為一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

理想狀態下，這樣的直播間就是直播機構+MCN機構+商家+供應鏈四合一的產物。

當然，這只是一個構想，或者説願景。對時間不是很長的淘寶直播來説，這一切説的還早。現在淘寶直播可以張望一下的，是直播帶來的樂觀的變現率：國盛證券有過預計，正式貨幣化之後，淘寶直播變現率將可達淘寶天貓目前變現水平的數倍，並有望貢獻阿里國內零售業務2020財年和2021財年收入增量的15%～18%。 

曾在2018年底，淘寶表示淘寶直播的銷售目標是未來三年超5000億。如今直播已經真的起勢，11月11日零點起航的雙十一就是直播電商證明自己的第一關。