貓晚國際範、獅晚流量牌，雙十一電視大戰誰是贏家？_風聞

作者|徐  思

編輯|友  子

“今年的雙十一晚會簡直堪比跨年晚會！”

花了五年將“雙十一”晚會做成了品牌，阿里可能沒想到，今年居然迎來了競爭對手。

11月11日晚，2019天貓雙11狂歡夜（下稱“貓晚”）在優酷、浙江衞視、東方衞視同步直播，而同一時段，蘇寧易購11.11嗨爆夜（下稱“獅晚”）也在湖南衞視、芒果tv拉開了對台戲。

這是第一次出現有兩家電商平台同天推出雙十一晚會。更有意思的是，蘇寧本身也有阿里的投資。

兩台晚會嘉賓陣容亮點頻出。第五年舉辦的“貓晚”繼續以一大批國際表演領銜，暨科比、結石姐、瑪麗亞凱莉後，今年更是找來了當紅的泰勒·斯威夫特壓軸。

數娛君在現場注意到，黴黴一連三首歌都引起了現場大合唱，在當晚藝人中是現場反應最熱烈的。

在晚會經驗豐富的湖南衞視支持下，第一次開張的蘇寧“獅晚”，則開出了以流量明星為主要看點的陣容，囊括了“陳情令CP”王一博和肖戰、R1SE、火箭少女、《聲入人心》男團等一批新晉流量。

為儘可能看全自己喜歡的藝人表演，很多屏幕前的觀眾早早地備好了晚會節目單，不得不瘋狂轉枱來收看晚會。

根據新鮮出爐的收視率戰報，“貓晚”以雙台2.43的收視率領跑，但“獅晚”單台的收視率奪得了第一。這樣的數據意味着，雙十一晚會已經成了春晚、跨年晚會之後又一個電視晚會熱門時段。

 （來自@衞視小露電）

兩台晚會打擂台的同時，電商平台的交易數字也沒有落下。晚會一結束，雙十一的搶購大戰立馬大響：天貓銷售1分36秒就破了百億，截至11月16點31分更是突破了2135億，再創新紀錄；蘇寧也在1分鐘內實現了家電、3C破10億，晚會當晚會員增長了100萬人。

連年增長的成績，或許能讓我們能加理解電商大力辦晚會的邏輯：一台又一台穿插着密集產品植入的節目，讓觀眾更容易參與雙十一狂歡的氛圍。

貓晚的國際化

泰勒登場前，當場外直播屏幕上播放廣告時，上海梅賽德斯奔馳文化中心的主舞台漆黑一片。

然而即便是伸手不見五指，也掩蓋不了觀眾們沸騰的情緒。數娛君在現場看到，在泰勒·斯威夫特出場前，全場粉絲的尖叫聲持續了幾分鐘，堪比個人演唱會主場。

這是泰勒·斯威夫特的中國電視首秀，《Me!》《lover》《You need calm down》三首歌聯唱，每一首都引發全場大合唱，是當晚歌手中唯一做到這一點的。

此前天貓官宣泰勒將加盟“貓晚”時，就已經引發過一輪粉絲狂歡。在演唱會排隊入場時，數娛君也看到了大批抱着手幅走來走去的泰勒粉絲。

從邀請泰勒再次前來中國的舉動中，就可一窺本屆“貓晚”的野心——進一步國際化。

數娛君在現場瞭解到，今年的“貓晚”有海外藝人蔘與的節目超過了四成，晚會版權輸出到106個國家和地區，當晚有超過200個國家和地區的觀眾通過優酷App觀看了直播。

用阿里的説法，“貓晚”實現了除南極洲外的全覆蓋。

事實上，整場“貓晚”過程中，國際化元素貫穿始終。

來自優酷王牌綜藝《這！就是街舞》的四位隊長易烊千璽、羅志祥、韓庚、吳建豪，率領學員與美國電視街舞大賽冠軍Kinjaz、曾奪得HHI世界街舞錦標賽大齊舞三連冠的新西蘭街舞團Royal Family展開了一場巔峯對決。

俄羅斯女高音歌唱家阿依達、多國“女神”團、以色列魔術師Master Mentalist Dimitri、日本配音演員花澤香菜、西班牙踢踏舞團Los Vivancos等海外藝人一一登場，一再強調了“貓晚”的全球化定位。

（俄羅斯歌唱家阿依達與阿雲嘎合唱《Halo》）

值得一提的是，作為奧運會全球夥伴的天貓，還邀請了東京2020奧運會吉祥物Miraitowa 和東京2020殘奧會吉祥物Someity來到“貓晚”現場，奉獻了他們的國際首秀。

在國內藝人的選擇上，天貓也致力於挖掘“新”。騰格爾版《High歌》配上500位舞蹈演員，編排得如百老匯歌舞般絢爛；韓紅首次以説唱歌手“XXXL”的全新形象亮相；郎朗吉娜夫婦還與李宇春一起，帶來了他們的舞台首秀。

“不想讓明星們重複過去的自己。”優酷副總裁、2019“貓晚”總製片人藺志強此前對媒體談到了“貓晚”的節目思路。

藝人的表現並不止步於表演本身，在表演結束的短暫時間內，在主持人的引導下，多位明星為自己代言的品牌介紹，實力帶貨。

獅晚集齊熱門流量

芒果台化妝師卻上了熱搜

搭上了湖南衞視的蘇寧則遵循了芒果台的老套路，打出了“流量牌”。

這樣的結果是，獅晚的嘉賓陣容整體上更年輕化。全明星陣容名單上從紅遍今夏的新晉流量“博君一肖”（王一博、肖戰）到吳亦凡、楊洋等上一代流量，從火箭少女101、R1SE等當紅男女團，再到蔡依林、吳青峯、大張偉等樂壇常客，稱得上是佔據國內人氣偶像、歌手半壁江山。

（火箭少女和R1SE在後台合照）

很少有人關注到，這其實是湖南衞視第二次承接雙十一晚會。早在2015年，天貓聯合湖南衞視首創雙十一晚會，開啓中國電視史上首台電商晚會，大獲成功；然而一年後，勝利的果實輾轉落入多家衞視平台。

本次高調回歸雙十一晚會，湖南衞視本該憑藉流量陣容大放異彩。

然而，晚會播出期間，觀眾注意力很快就被芒果台神化妝帶跑，#湖南台的化妝師怎麼了#空降並持續佔據當晚熱搜第一，謝娜汪涵變身“包拯”，楊洋土味造型，多位藝人顏值現場翻車……

即便如此，流量的力量依舊勢不可擋。當晚的王牌節目落在了憑藉暑期熱播劇《陳情令》贏得無數粉絲的“博君一肖”上。

雖然二位在現場並未合體，但是湖南台依舊深諳粉絲心理。先安排周筆暢演唱《陳情令》中的歌曲《無羈》，繼而是王一博的熱舞節目《turn up the music》，點燃現場氣氛，緊接着，再讓肖戰登場唱《尚好的青春》，至此完成了萬眾矚目的《陳情令》小拼盤，觀眾反響熱烈。

#肖戰扛住了湖南台的燈光#、#王一博表演完迷路了#等話題先後登上微博熱搜，為獅晚帶來了持續的話題。

相比於天貓晚會現場的多種互動玩法，蘇寧的晚會玩法則更為簡單粗暴。蘇寧為觀眾準備了10億零門檻紅包，在晚會期間分10輪送出，每輪1億。

這台晚會的效果是顯著的。據蘇寧披露，晚會4小時內，蘇寧SUPER會員新增超100萬。

晚會過後，電商平台的大戰仍在繼續

“貓晚”PK“獅晚”，看似是天貓和蘇寧之間的龍爭虎鬥，然而從收視率和銷售數字來看，相比其他電商平台，兩家都是“雙十一”的贏家。

畢竟，電商平台的“雙十一大戰”並不僅限於天貓與蘇寧的對戰，還包括京東、拼多多等其他電商巨頭。

從最終銷售額來看，即便多家平台參與競爭，天貓依舊牢牢佔據首位。

根據天貓數據，截至11日1分36秒，天貓雙十一銷售額突破100億元，領先去年2分05秒，再創新紀錄。5分25秒，天貓雙十一銷售額突破300億元。12分49秒，天貓雙十一銷售額突破500億元。1小時3分59秒破千億。11日下午四點半，天貓銷售額超過2135億，破了自己的紀錄。

**在總的銷售額上難以匹敵，蘇寧把重點放在了增長幅度上。**11日凌晨，蘇寧發佈了雙十一1小時戰報，蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%蘇寧手機以舊換新訂單增長287%，智能數碼產品訂單同比增長288%。

在擅長的家電3C品類，蘇寧也報告了戰果。“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”蘇寧易購總裁侯恩龍零點8分就在微博報喜。

主戰場放在年中618的京東也沒有缺席“雙十一”。京東公佈的數據顯示，從11月1日到11月11日9時止，京東11·11全球好物節累計成交金額超1658億元，超過去年累計成交金額1598億元。

由此可見，三大電商平台都創造了自己的新紀錄。在已經形成的競爭格局之下，傳播效果突出的雙十一晚會或許將成為平台新的戰場。