三個世界的交叉點2：廣告業的“酒之變”_風聞

如果你認識做廣告的朋友，今年一定要對他好一點。就算沒空聽ta講預算下滑、客户挑剔、行業不景氣的悲傷故事，至少也要在ta那些“我太南了”的朋友圈下面點點贊。

毫無疑問，廣告行業是經濟空間中最敏感的特殊存在，經濟曲線的方向，往往在廣告市場中被放大釋放出來。也就是説，在今天經濟下行的壓力中，廣告是最先感受到那一絲寒冷的行業。

當然了，只要思想不滑坡，辦法總比困難多。雖然今天我們能夠看到廣告人各種激動哀傷的朋友圈文案，但同時也可以注意到一場激烈的變局正在廣告產業中飛流奔突。上月，我們到南昌走訪了第26屆中國國際廣告節。這個堪稱與中國經濟騰飛相伴相隨的廣告業盛會，某種程度上來説堪稱廣告產業的最佳風向標。

而今年在廣告節中，有兩大關鍵詞是貫穿始終的：下沉、科技。

舉個例子，今年廣告節中明顯開始有大量攜帶技術解決方案的科技公司參加，而且很多是受主辦方盛情邀請而來。這個融合趨勢的變化，可以管中窺豹廣告產業在新經濟形態下的高速自我變革。

廣告節中，我們與眾盟科技COO楊海玲女士探討了眾盟在中小企業營銷服務市場的耕耘，以及對目前廣告產業+技術劇變的觀察。當線下場景、科技營銷，觸碰到廣告產業自身邏輯需求的不可逆調整，對於普通用户與商家來説，廣告營銷的基本規則將發生深遠的變革。

這是一場有必要了解的“酒之變”。

從啤酒變白酒的廣告業

為什麼説是“酒之變”？

其實説白了，今天的中國廣告業，正在經歷又一次桌上換酒的過程。其實這種改變也不是第一次發生了。再把時間往回倒一點，電視廣告曾經是唯一的選擇。廣告投放者以超大型品牌為主，一次投放花費頗巨，效果如何往往聽天由命。

那時的廣告，就像在喝米酒，必須要豪飲數鬥，才有可能感到一絲醉意。後來互聯網的興起，尤其是移動設備的高速普及，可以説讓廣告業進化到了啤酒階段：形式更貼近用户和流量、傳播方式更工業化和驚喜，效果也比單純的電視廣告更帶勁。

但是啤酒好喝，泡沫也大。移動互聯網為主導的廣告模式下，虛假流量繁多、廣告投放和效果轉化依舊很難跟蹤、大量中小廣告主依舊很難找到適合的廣告投放方式。

當移動互聯網的啤酒模式，遇到經濟下行、投放主預算降低、投放客户減少的壓力，廣告行業敏鋭地感覺到，或許又該換酒了。

按照順序，這次換的顯然必須是白酒：少點泡沫和套路，真能喝醉（見效），是今天廣告主的核心訴求。而白酒的釀造方式其實也簡單：用科技來找到細分人羣，在技術賦能傳播的加持下，帶給廣告主精準的“醉意”。

這是廣告節，邀請眾盟這位科技釀酒師的原因。

眾盟：三碗過岡

廣告與科技的結合，是傳媒時代自始至終的主題。而今天眾盟代表的基於數據與智能的新一代科技公司，開始在廣告產業登場，不斷受到業界的更多關注，其原因必須回到廣告產業的邏輯瓶頸當中來尋找。

如上所述，移動互聯網中心化逐漸淡去光環的“後啤酒時代”，廣告主需要的是可量化可觀察的效果、精準的轉化、以及更低的進入門檻。

誠然，面對這些問題業界提出了很多方案，但很少能解釋一個基本問題：精準的投放目標在哪？以及如何保證精準？

如果我們放棄電視到互聯網的一元論，來重新審視用户的生活，就會發現其實用户接受廣告的方式還有很多。車站、小區、商場、便利店，廣告的出現方式本質上是多元的。而這些廣告渠道傳統意義上無法確定精準，是因為這些過於散亂的線下場景，沒有平台化的數據打通和智能追蹤。廣告主不知道哪些線下場景適合構成一個整體，也不知道如何瞭解這些場景與自身投放效果間的關係。

眾盟的價值，在於用廣告主的真實場景數據+算法模型智能分析的方式，把這些散落在生活裏的屏幕整合到了統一的機體裏。從而可以量化分析和追蹤人流的空間關係，基於線下場景人羣所分析出的精準人羣畫像，篩選出有價值的線上虛擬流量與線下場景流量，形成中小客户靠譜的整合營銷方案。

這個邏輯，是眾多下沉營銷和精準化廣告方案中，很少能夠完成邏輯自洽的一個。

目前，眾盟已經把線下場景技術賦能這杯酒，釀造在了全國122個城市的線下場景屏幕數字化改造裏，其中30多個城市中，眾盟佈局的屏幕超過了1萬塊。

從這個邏輯起點出發，眾盟在三個層面上打碎了廣告業的某種瓶頸。對於陷入沉思的廣告行業來説，説不定喝下這三碗酒，今天的坎兒就過去了。

第一碗，酒要上桌喝

線下場景+智能投放這個邏輯，首先改變了廣告業並不令人愉快的一個常識：小客户無權做廣告。

聽起來這句話很駭人，但仔細想想並非沒有道理。移動互聯網規則中，動輒極端昂貴的推薦位與開屏、火爆的網紅和KOL，其實都不是小企業能夠支撐的廣告營銷方案。究其原因，中小型廣告主所需的投入-產出比值與大企業、互聯網公司完全不同，但在統一的移動路徑上，這些需求很難被滿足。

眾盟帶來的改變在於，它基於線下場景人羣和智能投放技術，可以按照每一位廣告主的不同需求、不同定位，以及不同的成本承載能力，來智能切割出一塊適合的“場景蛋糕”。大有大份小有小份，有特殊需求還可以綜合線上場景進行“口味”定製。

另一方面，雙11代表的營銷活動和多樣營銷玩法，已經成為了廣告產業的主要動力。而這類活動的准入門檻，對於沒有數據獲取、分析、積累能力的線下商家和中小型企業來説也是高不可攀的。而眾盟實現智慧營銷的基礎是其擁有國內最大體量的真實線下場景流量，包括200萬+線下場景，覆蓋全國300多個城市，通過數據+智能賦能給客户後，這樣就又打破了廣告業的一個准入門檻。通過眾盟值投的雲投、行業智投、街區投、引爆點以及look alike技術的運用，同時結合線下眾盟智屏的投放，可以實現線上+線下全場景生態化營銷。

這些改變發生之後，原先難以登上移動互聯網廣告時代的廣告主，就可以一起來上桌喝這頓酒。在眾盟服務的客户網絡中，很多都是本地商超、連鎖店、旅遊景區等等。讓它們也有品嚐移動時代與智能技術廣告紅利的機會，是一種應有的商業文明進化，也是重新激發廣告產業活力的方式。

而且，線下經濟與中小企業在新技術面前的靈活性與把握能力，事實上是遠勝於大公司的。一家商場百貨，與眾盟合作通過社交裂變的方式促銷發優惠券後，計劃發500張，最後現場一下來了3千人，現場摩肩接踵，秩序難以維護，廣告主吹鼻子瞪眼睛後又連續申請了三次合作。可見廣告行業以往的“隱藏客户”，在走上酒桌之後的動力其實遠超廣告人的刻板認知。

線下商業實體，需要實際落地的服務，需要共同策劃，需要當地促銷和造節，甚至需要閒時引流忙時限流。這些傳統互聯網廣告無法觸摸的真實需求，是一片視野外的黃金麥田。

第二碗，喝酒就要醉

無論是中小商業實體，還是大公司，投廣告時最糟心的是什麼？顯然就是看不到效果，或者效果非常模糊。

情況往往是，企業推了一波廣告，隨後也陸續看到了一些增長。但是企業主卻難以判斷這些是廣告的價值還是自身產品的正常增長。當然，更令人煩躁的是投了和沒投一樣也時時有之。

這種感覺，就像喝了一大堆啤酒，醉意絲毫沒有，卻撐到胃疼難受，讓酒客不知道自己到底是在喝酒還是喝水，或者是碰上了假酒？

在經濟下行壓力下，廣告主其實並非放棄了廣告，因為放棄廣告豈不是等於放棄了自救和生存？廣告主真正放棄的，是不知道是否有效，無法追蹤和量化的廣告——既然這錢花了可能等於沒花，那預算吃緊乾脆不花。

對於科技公司來説，這個問題的解決之道就是數據的魅力。數據可以清楚告訴廣告主，你的客羣究竟在哪，應該抵達和觸發哪些人；哪些人羣是看到就會買，哪些人羣看到了不過就是看到了。而最重要的是這些從公域流量吸引來的客户如何沉澱在私域流量池當中。眾盟MKC私域營銷雲（Marketing Cloud）產品，從廣告到成交幫助企業主實現營銷的軟着陸，它可以從素材製作、廣告投放、線索收集、潛客聯繫等環節上全流程賦能私域營銷。

在素材製作上，MKC不僅有眾盟曉素材提供全網各行業優秀的圖文案例，同時還可以提供可定製化拍攝的明星視頻素材，讓品牌曝光活動瞬間引爆、事半功倍，是中小型廣告主開拓市場的營銷利器；在廣告投放上，MKC還支持定製“輕APP屬性”的營銷小活動，利用微信小程序輕鬆實現裂變營銷；而在廣告落地頁的建設上，MKC打通佩琦建站能夠實現快速建站、數據追蹤、線索管理等豐富功能；在私域營銷的收口環節，MKC可以通過眾盟曉名片功能快速實現個人人脈管理，高效聯繫潛客。

在數據+智能的“酒意洗禮”，居然之家的案例中可以得到完整的邏輯展現。傳統意義上，居然之家能做的更多是投準廣告，如像市中心、熱鬧繁華的商圈寫字樓等，相信大部分家居賣場的營銷邏輯都差不多。然而在眾盟的技術能力加持下，卻很容易發現真正走入居然之家的，是五環外遠郊區的人羣。這些剛剛奮鬥到自己的房子，也願意為此精打細算的年輕人，需要更有效的傳播工具影響下，技術賦能帶來更高效的傳播效果與更低成本。最終在眾盟提供的營銷賦能下，居然之家不僅投放成本大幅下降，更實現了效果三倍提升。

向更深層看，一個基礎規則的改變在於，廣告這杯酒的酒勁，正在從營銷人各種天馬行空的思維、洞察、方法論，變成數據之下明明白白的量化、數值與可追蹤畫像。無形中，那些泡沫存身的灰色地帶也就在直截了當的“效果酒精”催化下無處藏身。

廣告的酒越醉人，廣告人和客户就越清醒，廣告預算中的模稜兩可才能變成心甘情願。數據+智能這杯酒，其實是廣告行業需要的補品。

第三碗，酒要喝個明白

喝酒的人還有另一個困境，當天喝得挺迷糊，結果第二天頭疼欲裂連跟誰喝的都忘了。對於廣告主而言，也經常碰見這種情況，同時投了好幾家，不知道是哪裏來的效果，也不知道之後應該多投誰少投誰，或者廣告公司給過來一堆資源，根本不知道十萬個網紅到底誰紅誰不紅。

這個廣告業的上頭綜合症，是眾盟釀酒的第三個特點：喝到醉，也要喝個明白。

在同行的移動互聯網營銷方式中，“覆蓋式”廣告是行業慣例。然而覆蓋之後，到底哪些快速有效，哪些投放起到了長期效果，哪些投放無關痛癢，經常變成糊塗賬。而在數據+場景+智能的推進下，一個打包方案中，對流量和效果可追蹤、可預測，能夠將效果細化拆分。這些能力都可以在線上線下融合的場景數據中逐步剝離出來。於是廣告主可以通過數據流找尋究竟最適合自己的是哪些投放標的、何種投放模式。

這麼精打細算投廣告，可能對於風口當中的大企業來説有點小題大做。但對於經濟壓力下的企業，以及必須精明的中小企業來説，卻是絕對的天經地義。當你有五千萬時，或許怎麼投廣告都有效果；但當你只有五萬時，要怎麼選擇廣告媒體，就成了一門必須用算法模型來支撐的學問。

反向而言，精細化的數據跟蹤與拆分，也可以反向促進廣告媒體平台更努力做好營銷形式與內容載體，驅動廣告形式的差異化，在廣告兩端產生良性共振。

精細化、精準化的數據場景+廣告，本質上也切合着今天廣告業態與經濟形式的前行方向。大家都知道如今經濟環境下廣告業吃緊，但事實上，這個論斷往往來自於大城市的經濟環境。事實上在三四線城市，客羣購買力和人羣消費指數今天依舊在提升。而面對三四線下沉市場，更多的廣告投放需求來自於本地小而美的商家與連鎖店。適合它們需求的廣告技術、廣告邏輯與准入門檻，實質也就是適合今天經濟運行軌跡的廣告業之變。

從這個角度看，眾盟所代表的新一代科技企業，正在勾畫新的廣告容器與廣告行為邏輯。這個框架下的再生長，或許是廣告營銷人接下來可以重新登陸的大舞台。

從更多廣告主加入、唯效果服務的廣告投放方式，到事後可審視可追蹤的投放路徑查詢，身處廣告世界的眾盟，與行業在今天形成了彼此迫切需要的良性互動。在這個關係的運轉中，我們可以看到廣告行業在面臨下沉議題時，究竟應該握住哪一隻船槳。

結束語：酒是“沉”的香

回到文章開頭時，我們提到今年的中國國際廣告節，下沉是絕對的主題。

事實上，不難發現這一年中，短視頻、土味、帶貨、社交裂變模式，這些關於下沉的熱詞組成了全年廣告營銷產業的討論主線。

但是當我們面臨這場廣告業劇變時，似乎總是會出現這樣一個問題：面對下沉市場時，生活在都市的廣告人會自然而然將之進行扁平化。尤其是以點帶面的邏輯特別嚴重。短視頻網紅火了，就認為老鐵帶貨能包打一切；小程序砍價火了，就認為縣城裏只有一種流量就是熟人砍價。

但真的回到三四線城市、縣城鄉村中過個年，廣告人會驚奇的發現似乎也沒有多少商業行為是在“老鐵”的帶動下迸發的。更遑論在地大物博的中國，各地區之間還存在複雜的商業差異。另一方面，本地商鋪沒法在社交裂變電商上構建充滿地區特殊性的營銷；小工廠也不可能把所有預算都壓在一個APP的幾秒露出，或者某位網紅的一場連麥裏。

面對市場需要下沉這個大趨勢，就如我們剛剛在塑造移動互聯網廣告業態時一樣，有效的技術工具和生態建設，是切入機會的唯一手段。而在今天，數據+智能提供了更完善的洞察方案，更全面瞭解和服務下沉市場的產業機遇。當線下智能技術遇到了三四線城市線下場景流量時，再將之細化並一一匹配，是一件很累人，但至少不雷人的工作。

與其幻想某位老鐵拯救世界，不如透過智能、數據構築的“望遠鏡”，去看看不遠處的中國。那是一個屬於平凡人，並不神秘也並不土味的世界。

數據在城與鎮的差異中，勾勒出了人與人的平等。從這個邏輯看，下沉的香醇裏沒有任何異味，反而它是人類技術進步和時代洪流的勝利。