雙十一“下沉大戰”的背後，互聯網商業中的“地緣法則”_風聞

文：互聯網江湖（ID：VIPIT1）

對於京東來説，今年的雙十一，是壓力最大的雙十一。

根據QuestMobile發佈的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的全景用户規模，超過京東的3.14億，成為電商行業第二，僅次於阿里系的6.9億。而在流出的一封拼多多的內部信中，黃崢直言拼多多真實的GMV已經超過京東。

對於拼多多而言，用户規模超過京東固然重要，但真正把車開進“五環”才是其完成由下沉市場到消費升級市場覆蓋的關鍵所在，因而，趕上跨境電商風口的最後一趟車對於拼多多而言有着戰略意義。

阿里、拼多多、京東的“下沉戰爭”

今年的雙十一，是繼上月底拼多多市值超過京東，成為國內第四大互聯網企業之後，與阿里和京東的全面對決的戰場，也是各家“商業邊界”的融合與突破。“下沉、社交、上行”成為今年“雙十一”戰場的三大主旋律。

無論是“下沉”，還是“上行”，在今年這個關鍵的“雙十一”，任何一方的大獲全勝都將意味着國內電商格局的改變。

今年9月底，京東任命原7FRESH事業部總裁王笑松負責京東下沉業務，隨後，京東與10月份正式在微信一級入口上限社交電商平台京喜，雙11前夕，京東“跑步”踏入了下沉市場，而以拼團為核心玩法的社交電商模式，也使得京喜被視為“拼多多”京東版。

據易觀的一份對於下沉市場的調查顯示，在下沉市場的人羣中，在對價格的敏感之外，人們也同樣對產品質量和品質的關注有所增長，另外，二三線以下的消費人羣也開始關注產品本身之外的服務體驗。而在品質與服務方面京東品質已經獲得了不少用户的信賴。

另外，京喜對京東業務的下沉也有拉動作用，據京東官方數據顯示，京喜新用户佔當日京東全站新用户的比例達42%，來自3-6線下沉新興市場的新用户佔當日京喜新用户的74%。

同樣在下沉的，還有阿里，據阿里官方的數據顯示，上一季度，淘寶天貓下沉市場用户在新用户中的佔比為70%，今年1月到9月，淘寶累計新增月活高達8600萬，前三季度淨增長分別達到2200萬、3400萬以及3000萬。

存量時代中能取得千萬月活的增幅，則得益於其佈局下沉市場的成效。今年年初，面對拼多多的增長帶來的壓力，阿里整合聚划算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場業務，加速下沉，阿里方面透露，今年雙十一，阿里共有1億新增用户參加。

焦灼的不僅只有下沉市場，一二線市場的電商格局也在發生新的變化。瘋狂“撒幣”之下，拼多多向五環內極速“前進”，綜合拼多多近年來的財報不難發現，其用户質量的指標活躍買家人均消費一直在環比逐步提升。

有內部人士透露，在此前沸沸揚揚的“二選一”事件後，在拼多多鉅額補貼下，部分淘寶商家會匿名入駐，畢竟在拼多多真金白銀的補貼下，商家銷量提升的同時，還節省了相當部分的營銷費用。

“撒幣”之下，拼多多的確獲得了許多來自五環內的目光，但如何將“熱度用户”轉化為“價值用户”則是拼多多需要深思熟慮的。顯而易見的是，常態化的“瘋狂補貼”不具現實意義，是否能夠從商品品質、物流服務等方面滿足五環內人羣的需求痛點，最終實現品牌的“逆襲”才是能否將車開進五環的關鍵。

在以雙十一為節點的“下沉博弈”中，任何一方都希望達到自己期望收益的最大值。對於阿里和京東而言，突破下沉市場的關鍵，在於建立下沉市場的用户品牌認知，而對於拼多多而言，上行的關鍵則在於自身品牌形象的升級，而“百億補貼”的真金白銀之下，五環之內的人們是否真的買賬，就不得而知了。

在互聯網江湖（VIPIT1）看來，無論是阿里的下沉、亦或是京東的社交和拼多多的上行，都是存量時代中對自身安全邊界的拓展，而下沉市場則成為阿里、拼多多、京東拓展安全邊界的交匯區域，因而，在這一領域內，三方將會進行最為激烈的競爭。透過現象看本質 ，在電商玩家的下沉大戰背後，則是騰訊阿里間商業競爭新常態的開始。

“神仙打架”背後的底層思維

如果説當下國內的互聯網版圖中有兩個中心的話，那麼一定是騰訊和阿里。從國內互聯網商業發展的歷史來看，從早期的“入不敷出”到如今的“盆滿缽滿”，流量思維是互聯網得以商業化的關鍵，而變現則思維互聯網完成商業化的途徑，或者説是一種工具。

作為互聯網流量中壁壘最強、轉化率最高的社交流量，是騰訊成長為參天大樹的核心要素，剖析騰訊的發家史不難發現，無論是社交對於遊戲業務的拉動（如早期qq號一鍵登錄，以及如今風靡全國的王者榮耀），還是對於內容業務的協同（騰訊視頻），都表明基於社交強關聯的流量“無所不能”。

例如，馬雲想由電商做社交，結果無一成功，而騰訊通過社交流量幫助拼多多的崛起，則是社交流量作為互聯網底層商業架構能力的體現。

如果説，騰訊的成功基於流量思維，那麼阿里的成功則基於變現業務的生態思維。

阿里牛x的一點，在於面對以社交流量為基礎架構的互聯網世界，通過變現業務（工具）的生態構建形成壁壘，通過“生態協同”的強化使自身業務成為社交流量之外的“互聯網基礎設施”，而螞蟻金服這樣的“巨無霸”的誕生則是其“變現業務”生態協同強大能力的體現。

事實上，即使生態能力在強，具有資源屬性的流量始終處於“流量——變現”這一價值鏈條的上游，因此，阿里也需要不斷“採購流量”，收購愛奇藝、在文娛方面的佈局都是為了“自建流量池”。

而作為流量需求最為旺盛的電商業務，淘寶APP本身也在逐漸向“社區化、內容化”的方向前進，而這樣的改變的成果也是顯而易見的，據淘寶披露的數據，顯示，今年雙11開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

更加內容化、流量化的淘寶，也是想要通過內容去挽留更多用户的停留時間，實際上這也是對“變現業務”的“流量化”改造，通過這樣的改造，淘寶本身成為流量來源，以減少阿里外部採購流量的壓力。

對於擁有充足流量的騰訊而言，除了滿足自身遊戲等變現業務的需求外，通過流量賦能的方式幫助騰訊系電商（京東、拼多多）獲取流量，從而實現最終變現。而對於“強流量、弱生態”的騰訊陣營來説，相比於與阿里的爭奪，字節跳動的崛起，則成為“騰訊聯盟”的潛在風險。

互聯網商業世界中的“地緣法則”

“地緣政治”是政治地理學説中的一種理論。它主要是根據地理要素和政治格局的地域形式，分析和預測世界或地區範圍的戰略形勢和有關國家的政治行為。以冷戰時代的美蘇爭霸為例，陸權思維思維下的蘇聯對尋求空間安全邊界有着無限的需求，進而決定其勢力範圍不斷向西擴展。而美國則在海權思維下，構建起全球重要航路節點的力量存在。

在互聯網江湖（VIPIT1）看來，企業與企業之間，也存在着類似的“商業地緣”法則。

如果以流量和變現分類，幾乎所有互聯網相關的業務都可以分為流量業務與變現業務，如微信、QQ是典型的流量業務，淘寶天貓則是典型的變現業務；騰訊視頻、愛奇藝同樣是流量業務，美團餓了麼則是變現業務。作為互聯網商業化的必要因素，流量與變現之間又是相互彌合的：流量需要變現支撐商業價值，變現需要流量來實現。

因此流量業務與變現業務的比重，則成為劃分互聯網商業地緣版圖的重要參考：在互聯網的“商業地緣版圖”上，以阿里與騰訊為核心，流量業務比重高的企業向阿里聚攏，變現業務比重高的企業則向騰訊聚攏。

網易之所以將跨境電商賣給阿里，就是因在互聯網“商業地緣”相近，一方面生態能力極強的阿里需要源源不斷的流量變現，而網易出售跨境電商業務之後，其核心業務迴歸音樂與遊戲，流量業務比重更高，且與阿里並無直接競爭關係，因此，收購網易考拉也的背後，是阿里看上了網易自帶的“流量光環”，也許哪一天丁磊想退隱江湖了，好順水推舟買下網易。

另外，阿里領投網易雲以音樂也釋放出新的信號，當“投資必控股”的阿里改變投資策略以後，會不會有更多的玩家加入阿里陣營？比如字節跳動？

實際上，與網易聯姻並非阿里“心頭好”，從“商業地緣”上來看，有着極強流量能力的字節跳動才是阿里聯姻的首選，如果阿里開放投資策略，那麼未來如果有可能與字節跳動聯姻，在其超強的流量能力下，不再有流量焦慮的阿里整體的業務協同能力將有質的的飛躍。

結語：

互聯網的後半場，電商已經進入存量時代，而存量時代的增長則是一場“你死我活”的競爭：一方的增長必然會導致另一方的萎縮。阿里、京東的下沉，拼多多的逆勢上行，都是存量時代電商平台們業務擴張的具象化，而這場你死我活的競爭背後，則是巨頭們的核心能力的競爭。而對於巨頭之外的中小互聯網企業來説，誰能準確把握互聯網商業地緣法則，誰就能在巨頭的夾縫中間，獲得一線生機。（ps：互聯網江湖原創稿件，訂閲號ID：VIPIT1，商務轉載合作聯繫：13124791216，轉載保留版權信息違者必究。）