揭秘雙11:賣家被迫營業,消費者看不懂規則,套路的樣子像極了愛情_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-11-11 21:05
文 | 賈磊先生
11月10日凌晨三點,夜寒露重。被女兒的咳嗽聲吵醒,她蹬了被子,仍蜷縮大睡。
亡羊補牢還不晚。趕緊抓起手機,打開某購物平台,搜索關鍵詞“防蹬被”。
“神器”有很多:夾子樣的、睡袋狀的、枕頭功能的;便宜的不過幾塊,最貴的高達幾千。屏幕上的紅包飛來飛去,一切看起來繁花似錦。
但你想買,沒門。
大多數店鋪裏,原本紅色的“立即購買”按鍵,被綠色的“開團提醒”取代。軟件在嘲弄着用户,“想買,等雙十一降臨吧。”
若不是女兒的咳嗽縈繞,想必也能稍稍理解這種惜售:畢竟平台掏了補貼,給了流量,要求商家憋住,11月11日零點一過,開閘放水,衝個好數據。
但這已脱離了雙十一的初衷,甚至商業的本質。這個人造的狂歡節,實際上已經走進了窄門。
都説“進窄門,行遠路,見微光”很美,但這僅僅是看起來很美而已。
01
遠路
我曾在無數場合歌頌雙十一,它畢竟曾是青春的一角。
2009年,剛上班不久,工資不過四千,扣除吃飯和房租,能用以消費的錢寥寥無幾。“雙十一”當年的策略是半價,簡單粗暴,誘人。
搶了半價的鞋,搶了半價的T恤,還搶了半價的電飯煲,但最終沒捨得付錢。
學會精打細算,是每個人長大的必經之路,而雙十一在很多人的生命中充當了老師的角色。
“讓消費者每年好好玩一次。”
2009年,阿里巴巴率先推出“雙十一”大促,希望為2008年金融危機後蕭條的消費市場注入活力,而選擇“光棍節”這天,本意也充滿了人性關懷。
當時的快遞還不發達,線上支付流程複雜,智能手機時代尚未到來,但這並不能阻礙網民的熱情。第一屆“雙十一”共賣出了5200萬的銷售額,許多商家存貨售罄,有董事長親自打電話調貨,體驗堪稱奇幻。
此後的十年時光裏,雙十一越做越大,玩家越來越多。
2011年,京東首次入局,當年阿里巴巴完成了52億的銷售額;2012年,淘寶商城改名天貓,阿里銷售額突破百億瓶頸,達到191億;2014年雙十一,在美國完成IPO的阿里再次突破,銷售額高達571億,而它的主要對手京東銷售額也超過100億。
更值得關注的是,當年手機成交比超過40%,移動互聯網時代正式啓幕;2015年,當年率先提出雙十一大促的張勇接任了集團CEO,阿里銷售額達到912億,京東、蘇寧也都創下新高;2018年,阿里2135億元的交易額震驚全球,京東以1598億緊隨其後,當年雙十一期間,蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%,而新入局的拼多多也不甘人後。
銷售額這個數字越來越高,但另一些數字,卻越來越窄。
首先是增速,以阿里為例,GMV增速正在放緩,從2010年1700%,2018年已經下降到了26%。
其次是新客數量,雙十一這條長路上,存量市場越來越大,增量越來越小,當人人都參與其中時,新用户的比例越來越低。2019年雙十一,各大平台都不約而同拉長了預售期,就是希望儘可能收穫新客,且鎖定存量。問題是,老用户在這條長路上走得久了,已經不那麼敏感。
最後是規則越來越複雜,不同於一開始的簡單粗暴,最近幾年的雙十一規則愈發複雜,紅包、滿減、預售,蓋樓、轉發、提現,複雜的規則,讓雙十一期間的購物體驗下降的厲害。
人們對雙十一仍有熱情,卻不如以往更多。
雙十一走進了窄門,眼前光明漫長,腳下卻狹窄崎嶇。
02
窄門
窄門是通的,但它會過濾掉某些行路者。
這些行路者中,有2019年秋天鬧得滿城風雨的李國慶和俞渝,有31歲就實現了財務自由,卻高開低走的陳歐,也有被雷軍堅定看好,然後堅定失敗的陳年。
2010年,噹噹網參與雙十一,其滿減力度之大,直接摧垮了當年的物流行業。
回首再看時,也正因為這次大促,李國慶和俞渝的經營理念產生分歧,這直接導致了此後的長久廝殺。
2012年10月,噹噹宣佈入駐天貓,算是徹底退出了電商第一梯隊。
2014年,聚美優品在美國敲鐘,陳歐志滿意得,有幾個人能在31歲就實現財務自由?然而,幾次雙十一就讓聚美優品暴露出供應鏈的弱點,加上假貨風波,聚美優品從2015年開始走下坡路,公司市值三年蒸發90%,一度考慮私有化,卻引發眾怒。之後,陳歐拿出3個億,一腳踏進了共享經濟的渾水。
凡客曾是很多人青春的一部分,曾被雷軍堅定看好,“凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饒恕的錯誤。”
一語成讖,陳年和凡客的步子邁得太大,在各個大促節點中,這位雷軍的前同事估計錯了形勢,積壓的庫存最終壓垮了凡客,讓它掉進了1%。
掉隊者名單中,還有新蛋、易迅、麥考林,甚至包括水土不服的亞馬遜。
2019年4月18日,全球電商巨頭亞馬遜宣佈,7月中旬亞馬遜中國電商業務將正式下線,其原因是——長期以來都“無利可圖”。
雙十一成就了電商江湖,也攪亂一湖春水。
被窄門卡住的,除了跑不動的平台,還有跑不動的商家。
2019雙十一前夕,一位賣家在論壇上吐槽,“開店三個月,就已經對平台失望透頂。”
“雙十一流量都集中到了頭部賣家手中,小賣家的流量比平時還少,我是賣水果的,但搜索百香果,排名前面的全是頭部賣家,小賣家根本看不到影子。”
同樣遭遇困惑的,還有不再願意參與到遊戲規則裏的賣家。
有童裝賣家開玩笑説,自己在“雙十一被迫營業”。“想賣貨得等雙十一,雙十一之前,不能賣。”
《聖經:新約路加福音》第13章24節裏,耶穌對眾人説:“你們要努力進窄門。我告訴你們:將來有許多人想要進去,卻是不能。”
03
微光
窄門的後果,是純粹,是同質,是波瀾不驚,甚至疲態盡顯。
十年時間,有的在變,有的不變,需求和給予不再如當初那般匹配,這正是神來之筆的雙十一,在短短十年後露出疲態的根本原因。
經濟環境的變化是巨大的。宏觀上看,中國經濟總量倍增,消費升級趨勢明顯。微觀裏,昔年為了省錢精打細算的雙十一玩家已逐漸長大成熟,折扣這樣的官能刺激不再具有吸引力,層出不窮的新玩法又讓你我疲憊。
平台的投入也在變化,先入局者逐漸減少補貼,因為他們希望業態走向營收平衡或者盈利,新入局者不得不事倍功半。畢竟,野蠻生長期過去後,機會就不再那麼多了。
消費的本質在迴歸,理性逐漸佔據上風,於是,人們喜歡的角度,從便宜,變成了品質、服務、價廉但物美。
但對於數字的追求是不變的,雙十一的營業額只能年年增加,絕無後退可能。在增量了了的今天,平台只能削減其他的體驗。鉅額的數字,從平台的目標,變成了頭頂的利刃。
於是,“讓消費者每年好好玩一次”的初衷,變成了“每年好好玩消費者一次”的現實。
雙十一進入了窄門,中國電商行業同樣如此,這不是終點,但正如窄門這個詞彙一樣,充滿了“不得不”的宿命感。
如果你不能理解這種宿命感的話,不妨看看愛情。
1909年,法國作家安德烈·紀德發表了中篇小説《窄門》,首次將這個宗教詞彙跟愛情結合在一起。在《窄門》中,紀德將愛情中的神秘主義體驗推向極致,講述了一段純潔炙熱、卻又含着無邊孤寂和無限辛酸滋味的愛情故事。
愛情是長路,婚姻卻是窄門。人人都知道,愛情和婚姻的玩法是完全不一樣的。這同樣適用於雙十一的十年之癢。
這個狂歡節走進窄門後,前方仍有微光,但需要進化出一個新玩法,畢竟遠路崎嶇,需謹慎前行。
(完)