天貓雙11，何以讓品牌越過“龍門”？_風聞

文 | 鯉小明

第11個天貓雙11的夜晚結束後，一項新的世界紀錄誕生。

2684億，天貓“雙11”當天的成交總額再度刷新自己保持了一年的紀錄，而打破紀錄，只用時16小時31分12秒。

這是消費時代的讚美詩，也是品牌創新的力量。

今年雙11開場不過十分鐘，科沃斯、百雀羚等品牌就實現成交額破億；開場2小時，已有148個品牌成交額突破1億元；待收官時，共299個品牌成功進入2019天貓雙11“億元俱樂部”。

組成2684億的，來自植根於天貓的無數品牌。在此背後，是品牌創新的比拼：國際大牌藉助天貓“新品數字系統”創新產品；美妝、汽車、服飾等幾乎所有行業的品牌把導購變身主播，更直觀的向顧客介紹商品；實體門店接入天貓新零售實現“像點外賣一樣在線買”。

在經過十年發展後，雙11已經是品牌價值突破的最佳窗口。

互相成就，正是這個時代最底層的商業邏輯。今年雙11，品牌是如何藉助天貓實現自我創新越過龍門的？

01

大品牌的“保温”策略

爆款賣的好，經典少不了。在每年雙11的熱銷榜單上，無論有多少“黑馬”品牌突圍，卻總少不了經典大牌的身影。

自10月21日預售到10月31日，天貓雅詩蘭黛官方旗艦店中已有超過50萬瓶的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜被預訂，接近品牌每年全球銷量的四分之一，位列預售過億成交榜第一名。

11月1日零點，天貓雙11開門紅活動開啓，蘋果官方旗艦店1分鐘成交額就超越了去年雙11全天，刷新峯值。

在今年天貓雙11的“億元俱樂部”中，大品牌的身影仍然奪目。對於像雅詩蘭黛、iPhone這樣的大品牌，從來都不缺消費者。但在年年優異銷量的背後，每年刷新的雙11成績單，也顯示了天貓平台賦予它們的能量——持續保持與用户的互動，激發消費者的購買慾望，讓品牌“保温”。

正如俗語所言，星多則夜空亮。從消費者的量級來説，強大的用户增長，正是天貓“雙11”賦能品牌、推動交易持續增長的底座。

天貓及淘寶總裁蔣凡強調：“新消費創造了新的供給，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。”，而據他透露，今年參與天貓雙11的用户，比去年全天新增了1億多，

巨大的用户基數，帶來了巨大的消費能力；更多的新供給，才能滿足消費者更多元化的需求。天貓雙11在不斷增長的活躍參與者中，逐漸具備了世界級的影響力，因此給予了品牌持續增長的動力。

如果説大牌昂貴的價格可能讓這羣巨大消費力望而卻步，那麼在促銷和折扣面前，消費者卻再難壓抑購物的慾望。

天貓雙11帶來的折扣優惠和花唄免息活動，恰恰撩動了廣大消費者的心。正如今年首發的蘋果最新款AirPods Pro無線耳機，在雙11當天即加入24期分期免息，折算下來，每天花不到3塊錢就可以買上AirPods Pro。

這還有什麼不買的理由？天貓提供的如此巨大的價格優惠不但給予了用户在大品牌面前“剁手”的底氣，更為昂貴的大品牌“保住”並“打開”了更大的消費市場。

當大品牌在消費羣體上消除後顧之憂後，電商時代的數字化品牌運營卻又帶來了一道影響品牌增長的新門檻。而天貓發佈的針對品牌商消費者運營的“旗艦店2.0”，則通過線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人羣精細化運營，為品牌打消了這道數字化的門檻。

此外，今年天貓雙11，美妝、內衣、珠寶、母嬰等行業的商家也開始使用“旗艦店2.0”的購物小程序來實現個性化功能。而根據天貓10月23日披露的數據，參與試點天貓旗艦店2.0的核心品牌在當天的銷售額平均增長超過350%，整體加購轉化率提升30%。

加速新零售的數字化升級，搭建新階段的增長引擎，天貓又引發了新商業的爆發力。而正是在天貓平台的巨大流量、營銷策略和數字賦能下，大品牌也擁有了一個多年維持熱度並在“雙11”再次增長的機會。

02

新品牌的“爆發”計劃

“做夢也沒想到自己會在雙11瘋搶一個枕頭。”

這大概是今年雙11看過李佳琦直播的人最大的感慨。在雙11前夜，讓人最沒有想到的事，莫過於李佳琦直播帶貨的“SIDANA鵝絨枕”竟成為爆款。

從鮮為人知到瘋搶一空，放眼整個天貓平台，像“SIDANDA鵝絨枕”這樣憑藉淘寶直播而一夜爆紅的產品還有很多。不論是“淘寶一姐”薇婭還是“口紅一哥”李佳琦，每次帶貨量上億的淘寶直播，永遠刷新着如神話一般的成交紀錄，也給予了無數新品牌或小眾品牌“從無到爆”的機會。

一句“OMG！”，人們關注到了商品。

一句“所有女生，買它！”，人們做出了購物決定。

一句“321！來！好了！沒了”，人們完成了購物行動。

國貨美妝品牌花西子，就是在李佳琦的“OMG”聲中，憑藉一款散粉衝出了大牌美妝的重圍，擁有了爆款產品“空氣蜜粉”。今年，花西子首次參加天貓雙11就成功破億，也展現了這款被直播帶火了的新品牌創造的驚人爆發力。

直播成為品牌商家的新增長點，今年天貓雙11淘寶直播帶來的成交額接近200億。11月11日01時03分，淘寶直播引導成交超去年全天；08點55分，淘寶直播引導成交突破100億。直播間就是平台給用户打造的，從種草到下單的最直接渠道，也成為了“雙11”獲得成功所不可缺少的元素。

在這場火熱的“雙11”預熱活動中，無數新品牌在不經意的瀏覽下成功闖入人們的視線。而天貓平台也給了無數新品牌一個“爆發”的機會。

03

中國製造的“升級”玩法

“百雀羚賣爆了”的話題，在人們的意外中登上了微博熱搜。

不僅如此，今年雙11，除了百雀羚在開場十分鐘內率先破億，更有李寧、恆源祥、七匹狼、周大福等緊隨其後，在凌晨2點時也進入了天貓雙11“億元俱樂部”。顯然，在今年這場雙11的狂歡中，許多老品牌也成了大贏家。

理念老舊、形象扁平，是一些國貨老品牌的通病。基於此，天貓為國貨品牌推出的一系列營銷計劃，正在逐步幫助老品牌解決問題，實現品牌的立體化升級。

從印象中“媽媽的品牌”到爆款的“新時代潮品”，天貓的“國潮行動”給了許多國貨品牌“突破次元”的機會。不論是在“國潮來了”活動中，利用入駐天貓的品牌，聯動推出的二十四節氣×國貨、六神RIO雞尾酒等跨界新產品，還是在“新世代養生”概念下，聯合阿里大藥房與九芝堂、匯仁、珍視明等國貨品牌發起的“珍視明冥想空間”“匯仁健腎房”“九芝堂食補站”線下體驗，都給予了國貨老品牌們一個緊跟時代潮流的機會，在聯動營銷活動、創意玩法中，促進了品牌形象的立體升級。

“相比於銷售數字，我更關心技術的峯值。”阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇表示，正是技術，讓這麼多人被聚集起來的需求爆發成為可能。而今年“雙11”，天貓也在數據技術指導下，帶領一個國貨品牌打造出了“爆款”。

成長於東莞的電動牙刷品牌羅曼，正在努力擺脱“代工廠”印記，嘗試自有品牌轉型。而就在天貓雙11”前夕，羅曼通過天貓數據的技術指導，開發出了更符合女性偏好和亞洲人口腔特點的小刷頭、高顏值全新系列產品，並在外觀配色上大膽地採用今夏大熱的牛油果色系。

牛油果色的“小果刷”在“雙11”前夕上市，僅兩週就成為了店鋪最大的流量單品，預售開始前3天，就有1.5萬件被消費者加入購物車，一舉登上天貓個護品類前十。

通過天貓大數據系統對用户的洞察分析，幫助老品牌從用户需求角度打造爆款新品。現在的天貓，儼然已成為品牌爆款的數字化“瞭望塔”。

除了數據技術，今年雙11，天貓又創技術高峯。面對“雙11”這個全球最大規模的流量洪峯，阿里CTO張建峯表示，“今年雙11，我們把‘最要命‘的系統都放在雲上”。

阿里公共雲平台，是阿里對消費者和商家的技術保證。過去一年間，阿里巴巴將部署在線下數據中心的上萬個應用、數以萬計的服務器、數百萬容器向公共雲平台遷徙，實現核心系統100%上雲。

“不是任何一朵雲都能經受這樣的考驗，只有阿里雲可以，飛天雲操作系統是一朵完全自研的雲，也是中國唯一自研的雲。”阿里通過十年的技術投入，造就了全球第一個承載萬億規模的核心繫統。

十年天貓雙11的成長，讓阿里雲也具備了雲計算、數據智能、智聯網、移動協同辦公、區塊鏈等關鍵核心技術，為所有消費者和商家構建起了未來10年數字經濟發展的新基礎設施。

為大品牌“保温”，讓新品牌“爆發”，帶中國製造“升級”，在不斷完善的商業基礎建設和“文化母體”的整體品牌營銷戰略下，天貓雙11早已經從單純匯聚品牌的平台，慢慢生長成了孕育爆款品牌的沃土。

（完）