這個消費至死的時代_風聞

來源：微信公眾號“起朱樓宴賓客”

作者：大衞翁

如果後人要用一個關鍵詞來定義中國當下的消費時代，“雙11”恐怕會是一個有力的競爭者。

因為這個詞藴含的意思，其實已經複雜得驚人。

它起源於一個近乎戲謔的網絡節日，卻被電商巨頭拿來變成了一個打折促銷的由頭。

就像是古人的七夕或是洋人的聖誕，甚至是八竿子打不着的重陽，任何節日現如今都可以被商家生吞活剝，然後轉化成“買、買、買”的理由。

它只花了十年的時間，就從一個只有27家商户參與的打折日，變成了一個全民狂歡的消費節。這一速度恐怕可以取代深圳速度，成為新時代的中國速度代表。

同樣讓人瞠目結舌的是移動支付，只用了三五年時間就摧枯拉朽般改變了全國人民的出行和支付習慣。一個沒有任何固有消費習慣束縛的國家，真的是一點就燃。

它一方面代表了人民羣眾錢包鼓起來後的消費衝動，一方面卻又繼承了中國人精打細算、錢要花在刀刃上的文化傳統，甚至沒有忘記“酒香不怕巷子深，要優惠就得多拐幾道彎”的民間真理——那些複雜的優惠滿減規則，正在一步步逼近擁有優秀算術能力的中國人的忍耐底線。

而雙十一最能代表這個時代的，還不是這些。

一端是用鋪天蓋地的廣告營銷逼出來的消費需求——長達一個月的時間，在你能想到的所有媒介上，密集轟炸每一個人的視覺、聽覺以及一切感官，不將你的需求刺激出來決不罷休；

另一端是唾手可得的支付能力——花唄成了今年天貓雙十一的默認支付手段。不管你儲蓄卡里還有多少錢，都要讓你剁手快樂。五花八門的免息分期手段就像那句古老的咒語——“活在當下，哪怕身後洪水滔天”。

早買早享受，哪管未來幾個月甚至幾年都要成為還款奴。

美國用了幾十年時間、幾代人才完成的消費習慣培養，中國在互聯網巨頭們以及其背後資本的裹挾下，只用了不到10年，就將一個崇尚儲蓄到讓政府撓頭的國度，變成了一個為了消費不惜背上債務的國度。

這消費盛世，如你所願。

01

我們其實不用看十年前那麼久，只看五年前。

在雙十一已經是家喻户曉的打折季時，天貓雙十一全天的交易量也不過只有500多億。

而今年超過這個數字，只花了17分鐘。

是我們的消費能力相比五年前有了如此之大的提升嗎？恐怕並沒有。那麼是什麼讓電商巨頭們的增長每一年都超出預期？

有兩個關鍵詞——消費意願和消費羣體。

先看消費意願。往年，雙十一的廣告會在各大電商APP乃至其他流量平台上集中投放，其他場合最多也就是延伸到線下的地鐵站裏和公交車站旁。

而今年，從一個月前到現在，你關注的每一個公眾號、微博大V、短視頻Vblogger，以及每一個App，都在提醒你雙十一的存在，以及有哪些東西該去剁手。

互聯網巨頭們已經不滿足於拿各種硬廣轟炸消費者的眼球，而是要用鋪天蓋地的內容佔據消費者的心智。

所以不僅是李佳琦，旅遊公眾號“嬉遊”也能幫飛豬在雙十一預售第一天帶貨1.4億，而微博上這幾天刷十條內容能有八條都是廣告，還有一條是植入了廣告的軟文。

一開始會覺得好看的廣告很有趣，可看多了就會產生幻覺——互聯網上是不是已經沒有不帶廣告的內容了？

於是今年，在日常看個文章刷個微博的間隙中，我們都要被“雙十一”洗腦。

不過，如果僅僅是這樣，最多也就是讓我們雙十一多買一點，並不足以支撐整個蛋糕以如此迅猛的速度繼續擴大。

因此在消費羣體方面，互聯網巨頭們開始將視線瞄準了下沉市場的小鎮青年。

打開幾家互聯網電商巨頭的定期報告，阿里巴巴最近三個季度的新增用户有70%來自於下沉市場，京東三線及以下城市的貢獻新增户數也超過70%，至於拼多多，最近一個季度活躍買家環比增長的絕對數量已經超過了阿里，來自於何方不言而喻。

根據QuestMobile的數據，今年9月，中國下沉市場的移動網購用户佔比已經達到了52.8%。

在房地產市場上演過的一二線城市漲完三四線漲的故事，在電商領域又再次上演了一遍。

​如此地大物博、土壤肥沃的中國市場，怎能不讓商家喜愛呢？

02

有了意願和人羣還不夠，還得有足夠的消費能力。

在李佳琦們的賣力吆喝下，在打開什麼App都是貓頭狗頭或者豬頭的廣告刺激下，如果你還能佛系度過這個雙十一的話，你要麼真的鐵石心腸，要麼你就是真窮。

不過，今年的雙十一，窮也不再是一個問題了。因為互聯網巨頭們巧妙地將消費能力問題轉化為了支付能力問題。

支付能力，是可以通過金融手段解決的。

中國的短期消費貸存量如今已經達到了8.4萬億，而6.6萬億的信用卡期末應償總額還在以每年30%的速度增長。

但這兩個數字並不完全，因為他們沒有包括互聯網巨頭們創造出來的花唄、白條，以及任性付、唯品花和庫支票，等。

2017年，花唄在整個天貓雙十一交易中的佔比就已經達到了20%，而去年，阿里並沒有公佈這一數字——恐怕並不是因為數字變得不好看了，而是因為變得太大了。

因為從京東提供的同期數據來看，2018年的雙十一，京東白條的人均消費額同比翻了一倍多，而到了2019年，白條交易量破億元僅用了十秒。

而各家巨頭還“貼心”地為用户準備了雙十一的專屬提額包，光京東白條在2018年的雙十一提額就超過了800億元。

“用花唄和白條消費有多順暢？就是你甚至感覺不到錢流出去了。”一個90後同事如是説。

這還不是全部。

如果説用花唄和白條來消費，也就是一張支付流程更順滑的信用卡的話，那麼今年驟然興起的免息免手續費分期付款無疑就是互聯網巨頭們打出的一張王炸。

套用一句當下流行的雞湯公眾號的標題，就是“讓你用3千塊的工資，活出月薪3萬塊的生活”。

在過去，分期業務被人詬病最多的是過高的費率，於是這些免息免手續費的分期就顯得額外“和藹可親”——不多出一分錢，還能將付款壓力平分到數個月，平台自掏腰包墊款，看起來簡直就像活雷鋒。

可事實並不是這樣。

分期付款利用的是人們只在意每期金額大小，而忽視總金額的“消費者心理學”，讓人在不知不覺中就購買了超出自己消費能力的商品——在所有人羣中，消費意願強、能力卻有限的下沉市場小鎮青年最吃這一套。

這就像意志力薄弱、容易玩遊戲上癮的未成年人更容易沉迷於異常刺激的網絡遊戲一樣，在雙十一的場景下，年輕人手舞消費分期的尚方寶劍，當然就更可能在購物遊戲中迷失了自我。

（圖源：青驛網@噬元獸，版權所有） 

富達國際與螞蟻財富，今年9月19日聯合發佈的《2019年中國養老前景調查報告》顯示，在35歲以下的中國年輕人裏，52%沒有儲蓄的習慣，而他們的平均月儲蓄額只有1300元。

而螞蟻花唄給這些年輕人的平均額度是：8000元。

03

15年前的韓國，曾經歷過一場消費信貸的失控危機。

這個1995年儲蓄率還高達35.5%，儲蓄文化根深蒂固的東亞國家，在短短十餘年後，儲蓄率就鋭減至2.5%，進入了過度消費時代。

這背後的原因，是東亞金融危機讓韓國的出口型經濟遭受重創，政府在無奈之下決定出口轉內需，啓動了消費刺激政策。其中重要舉措就是提倡銀行多向民眾發放信用卡，給予接受信用卡付款的商家税收優惠，取消信用卡取現限制，大力發展消費金融。

到了2002年，韓國民眾的人均信用卡達到4張，每個人的信用債務總額超過2000美元。

也就是那一年起，大範圍的信用卡危機開啓，壞賬率飆升。到了2003年，無力償還信用卡貸款的韓國人達到了370萬人，佔據韓國經濟活動人口的20%，壞賬率更高達30%。

有意思的是，韓國的信用卡危機並非發生在經濟危機或者加息週期之中，而是發生在流動性較為寬裕，甚至是經濟開始復甦的時期。

這是因為，信用卡貸款的期限較短，很多持卡人需要通過滾動貸款來償還到期貸款，因此一旦信用卡發行機構的放款態度發生轉變，哪怕只是貸款審核或者額度變嚴，都會造成不良率的大幅上升。

而發行機構的放款態度轉變，未必僅僅是為了控制風險，也可能是因為他們看到了經濟復甦，所以開始傾向於將貸款向企業發放，而不再青睞家庭。

然而對於信用卡業務來説，就會因此陷入“貸款意願下降-信用卡逾期增加”的惡性循環，最終導致韓國家庭負債率直線上升。

居民消費意願下降，所謂的擴大內需市場成為了一紙空談。

04

2004年，《環球時報》曾經以“韓國信用卡危機是個教訓”為題發表文章，對韓國連家庭主婦買菜都用信用卡的現象進行了“痛心疾首”的總結。

然而今天，當我走進便利店買瓶水結賬時，發現支付寶已經默默的將花唄設成了默認支付方式。

今天的各大電商巨頭，一定會公佈異常亮眼的交易量數據。

現在已經有人發現了，阿里巴巴關於雙十一的銷售額，涉嫌造假。

這是他們必須做到的，因為股票市場的壓力已經把他們被綁在了一輛下不來的戰車上。

可中國這一代消費者為此要付出的代價，可能要很久之後才會顯現。