Q3虧損收窄，搜狐重新站起的不易_風聞

Q3視頻內容成本的繼續下降，説明張朝陽和搜狐的長期努力是有效果的，也是正確的。

這其實主要得益於兩點：**第一，搜狐早先為視頻業務設定的轉型戰略。**今年7月，張朝陽提出要走長視頻和自媒體的“雙引擎策略”。在此之前，面對跌跌不休的股價，以及股東們的質疑和不信任，張朝陽曾多次強調要節衣縮食，要在內容成本上瘦身。

**第二，搜狐在內容上的多元化嘗試。**今年6月，搜狐推出了社交應用狐友，試圖為搜狐開啓一個新的增長未來。社交內容的出現，一定程度上讓搜狐調整了內容重心，不再完全以視頻內容為唯一的投入方向，因此緩解了搜狐在內容投入上的壓力。

視頻內容成本一直是搜狐視頻業務的燒錢大頭，也是給搜狐盈利拖後腿的主要支出之一。在搜狐追求扭虧為盈的漫長修煉中，這也是一直擋在搜狐面前的一座大山。現在，搜狐作為愚公，正在慢慢地把這座山移開，視頻和新聞業務的價值，也在搜狐一次次的“移山”中越來越明顯。

遊戲和搜索“大腿”越發粗壯

搜狐現在處在一個非常尷尬的境地，自己經營管理的媒體和視頻業務虧得很慘，而不歸自己管的搜狗（搜索）和暢遊（在線遊戲）卻發展得非常好，實在是有點魔幻。

2019Q3，搜索及搜索相關廣告收入為2.88億美元，同比增長13%，環比增長4%；在線遊戲收入為1.08億美元，同比增長13%，環比增長6%。

搜狗在Q3財報中，是這樣解釋本季度收入的增長原因的：主要由於“拍賣式點擊付費服務”的增長，Q3該服務比例佔到88.7%，而去年同期為82.7%。簡單來説，平均單價更高的點擊服務受到了更多廣告主的歡迎，從而促成了Q3收入的顯著增長。

面對疲軟的廣告業，搜狗逆勢上行，達到了“高於行業平均水平的增長”，一方面基於部分行業廣告需求的季節性上揚，在電話會議上，搜狗CEO王小川提到，Q3較多的假期促成了教育、遊戲、旅遊、培訓等行業廣告需求的增長，另一方面則基於搜狗推薦引流機制的顯著效果，比如搜狗的移動鍵盤。

遊戲業務上，暢遊在Q3財報中反覆提到“業績超出預期”，併為超出預期給出瞭如下原因。第一，新遊戲的推出以及促銷，第二，老遊戲表現穩定，甚至有小幅環比增長。

綜合Q3搜索和遊戲的表現，其為搜狐帶來的總淨利潤為3600萬美元，環比Q2的3000萬美元增長20%。基於它們帶來的利潤貢獻，搜狐的淨虧損被拉低到1700萬美元，大幅收窄。 

如果沒有它們，搜狐自己將拖着5300萬美元的巨大虧損，儘管也有收窄，但依然是個令投資者大失所望的數字。

很明顯，搜狐的這兩條大腿是越來越強壯了。

對盈利時間鬆口

在Q2財報溝通會上，張朝陽曾揚言若是按照現有減虧速度，搜狐可能將在四季度實現盈利。但赤裸裸地數字總是會讓人產生搖擺，儘管Q3的減虧結果比Q2還要可觀，Q3環比減虧1500萬美元，Q2環比減虧400萬美元，但張朝陽在Q3財報電話會議上卻意外地鬆口了，認為“可能一兩個季度就能盈利”。

可以肯定，張朝陽對盈利時間判斷的依據，依然沒有發生變化，**一邊是搜狐自營業務的減虧，另一邊是搜狗和暢遊的盈利。**可張朝陽又把預期往後推了一個季度，原因是什麼？

**只會來自兩方面，要麼是張朝陽對搜狐集團在Q4的表現沒有十足的信心，想要給自己和搜狐留下一定餘地。**畢竟張朝陽對目前宏觀經濟的看法是存在許多不確定性，搜狐最近的幾份財報裏都有提這一點。

要麼是Q3季度搜狐三塊業務的表現沒有達到張朝陽心中的真實預期。雖然客觀來看，搜狐Q3總體表現已經很不錯，且張朝陽提到“表現已經超出我們的預期”，可真實的預期究竟在什麼水平，只有張朝陽自己心裏清楚。

當然，預期都是説給投資者聽的，信不信、對不對，判斷權在投資者手上。不過可以確信，在搜狐真正盈利之前，投資者恐怕還是多會以觀望為主，搜狐的股價和市值並不會有什麼顯眼的提升，搜狐將繼續在低位徘徊。

扭虧隱患尚存

以Q3財報的表現來看，張朝陽對於延遲盈利時間預期的説法可以説很保守了。可要真的給搜狐算算命，恐怕張朝陽還真的一語成讖，搜狐的盈利時間可能還要向後推一個以上的季度。

Q3財報中，影響搜狐盈利的隱患主要有以下兩點。

**第一，暢遊的盈利反彈。**Q3財報中，暢遊給出了Q4預期，在線遊戲收入在0.95億美元至1.05億美元，環比Q3的1.08億美元，下滑2.8%-12%；NON-GAAP淨利潤在2700萬美元至3200萬美元，環比Q3的3400萬美元，下降5.9%-20.6%。

暢遊的盈利對搜狐至為關鍵，目前依據暢遊的預期，Q4盈利如果出現下滑，必然會影響到對搜狐淨利潤的貢獻，即便搜狐在視頻和媒體上扭虧明顯，那真正盈利的概率也會被拉下去。

**第二，品牌廣告收入成本的上漲。**Q3內容成本雖然降了不少，但涵蓋內容成本的收入成本卻沒有下降，甚至還有輕微地上漲，這意味着，除內容成本外，其他收入成本出現了一定程度的上升。

這或將成為Q4收入成本上升的一個隱患。儘管品牌廣告的收入在過去幾個季度增長比較穩定，但成本也是決定品牌廣告虧損規模的關鍵項之一，如果搜狐沒有控制好內容外的其他收入成本，那這將拖累Q4的品牌廣告淨虧損，給搜狐扭虧增加壓力。

**綜上，儘管搜狐過去幾個季度的發展節奏都在張朝陽的計劃之中，但所有的一切都是指向那個非常簡單的目標——扭虧。**目前來看，Q3財報應該能讓張朝陽小小地鬆一口氣，搜狐和張朝陽，正在無限接近那個觸手可及的目標。

但當搜狐無限接近那個設想了許久的目標時，更應該保持緊繃，不可放鬆。而在搜狐盈利後，等待搜狐的將是下一個令人窒息的考驗：能否回到五年前的盈利能力。認知到錯誤並積極改正的張朝陽，還要帶着搜狐走上另一段漫長的爬坡之路，不能喘息。

文/金融外參記者史怡秋，公眾號ID：jrwaican