雙十一數據觀察：“天貓十二時辰”營銷玩法透視_風聞

**導語：**優秀的營銷戰役操盤者總是擅長潛心創造與自我顛覆，每年全民捲入“剁手”的雙十一購物節正是十分值得觀察的營銷案例。今年，“天貓天選十二時辰”又較往年的“天選之子”、“中國錦鯉”升級了玩法，頗具勇氣地捨棄了無限追逐流量的集中式爆發（2018年雙十一天貓單條營銷微博轉發數達7000萬），而是轉向對全民心智深度佔據、參與過程高度賦權、精準互動提高黏性的質的追求。

10月27日11:11，天貓正式宣佈“天選錦鯉又來了”，這一次，錦鯉不再“獨寵一人”，而是“雨露均霑”。從28日開始，天貓在微博、今日頭條、快手三個平台每天發佈一份爆款清單，每個平台12份獎品分別在11月9日每時辰抽一位送出。名為“天選十二時辰”的活動正式展開。

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傳播效果

多平台捲入參與度高，五上熱搜話題性強

多平台發力，熱度廣開花

與往年不同的是，今年的抽獎不再集中於某個平台，甚至不再集中於某些博主。**一場全民參與，全民分享的活動，熱度更是不容小覷。**綜合各平台來看，天選十二時辰活動在週期內獲得了不菲的熱度。截至11月10日0時，知微事見的數據顯示，“‘天選十二時辰’全民錦鯉日活動”影響力已達58.1。

微博平台，@天貓發言人 發佈的十二時辰系列抽獎微博互動總量超76萬；主話題#雙11買啥#閲讀量達4.7億，討論量達224萬；活動話題#天選十二時辰#閲讀量3.4億萬，討論量249.6萬；今日頭條平台，抽獎圖文總計獲得超21萬的互動，總閲讀量達905萬；而短視頻平台快手，活動共產生了1.3萬件作品，總計播放量高達5.6億。

數據説明：“天選十二時辰”全民錦鯉日活動熱度知微事見影響力指數是根據事件在網媒、微博、微信三個平台上傳播效果的綜合評估，並加權計算，再對其進行歸一化，擴展到0-100之間的指數同時，從活動開始至11月10日返場大獎，微博官方賬號@天貓發言人 總計發佈231條微博，漲粉70萬，獲得了183萬轉發、43萬評論、29萬點贊，總計轉評贊互動量高達256萬。不僅是微博平台熱度驚人，更在全網獲得超14億曝光，互動總量超460萬。

數據説明：10月27日—11月10日，@天貓發言人 微博粉絲淨增長變化

數據説明：10月27日—11月10日，@天貓發言人 發博與互動量（轉發、評論、點贊之和）變化

打破營銷活動難上熱搜魔咒，五大熱搜讓營銷事件走向社會性話題

我們曾對熱搜數據進行過分析，發現企業類熱搜六成以上為負面，營銷類活動極難上熱搜。（《“七夕沒有520紅包”上熱搜？！這份大數據報告揭秘企業都因為啥上熱搜》傳送門）而此次活動開獎前便有四個話題登上熱搜，其中#轉發抽獎到底low不low#的熱搜引發了多家媒體參與報道，成為走出營銷範疇的社會性話題。在10日返場大獎開獎後，“錦鯉”也登上熱搜。

數據説明：“天選十二時辰”相關熱搜熱度

除了5次登上微博熱搜外，活動也登上微博新鮮事熱榜3次，頭條熱榜1次，快手熱搜1次。全平台總計熱搜11次。

傳播過程

多圈層聯動造錦鯉，人氣獎品持續帶來熱度與話題

擊破次元壁多圈層聯動，共造全民抽獎盛宴

對於營銷活動來説，如何才能讓用户看到，是一大難題。“天選十二時辰”，在玩法上多平台、多賬號、多獎品，全方位打破和用户之間的壁壘。

除了阿里系集團賬號如飛豬、阿里健康、淘寶等深度參與，活動對外還聯合了新聞媒體、行業品牌、垂直領域KOL。在新聞媒體方面，@頭條新聞 和@人民網 發佈的抽獎微博就都獲得了十餘萬的轉評贊；非阿里系的品牌@故宮淘寶 @vivo疼粉辦 等官微都推出了自家錦鯉和爆款產品清單。除了這些品牌賬號，粉絲羣體龐大的@大胃王魚子醬 @吐槽鬼 等垂直領域大V也推出各自的爆款清單。

@天貓發言人 也呼籲網友們自發@期待參與發福利的大V，在這全民造錦鯉的活動氛圍下，更也少不了“蹭熱度”的商家/個人作為自來水參與其中，既能做中獎er，又能化身抽獎er，人人蔘與的方式持續為活動加碼加熱，又共享了活動流量池，且成功引入外部資源，帶來新的活力和影響力，最終形成這場全民抽獎盛宴。

數據顯示，本次活動聯動媒體、KOL、品牌等多方生態，總計獲得約300萬互動。

數據説明：各領域高互動參與者

日日有互動保持熱度不減，多平台人氣獎品各有特色

活動期間，共計有上百條抽獎微博獲過千的轉評贊，其中有60餘條微博轉評過萬。從@天貓發言人 每日總結整理的熱門抽獎微博分佈圖來看，活動發起次日即10月28日，@百草味 等行業品牌官微先行聯動發佈多條抽獎微博；10月29日，@追星小甜事 等微博KOL開始參與活動，@杭州吃工現場 和@大胃王魚子醬 等KOL也在隨後幾日持續跟進。

11月1日，多家新聞媒體發佈活動抽獎微博，@頭條新聞 和@人民網 微博轉評贊總量更達15萬以上。隨後數日，@故宮淘寶 @可口可樂 等品牌官微發佈的抽獎微博也都獲得了過萬的互動量。

因@頭條新聞 和@人民網微博互動量相對較高，在圖中以虛線框作特殊標識；數據統計週期截至2019年11月10日0時

除了前期參與抽獎，9日當天的開獎也獲得了大量關注。在微博和今日頭條平台，支付寶的“勤勞致富”套餐更搶眼，在快手，則是聚划算禮包最有人氣。

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數據説明：微博/今日頭條/快手抽獎內容熱度

衍生社會性話題使活動得到深度曝光

天貓的這次活動，在微博平台衍生出了多個話題，媒體、KOL、企業官微等賬號一同帶動，吸引了眾多網友參與熱議。甚至引發了關於#轉發抽獎到底low不low#這一社會級現象的討論。

11月6日，據@都市快報 報道，杭州某小夥竟因近期頻繁轉發抽獎微博而相親對象嫌棄拉黑。#轉發抽獎到底low不low#話題隨之登上微博熱搜並持續上榜三個小時。

有細心網友發現當事人轉發的微博實為“天選十二時辰”的抽獎微博，愛“搞事”的網友圈出@天貓發言人 表示“出來捱打”，而天貓方面也順水推舟地親自下場為當事人送上了iPhone11等近萬元獎品。

天貓的此番回應，助增品牌活動曝光度的同時，更堅定了廣大網友轉發抽獎的信心。

數據説明：熱搜“轉發抽獎到底low不low”熱度走勢

營銷洞察

從萬箭齊發到萬劍歸一，去中心化營銷也能實現流量閉環

36倍中獎率+24小時關注，全民化增加參與感

2018年6月，天貓618“天選之子”橫空出世獨吞618份超級豪禮；同年10月，支付寶“中國錦鯉”開獎，獲獎者@信小呆 一句“我下半生是不是不用工作了”引社會各界持續一年的關注。可以説是一人中獎，全網恰檸檬。

在本次的天選十二時辰抽獎活動中，天貓承襲“天選”概念，同時將玩法深化，大獎還是大獎，但官方獲獎人數增加到了36人，與往年相比就是36倍的獲獎概率。

數據説明：歷屆“錦鯉”活動玩法

抽獎的標題，源自天貓代言人易烊千璽今夏出演的電視劇《長安十二時辰》，這36份獎品的開獎方式，也採用了貼合標題的“十二時辰”抽獎法。

僅以單個平台計，這種抽獎方式既能以12倍的中獎率吸引用户參與，同時也能以全天候開獎的方式，在24小時內持續吸引用户的關注：即便是在眾人沉睡的半夜，@阿里健康 的丑時（1-3時）套餐和@銀泰百貨 的寅時（3-5）套餐也都如期抽出。

12倍中獎率+24小時關注，大大增加了用户的參與感。而在十二時辰抽獎結束後推出的返場大獎——“超級錦鯉”，更是在活動熱度即將趨於平緩之際投下的一枚重磅驚喜，再度調動了廣大網友們的參與熱情。

11月10日11時，返場大獎公佈，99年的小姐姐成為超級錦鯉，讓許多網友羨豔不已，眾多自媒體、媒體紛紛參與討論。在今日頭條平台，僅北晚新視覺網一篇相關報道就獲得了145萬的閲讀。

爆款清單精準營銷，“安利”“種草”雙十一好物

要説本次最特別的、最腦洞大開的，莫過於百份爆款抽獎清單。

首先，官方活動的獎品不再僅是以往一份指定的超長獎項清單，而是由阿里旗下各經濟體推薦的爆款清單組合。獎池依舊龐大，獎項卻更加清晰且更能提升品牌曝光：用户在點開微博後就能快速地瀏覽完相應獎品，不像此前只在匆匆掃過頭部幾個大獎後就興奮地關閉清單參與轉發。

同時，眾多參與其中的行業品牌、垂直領域大V，共同構建了百份雙十一爆款清單。

細心觀察活動中各大大小小的抽獎內容，與其説是價值不菲的實物獎品，不如説是為其粉絲羣體參考購買的種草清單：如廣州@羊城晚報 提供的包含電燉鍋和花膠等在內的“煲湯爆款清單”，時尚博主@閻奕潮 發佈的包含資生堂等護膚產品的“精緻豬豬女孩錦鯉套餐” ，知名歷史博主@戰爭史研究WHS 發佈的包含故宮日曆等在內的“消磨時光套餐”等等。

數據説明：部分博主獎品清單

各類頗具趣味且契合粉絲需求的個性化爆款清單，在精準鎖定參與者特徵、增加活動曝光度的同時，也有效地引導用户根據各清單中的產品和店鋪等信息到天貓搜索同款產品。而阿里經濟體提供的12份大獎清單中的商品，也可直接在淘寶站內搜索“天選十二時辰”來購買錦鯉同款。

沒有時間去挑選，想不起來應該買啥……快節奏時代很多人都曾表示過“雙十一不知道買啥”這一想法，而本次活動在抽獎的同時，就替消費者做了這個“功課”。

**噱頭十足，內容豐富，精準營銷，即使未中獎，也讓消費者成功種草。**這些清單，除了讓粉絲們心動不已的轉發參與抽獎外，更是博主們的“好物推薦”、各品牌對自家產品的“良心安利”。

數據説明：天選十二時辰爆款抽獎清單

去中心化背後，是直切需求的流量閉環

縱觀天選錦鯉活動的火熱盛況，其核心玩法爆點中往往隱藏着一個“聚”字：聚百萬獎品於一次抽獎，聚所有幸運到中獎者身上。但可以發現的是，天貓在逐漸往“去中心化”方向靠近，這次更是玩到了極致：從一人獨享到全民同享，從集團號參與到鼓勵其他藍V、黃V甚至普通網友共同參與，以各自輸出特色爆款清單的方式，解決活動核心服務目標：雙11買啥？

相比以往幾次活動在社交媒體引發巨大關注，這次的天選錦鯉通過端外發聲，端內收割，對流量進行了完整的閉環。

萬箭齊發，最終萬劍歸一。但獲益的也不僅是天貓，用户獲得了獎品與種草功課，商家、大V獲得了曝光與粉絲粘性，最終達成三贏的局面。

數據説明：淘寶搜索天選十二時辰頁面

**尾聲：**從狂收618個包裹的“天選之子”，到引發全網熱議的信小呆；還有宇宙最強表白C位、一人中獎全村錦鯉的“天選招財貓”；再到如今的天選十二時辰，以及斬獲30餘萬轉發返場大獎的“超級錦鯉”。“錦鯉”這一意象，在每一次的活動中都呈現出了新的面貌。

天選錦鯉系列活動，也已如最初的“雙十一大促”般，從一個掀起全民討論熱議的營銷活動，變成一個萬眾期待的全民IP。阿里集團子品牌矩陣、各領域kol、自來水們，漣漪式擴散的多方參與引發討論熱潮，錦鯉IP釋放出強大的影響力。明年的雙十一，又會有什麼更新的玩法？到時參與其中的網民們，或許已不僅僅是希望好運降臨，而更是作為見證者，享受身為這一場場席捲全網的活動浪潮一員的樂趣。