雙十一拐點已至_風聞

來源：微信公眾號“十億消費者”

作者：劉然

2019年，2684億元。

11月12日凌晨，2019年天貓雙十一以一個不算驚喜但穩妥的增幅落下帷幕，當日成交額的增長目標達成。

來到第十一年的雙十一，其意義早已經超越了一個購物節本身，成為由消費主義推動下的全民娛樂+消費的狂歡，各大衞視聯合各電商平台開啓“電視購物”模式，晚會熱度頗有趕超春晚的勢頭，主持人、明星紛紛賣力帶貨……回到天貓雙十一，今年，馬雲在貓晚現場的角落裏偷笑，逍遙子低調地坐在媒體間的台下，看大屏下的蔣凡做最後的總結寄語。不管是從人事的變動，狂歡節的玩法還是成交額的意義來看，都令這一狂歡節“今非昔比”了。

消費主義永盛

“給消費者創造的價值和為商業帶來的變革意義，已經超過了這一數字本身。”蔣凡在台上説道。往年馬雲、逍遙子都曾經説過類似的話，但今年，數字依然是檢驗一切成果的主要標準——

成交額突破去年全天的2135億元用時約16小時31分鐘；交易峯值達到54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙十一的1360倍；總物流訂單12.92億，並創下了8小時發貨破億的新紀錄；OceanBase每秒處理峯值達到6100萬次；平均每個家庭有1.25人蔘與雙十一，總參與的用户比去年全天新增了1億多；首發新品超過100萬款……

阿里造出來的雙十一也已經成了所有平台的狂歡。另一個2000億誕生在京東：京東平台在雙十一期間（從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒）累計下單金額超2044億元。蘇寧也高調的加入了戰況，在蘇寧，1分鐘家電3C破10億，六大家電3C品牌破億，蘇寧國際破億，當日蘇寧全渠道訂單量增長76%。

在天貓，人們喜歡買的還是美妝和服飾，各品牌商家也陸續曬出戰績：2小時內148個品牌成交破億元，其中耐克1分45秒成交破億，歐萊雅11分鐘破億，國貨品牌李寧、波司登、百雀羚、格力、華為等也紛紛進入千億榜。

“買買買”的魔咒促使多方合力助推天貓成交額同比增長25.7%，京東同比增長27.9%，於是在到處都喊着“增長困難”的時候，雙十一再次成了一劑興奮劑，為今年的零售業績貢獻了幾個峯值。 

任何一個數字都是印證中國消費者強大購買力的存證，消費主義依然盛行。

通宵達旦的杭州阿里西溪園區，虎嗅攝

不管是從數據還是存在感看，這場消費盛會顯然還是阿里的主場，而今年，有太多節點性的東西包裹着這屆雙十一：馬雲“退休”、逍遙子接棒、天貓淘寶總裁蔣凡首次操刀……

它交出的最直接的答案是增長。

增長是必要答案

從阿里開啓成交額滾動大屏的那天起，這個數字就註定無法停下了。去年今日，阿里迎來雙十一當天成交額增長的一個小高潮，抬腿邁過了2000億的大關。今天這一數字，也給明年留了一個很有底氣的台階，對於一年之後的成績，相信每個人心裏都已有了預期。

不過相比去年的數據，今年549億的增長來之不易。

儘管節日的熱度不減，並有越演越盛的態勢，但是成交額的增長速度正在放緩。從2017年的39.4%到去年的26.9%，再到今年的25.7%。漸成規模以後，隨着分母的擴大，雙十一的成交額的放緩趨勢已成定局。對阿里來説，今後的每一年都要在這個大屏後面找到一些催化增長的因子。

而對於今年的增長來自哪裏，蔣凡的答案有三：

第一個增長來源是還正在“明顯增長的用户規模”。“這不是雙11這一天或者説這幾天的增長，而是過去幾年裏面我們新客户的積累，今天這是一個結果。”蔣凡説，“過去兩年我們增長了兩個多億用户，這是今年成交額增長非常重要的原因”；

第二是今年品牌商拿出了“非常有誠意的優惠”，包括價格上的折扣和大額優惠券；

第三點則是蔣凡曾經強調過的，新銷售方式和新消費體驗。

蔣凡口中的銷售方式和消費體驗是今年一些不太同以往的帶貨形式。首先這體現在，無數個熱鬧的直播間讓這場盛會的吆喝聲更加響亮了。

隨着李佳琦、薇婭等直播頂流頻繁登上熱搜，直播帶貨在今年得以爆發。今年雙十一，淘寶直播作為一個最為趁手的銷售利器被阿里不斷提及。

“本質上所有的互聯網端的創新都不是創新，不是剝離於現實商業場景裏面變出來的新物種，其實沒有所謂的新物種，都是線下實體經濟的提效。在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。”淘寶直播運營負責人趙圓圓曾經這樣解釋過直播電商存在的合理性。

不同於短視頻平台和純網紅達人直播的形式，淘寶直播的邏輯非在人，而是在貨和場。因為有着零售和商家資源的基因，淘寶直播的優勢在於控貨和提供場景，這不同於以內容為王的短視頻平台。淘寶直播今天已經成為阿里內容化方向裏跑的最快的那隻箭。

剛剛過去的雙十一就是對淘寶直播的一次考核。阿里官方數據顯示，今年超過50%的商家都在當天開啓了直播間。雙十一開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年全天；8小時55分，淘寶直播大盤上的引導成交規模破百億，品類覆蓋至美妝、服飾、食品、家電、汽車等，其中在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。

除了商家自播，達人們的火熱程度也十分可觀。今晚接近10點的時候，薇婭直播間的觀看數一度達到近2000萬，同時間這個數字在李佳琦的直播間也達到了1358萬，二人分別位居榜單排名的一二名。

李佳琦直播間

未來五年，淘寶直播希望成為一個集直播機構+MCN機構+商家+供應鏈四合一的超級直播機構。

**一塊簡單的屏幕，未來要承擔涉及供應鏈以及商家、直播機構和網紅達人間平衡的重任，發展不過三年的淘寶直播還要走很遠。**但它已經可以預期一下由直播帶來的變現率：國盛證券有過預計，正式貨幣化之後，淘寶直播變現率將可達淘寶天貓目前變現水平的數倍，並有望貢獻阿里國內零售業務2020財年和2021財年收入增量的15%～18%。 

體驗端的另一個戰略佈局，是新品與新品牌。新品首發是天貓今年的主要戰略。今年雙十一，有100萬款新品在天貓首次發佈，超過50%的美妝品牌將具有紀念意義的禮盒套裝提前到這一天發佈。蔣凡還表示過天貓計劃在三年內，要孵化100個超10億交易規模的新品牌，創造1000億的新品牌增量市場。

同樣喊起新品首發口號的還有京東，在半個月前高調舉行的雙十一啓動發佈會上，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞還透露，京東未來3年將發佈1億種新品及C2M產品，其中創新含量高的品類將佔到70%以上。

因為競爭態勢的原因，阿里眼下強調的新品主要圍繞着已知品牌的首發，而京東的口徑多圍繞在C2M產業鏈中新品牌的締造。但毫無疑問，所有人都走上了培養品牌、教育供應鏈這同一條路，真正的效果日後見分曉。

而如果説直播和新品計劃創造的是工具和條件，那麼阿里戰略上最想要的增量還是來自下沉市場。

在下沉方面，阿里今年雙十一倚重的是年內已經包裝升級的聚划算。雙十一前兩個小時，聚划算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。數據顯示，今年天貓雙十一，最受下沉市場歡迎的品牌爆款中有7成是聚划算定製款或一年內首發的新品。蔣凡表示，全國目前有2000個產業帶為消費者提供工廠直供貨品；天貓雙十一全天共產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單。

阿里巴巴合夥人、阿里B2B事業羣總裁戴珊也放出了一些來自農產品上行的數據：位於全國各個省市區的農產品基地，為消費者直供源頭農貨；707個縣4548款優質農貨入駐了阿里興農脱貧會場……

蔣凡則表示，“在過去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用户，其中絕大多數來自下沉市場。今天我們很高興地看到，他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。”

新消費的首秀

今年雙十一更為深遠的影響，在於不僅是蔣凡的首秀，也是“新消費”的首秀。從天貓雙十一的啓動發佈會開始，阿里就不再提及去年的關鍵詞“新零售”了，被取而代之的是新人羣、新場景和新供給，它們統一被蔣凡稱為“新消費”。

蔣凡向虎嗅解釋稱，其實新消費是一個比較“泛”的概念。這個概念，第一代表了新的消費羣體（包括銀髮族、小鎮青年、還有年輕用户這些新羣體；第二，新供給意味着未來更多的、不同的供給側都會在平台上出現，比如除了傳統的商家，如今進口商品、自創的新商品，還有原產地，無論是原產地農產品還是產業帶的一些工廠直供應產品，都屬於新供給的範疇；而直播和一些娛樂互動化購物方式，則構成了新的購物場景。

如果説，在雙十一之前，什麼是蔣凡口中的新消費，外界還不甚明瞭。那麼經過了11月11號這一天，會找到一些答案。

首先值得留意的通過一些小細節體現出的“趣味性”，比如更多遊戲互動內容的加入。

 “最關鍵的是，雙十一在變得更有樂趣，這個非常重要……今年雙十一我們搞了一些互動，淘寶上有很多遊戲和類似娛樂性的東西。消費者在慢慢進入虛擬的線上世界，它（消費本身）也是一個虛實結合的過程。我們是一個實體經濟在線上的連接，同時我們也在創造用户的虛擬生活，我們希望購物更有樂趣、生活更有樂趣，這是我們希望未來的一個方向。”蔣凡説。

這樣頗具社交屬性的遊戲式購物與刷屏式體驗背後，其實是蔣凡“樂趣”購物的願景。

不過，天貓的遊戲和廣告在別處的露出比往年多了不少，但投入卻並沒有進一步加大。在家洛的解釋中，這背後有很大動因：如今已經有更多的APP和天貓進行雙十一期間的合作，有很多中小端APP認為雙十一的節日性很強，能跟天貓深度合作，對他們來説也是一個很大的曝光。“有多個APP與天貓做了定製化開屏方案。這些跟一般商用化方案完全不一樣，可見更多端願意跟天貓一起參與到這個全民節日。”家洛説。

為什麼要突出強調趣味性，在總結中，蔣凡表示，今年參與天貓雙十一的用户，比去年全天新增了1億多。新消費以多元化供給、內容化社區化新消費場景，調動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務了更多的人。

這裏所言的“內容化”和“社區化”，其含義正在與以往的“賣貨”思路恰恰發生位移。毫無疑問，對於處處都在提供給側改革的今天，雙十一是品牌商家一次重要的調整庫存結構的機會，但是走過十一年，天貓也在思考，它除了提供給商家舞台，還能影響什麼？過去新零售所言的“人、貨、場”，人究竟在哪裏？

如今雙十一已經不只可以用深入人心來形容了，它已經初步完成了對整個商業化鏈條中每一個環節的“洗腦”式教育。今天的消費鏈路中的每一方，都已經被席捲着成為這場盛宴中的賓客，如今雙十一的關注度、成交額和高效的消費帶動性，都反覆提醒着每一個商家：再不參與雙十一恐怕就只有“死路”一條。

蔣凡強調，新消費創造了新的供給，2019年天貓雙十一，首發的新品超過100萬款，躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個，除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國際大牌和國貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平台生長起來的互聯網原生品牌。無論是傳統品牌，還是新品牌，天貓雙十一都是全年最好的增長機會。

**但是對於消費者而言，除了不斷刷新自己的購物車，他們還能做什麼？**這是蔣凡提出新消費所要探索的。消費者在一年一度的購物狂歡中，真的是主角嗎？

阿里希望找到真正激活人的鑰匙，找到消費者的新勢力，來支撐阿里未來的增長。無論是小鎮青年還是銀髮一族，他們就像阿里在創業之初，從中國的鄉鎮市場找到無數隱藏其中的小淘寶商家一樣，這些當時不被主流商業世界重視的小商家，被淘寶推上了主角的位置。今天，在用户這一端，天貓能否重演這一切？

除此之外，蔣凡還指出，“新消費基於阿里巴巴商業操作系統這個底座。”但毋庸置疑的是，新消費的提出，也會推進阿里巴巴商業操作系統自身的完善與進化。今年雙十一，阿里雲智能總裁張建鋒表示，天貓雙11核心系統100%上阿里雲，處理數據量達982PB。

今年的雙十一已經結束，但回顧狂歡開啓的時候，蔣凡用來形容第一個小時的詞是“有驚無險”。

“我不擔心數字。”蔣凡回應這個用詞的時候説的並不是假話，有着上述所有的動因，儘管幅度不大但頗為穩健的增長是可以被保證的。“我擔心在零點上億人湧進來那一刻。那一刻，對我們技術是巨大的挑戰，每年，我們的技術能力都會有大幅度的提升。我們團隊有幾千號人守在那個時間點上，希望在這個時間點提供給消費者非常自然、順滑的體驗，這背後，意味着我們技術巨大的進步。”

每年的雙十一都是對阿里整個體系，以及整個社會零售基礎配置的考驗，阿里又挺過了一關。

**“忘掉屏幕上的數字吧”。**狂歡結束後，阿里在大屏上用一首詩的形式提醒道。我們也只能期待，未來的某一年雙十一，阿里可以用一種自然的方式抹消掉人們對數字的關注以及自身的GMV增長預期。

等所有邊界都消失的時候，才是真正的全民狂歡日。但在這之前，消費主義造的這場勢，我們都已悄然身處其中。