“貓晚”可以有對手，但阿里不能有_風聞

作者 | 程夢 珊迪

編輯 | Amy Wang

“兩台晚會，太熱鬧了，春晚已經輸了。”

11月10日晚7：30，湖南衞視蘇寧雙十一嗨爆夜（別稱“獅晚”），與浙江衞視、東方衞視共同直播的天貓雙十一晚會（別稱“貓晚”）雙雙打響。“獅晚”舞台上，當紅流量炸子雞王一博、肖戰歌舞燃場，“貓晚”則請來易烊千璽、泰勒·斯威夫特等炸場。

**不出所料，兩台大型晚會風頭無幾，在衞視收視排名上，包攬前兩名。**據益財網報道，“獅晚”在四網六域表現均為第一，“在全國範圍、家庭觀眾為主的CSM全國網、CSM城域，份額領先第二名50%；在體現中心城市觀眾的尼爾森頭部100城、CSM59城，份額領先第二名35%；在更具消費實力和未來趨勢的歡網、酷雲智能電視終端，份額接近9%，領先第二名40%。”

而據第三方收視率監測公司酷雲的實時數據，截至11月10日晚23：30，貓晚市佔率超14.8%，其中浙江衞視佔9.3%，低於去年的18%，而湖南衞視的“獅晚”則一台獨佔約10%的市佔率，首次亮相數據堪稱驚豔。

**從社交渠道輿情來看，“貓晚”優勢明顯，但“獅晚”依舊驚豔。**據統計，貓晚全網熱搜110餘個，微博熱搜46個；而“獅晚”全網熱搜35個，微博熱搜13個。

蘇寧“獅晚”首場便異軍突起，似乎威脅了五年傳統“貓晚”以及背後阿里的江湖地位，但是在這場電商割據戰中，蘇寧易購還不能算是阿里的競爭對手。

“貓晚”有了對手，但阿里卻沒有。

幼獅憑什麼與老貓對戰？

2015年，天貓聯合湖南衞視首創雙十一晚會，拉開了中國電視史上電商晚會的序幕。當晚的雙十一晚會不僅市場佔有率高達23.1075%，還直接促進了絕大部分的觀眾消費。

此後的雙十一，電商噱頭開始從價格戰走進娛樂場。斥巨資舉辦，賺足眼球的明星效應成為每年雙十一晚會的標配。而對於大眾而言，每年雙十一各家電商平台折扣力度之外，豪氣的貓晚變成下單前的誓師大會，賦予全民血拼超級儀式感。

如何看待半路殺出來的蘇寧“獅晚”與阿里雙11誓師大會“貓晚”的關係？在電商紛紛下沉的當口，明星陣容可以比拼，但阿里、蘇寧這兩家電商平台要如何比拼？

偶像路線是“獅晚”異軍突起的重要原因**。**在雙一來臨之前，湖南衞視和蘇寧易購，就開啓了花式互動的營銷攻心之戰。蘇寧易購推出了大量粉絲互動活動，各種花式免費送晚會門票之餘，更策劃“一起告白嗨爆夜”活動，覆蓋全域的“快閃”特別行動等提前燃起粉絲激情。

除主持人選擇“天天兄弟”和“快樂家族”成員外，首屆“獅晚”火箭少女11人全員到齊表演，R1SE帶來成團後湖南衞視直播晚會首秀，吳亦凡演繹全新風格《大碗寬面》、王一博和肖戰掀起彈幕高潮……

**而走過五年的“貓晚”則打上了國際視野標籤。**早前國際現象級巨星歌手泰勒·斯威夫特（黴黴）確認加盟今年“貓晚”的消息（這將是她時隔四年再次來到中國內地演出）已經引得不少粉絲激動不已。隨後“貓晚”嘉賓名單裏，出現的俄羅斯天籟女高音阿依達、國際知名魔術師DIMITRI、日本著名聲優花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等國際藝人名單，更是讓一眾網友為其送上“天秀”稱號。

此外，分別在長沙和上海舉辦的兩場晚會，貢獻了不輸春晚的、兼具藝術和科技的舞美設計。

湖南衞視依靠其年輕粉絲基數在這場晚會比拼中以一敵二，顯示出應有的江湖地位和能力。事實上，不管是幼獅還是老貓，都讓收視率不斷下滑的春晚壓力更甚。

重型晚會為什麼是必要的？

**造節就是造消費高潮，大型晚會是造勢最好的武器。**歸根究底，雙十一晚會舉辦的目的仍然是促進電商平台商品銷售，實現觀眾到消費者的轉化。

去年雙十一的數據顯示，有超過2.4億人觀看了“貓晚”直播。56%參與互動的用户在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙11狂歡節。

今年，蘇寧易購方面，借“獅晚”東風，帶貨能力成績也同樣顯眼。今天官方公佈成績顯示，晚會期間，打開蘇寧易購APP的用户讓全站流量同比上漲267%，新用户平均在APP內多停留4分28秒，蘇寧主站加購產品同比上升139%。

而在“獅晚”的帶貨轉化下，平台上輕薄羽絨服1分鐘內銷售12000件，SK-II三件套2分鐘內銷售超10000套，即便沙發這類“大件”也在10分鐘內銷售超5000套。

**因阿里是蘇寧的第三大股東，這個身份讓這場線上有着濃烈火藥味的衞視晚會PK，並未延伸到線上。**可以看到，雖未公佈銷售額，但通過雙十一晚會的首次舉辦，蘇寧易購在銷售量和活躍度上都實現了大幅增長。且能與阿里這樣量級的電商平台同台競技，其實是蘇寧品牌再造，其脱穎於國美等老競爭對手，模仿京東那樣由電器起家成功轉型大電商平台的的強烈信號。

事實上現在的蘇寧，早已不是前幾年的大賣場。它正試圖構建一個由零售場景、服務支撐、生態延展等體系構成的智慧零售生態系統。互聯網轉型後的蘇寧已經擁有蘇寧易購APP、蘇寧拼購APP、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧小店APP構成的線上電商產品矩陣；在線下，則形成了“兩大一小多專”的佈局——“兩大”指蘇寧廣場、蘇寧易購廣場，“一小”為蘇寧小店，“多專”則包括蘇寧易購零售雲店、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇鮮生、蘇寧影城、蘇寧汽車超市等，大有取代京東的態勢。

而天貓雙11當天的銷售戰果已經躍居熱搜一天，一分36秒100億，1小時3分59秒就突破了1000億，14小時21分27秒突破2000億元。作為對比，2018年達到這一成績耗時22小時28分鐘，2019年雙11比去年提前了8個小時。在全世界經濟下行的背景下，這個數據足以震驚全球。

對阿里這樣的巨無霸來説，2019年晚會對於公司的重要性還不止於帶貨這麼簡單。背後還有下沉市場企圖及一號位阿里大文娛強力整合體現。

阿里大文娛總裁樊路遠

與前四年相比，可以明顯感覺到今年在明星演唱曲目的歌詞上非常通俗，甚至有些Low, 例如王祖藍夫婦的《愛你的方式》，鄭愷李晨《陽光宅男》等歌曲，“刷我的卡，讓我幫你剝小龍蝦”等歌詞是吸引下沉市場的明顯信號。

**能請到這麼大規模明星陣容，阿里大文娛功不可沒，而請來的明星都學會了賣作品。**胡歌、桂綸鎂和萬茜帶來自己主演的電影項目——《南方車站的聚會》，柳巖為新電影《受益人》淘淘票賣票、綜藝《街舞》和《跑男》等官宣……而優酷更是趁熱打鐵，在11日當天官宣2020年劇集、綜藝和人文三塊內容片單。

阿里打造“假對手”蘇寧，只為湮沒真正的對手

在“獅晚”與“貓晚”，蘇寧與阿里的“火拼”，實際上是自家人裝打架而已，別忘了背後都是阿里系電商。阿里醉翁之意不在酒。

前幾年盛行的“貓狗大戰”，在今年輿論突然變成了“貓獅大戰”，大眾媒體的遺忘速度真是快到讓人唏噓。

而在聲量中敗下陣的卻是京東，讓阿里後怕的則是拼多多。

11月11日晚間，京東宣佈截至到當日22時55分，“11.11京東全球好物節”累計下單金額已突破2000億元大關。這意味着今年天貓、京東兩大電商平台在雙十一大促期間均突破2000億元。但值得注意的是，京東的2000億起為11.1日-11月11日期間累計下單總額，阿里的2000億則是11日當天。

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可以看出，京東有心與阿里較勁，但雖然穩居電商老二，差距已然拉開。

在這場戰役中，京東輸的不止是市場佔有率，還有戰鬥的氣勢。

星圖數據監測，截止2019年11月11日晚19點，全網銷售總額為3410億。其中天貓淘寶佔比66.3%，京東佔比16.7%，拼多多佔比6.4，蘇寧佔比5.4，唯品會佔比2.9%，其他佔比2.3%。

縱觀2016年-2019年佔比數據，可以發現，天貓比例保持穩定，有着絕對的優勢；京東逐年下降，蘇寧雖逐年上升但即使有“獅晚”加持，比例也僅微弱地提升了0.7%，反而拼多多則呈現出非常強勁的增長，由2018年的3%到今年的6.4%，翻了一番。

時針撥回到2015年，面對京東的強勁進攻，蘇寧與阿里戰略性“聯姻”，相互入股。

2018年，攜手並進的局面發生了轉變，蘇寧將手中阿里的股票分三次全部售出，獲利140.56億元。自此開始在市場上開展獨立發展，打造獨立形象。

據企查查數據，目前阿里旗下淘寶（中國）軟件有限公司是蘇寧第三大股東，持股比為19.99%。而蘇寧雖實現了從零售商到互聯網的轉型，但在電商領域依然成長緩慢，且主營業務持續虧損，寄希望於下沉市場增長但卻被半路殺出來的拼多多阻隔。

**京東是最早跟隨阿里腳步，開啓雙11競賽的電商巨頭。**不得不説京東的跟隨策略相當成功，儘管市場份額有着較大差異，但到了第二年就已經將自己塑造成阿里唯一的競爭對手。相比於當下阿里手下小弟蘇寧，京東也顯然更有資格成為阿里的對手。

但今年即使京東有了2000億的下單金額，但卻在品牌心智佔領和鬥志上，輸出大大一截。而阿里為自己造對手，依靠大文娛造輿論聲量的做法讓人依然感受到了巨擘強烈的戰鬥意識。

當然，好戰也自然暴露其成為獨裁者的野心。

在雙十一前幾日有個小插曲。11月5日，廣東格蘭仕生活電器股份有限公司（簡稱格蘭仕）在其官微宣佈，10月28日，該公司向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟，並於2019年11月4日得到受理。此行為正是起源於今年年初以來，因被要求在電商平台間進行“二選一”，格蘭仕宣佈在天貓的店鋪遭遇技術屏蔽和限制流量。

“二選一”在電商領域甚至整個商業領域都不是什麼新鮮事，早期3Q大戰就是這個問題。結果大家都知道，法院並未支持360對於騰訊壟斷的指控。事實上，對於品牌來説，增加銷售渠道意味着增加營業額，而對於電商平台來説，獨家受理有利於其建立定價權和鞏固行業地位。

阿里攻佔下沉市場的戰鬥意志已經很明顯了，但對手京東也已經在下沉市場摩拳擦掌，而依託於下沉市場迅速強壯的拼多多也越來越有“對手”該有的樣子。

此番“貓獅大戰”，阿里似乎達到了湮沒對手的目的，興許未來電商市場還真的會變成“天下沒有阿里難做的生意”。