癮、謊言與電子煙末日_風聞

來源：PingWest品玩

作者：Cactus

該品類已無緣參加雙十一。

上大學時，廖冰初次抽電子煙是因為新鮮，加上口味多讓他覺得當作香煙的調劑是個有意思的選擇。

之後他在朋友圈裏搗騰過電子煙，做過代理下單子直接讓上頭髮貨的，也有去批發市場自己進貨拿回來賣。他經常去北京大紅門的小商品批發城進貨，每支進價不到10塊，賣出去的時候有30多。

廖冰跟PingWest品玩坦言，他沒關心過生產這些電子煙的廠子是啥，質量問題更是不在乎。進過最次的貨基本每吸一口都有油，甚至到最後還有口水，不過還有同學找他來買。“大家覺得漏油是正常現象，只不過有點頻繁，又抽不死人，我進什麼抽什麼賣什麼，大家生死共存。”

與廖冰的好奇不同，老煙民吳亮第一次接觸電子煙是為了戒煙，每次嘴饞了就拿出來吸兩口。

不過很快吳亮就發現這玩意根本戒不了癮，身體對尼古丁的慾望又讓他抽回了煙，戒煙計劃的告吹讓吳亮還有點沮喪。

周明的苦惱正相反，他用電子煙不久後明顯發現“痰少了也不黃了”，女朋友還表揚他衣服上少了煙臭讓他繼續努力，但周明現在發現離不開這口兒了。

“一開始我覺得我成功戒了煙，現在尋思，好像上了另一種癮，有事沒事就得來一下，還想嘗試不同味道，所以我到底算不算戒煙成功？”他反問PingWest品玩。

就像廖冰説的“又抽不死人”一樣，周明的發問也讓人有點無措。

電子煙最初出現被看作一種比傳統香煙更健康環保的替代品，隨後，野蠻生長的商業價值和潮流文化讓它在吸引眼球的同時充滿爭議。大家各持己見，眾人關心的科學健康問題也尚無權威定論，產品企業魚龍混雜，不過最近連續密集的禁令，正在讓這個領域脱離過去的野蠻生長，以至於各大電商平台已經在雙十一前已經下架該品類。

“謊言”背後

Flow福祿電子煙創始人朱蕭木告訴PingWest品玩，他從不認為電子煙的健康問題是個謊言。

相比傳統香煙，電子煙並非無害而是擁有更高的減害程度，同時，對於未成年人來講，無論通過什麼方式接觸電子煙都是應該被禁止的，這兩點是行業共識。“對人體造成傷害的不是電子煙本身，而是加入了THC（四氫大麻酚）和CBD（大麻二酚）的非法成分。”朱蕭木説。

激起電子煙健康問題爭論的，主要是今年9月份美國疾病控制與預防中心（CDC)發佈的一份報告，報告稱全美380起可能與電子煙產品使用有關的呼吸道疾病案例中已確認5人死亡。而國內很快便有了“電子煙致死”的消息，引發了不少恐慌。

實際上CDC的報告中明確表示，本次呼吸道疾病的很多患者使用的並不只是從正規渠道購買的主流電子煙產品，而是通過非法渠道、黑市購買的電子煙，產品裏含有的“料”，即大麻提取物。由於針對病因的調查仍在進行中，沒有任何定論表明患者疾病與任何特定的物質或產品有關，而大麻製品的成分是最大元兇。

雖然電子煙成了這場致死恐慌的背鍋俠，但也有學術機構質疑其仍有產生心血管等吸煙有關的慢性病風險。

與此同時市面上五花八門超過7000種的香料調味劑，長期吸入人體呼吸道中是否會有危害性目前仍無解答。

就目前來看，我們可以保守地認為電子煙不等於無害，但相比傳統香煙危害較小，至於對健康長遠的影響還待求證。而緊接着電子煙是否可以作為幫助戒煙的問題，又引發了一場謊言的爭議。

就像老煙民吳亮靠電子煙也沒能抵抗煙癮一樣，戒煙的事情真的挺現實。

2018年新英格蘭醫學雜誌NEJM發表了一份實用性臨牀試驗報告，研究對6006名煙民進行了以下方式的治療方案：常規發送短信激勵、提供免費藥物、提供電子煙、免費藥物＋成功後獎勵600美元、免費藥物＋先發放獎金600美元若未成功則扣除。

結論證明，電子煙不如錢好使。就算其中1191名參與者有主動想戒煙的願望，但依靠電子煙的成功率仍然比獎金激勵法低的多。與其説電子煙是戒煙神器，可能錢更符合這個稱號。

電子煙的“謊言”並未終止，夠冒險、夠潮、夠新、夠獨特，是電子煙品牌們近一年來營銷的核心手段。

音樂節有電子煙體驗區，桃子烏龍、橘子汽水、焦糖爆米花、西瓜泡泡糖…沒有找不到只有想不到的味道；五顏六色的海報無時不在渲染一種“潮流生活方式”；包裝上寫着極其挑逗的話語，讓你在快樂的同時也記得變成兩人份；甚至營銷方案曾試圖進入校園，尋求校園代理，只要滿足條件酬勞絕對夠夠的。

▲電子煙口味

中國疾控中心發佈的《2018年中國成人煙草調查結果》中顯示，15-24歲年齡組人羣電子煙使用率最高為1.5%，這樣的結果並不意外。

從線上購買渠道來看，雖然部分電子煙產品標註了“未成年人禁用”的字樣，但是電商平台幾乎沒有對購買者的身份及個人年齡進行驗證和詢問。

線下也是如此，例如便利蜂、多點、羅森等便利店，電子煙產品並未做特殊陳列。像便利蜂又可以進行自助結賬的便利店，未成年人想要購買非常容易。而便利店工作人員也表示多數情況下也只能憑目測判斷年齡，並沒有強制要求購買者出示相關證件。

電子煙的目標受眾，顯然不只是替煙人羣，它的觸角正伸向紅線。雖然未成年是行業底線，但數倍的利潤率讓廠商和品牌矇眼狂奔遊走在灰色地帶，打着擦邊球。

為煙民提供健康替代品，加強對吸煙危害的認知是共同的責任，但電子煙宣傳的明顯具有誤導傾向，老煙民沒能健康吸煙，又造成大量新煙民出現，電子煙正處於自相矛盾的謊言中。

▲悦刻包裝文案

步入正軌

其實追溯電子煙的源頭，它最初就誕生在中國市場。

2003 年中國藥劑師韓力發明出如今主流電子煙的初始版本——利用一套內部加熱體系蒸發液體尼古丁。2006年開始，電子煙才被引入歐美地區，在這裏迅速成為電子煙最大的消費市場，按照中商產業研究院的説法，歐美市場佔據了出口份額的 83.7%，但僅有 6% 的產品最終在國內消化。

不過中國卻成為世界最大的電子煙生產國，深圳貢獻了全球90%的電子煙產能。2014年，中國電子煙製造業達到峯值，工廠數量達到2000多家。2018年下半年，眾多投資方開始佈局電子煙賽道。2019年，羅永浩、同道大叔、朱蕭木等人紛紛加入，大家都瞄準了具有高度開發空間的中國電子煙消費市場。

電子煙的風口是來了，但尷尬的是國內電子煙的的法律屬性並沒有明文規定，導致任何一個政府部門都沒有絕對充分的理由主張其對電子煙監管權的完全合法性。

企業在這種環境下很難自律，這令人很不安。即使2019年315的一聲炮響讓正在石頭的電子煙產業迎來當頭冷水，但不難發現大會上對電子煙的政治基本還是停留在宣傳誤導、標記模糊等商業整治方面，可鑽的空子依然存在。

11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監管總局下發通知，敦促關閉電子煙網售渠道，同時要求市場主體不得向未成年人銷售電子煙。5日，國家煙草專賣局專項部署電子煙監管，對9家互聯網平台企業進行了約談。7日，國家衞健委等八部門再發通知，加強電子煙危害宣傳及影視作品吸煙鏡頭審查。

監管的達摩克利斯之劍即將落在電子煙的頭上。

數據顯示，2019年開始國內已經有30家電子煙品牌獲得融資，但行業准入門檻不高依然被外界詬病。相比手機廠商會選擇自建廠線的方式，國內電子煙品牌大多數都選擇代工廠模式。

低門檻、低技術、同質化，能生產霧化器、煙彈、電池三個部分的廠家在深圳比比皆是，只要不做產品研發和獨立品牌，是個人就可以做電子煙的説法一點都不誇張。

而且從目前來看，代工廠對消費品牌的劣勢正在暴露，比如品質不可控、產能受限以及產品迭代更新週期長，漏油嚴重等問題，這些關鍵環節上，品牌並無太大掌控力，長期可能制約品牌發展。

行業內主要的電子煙企業也意識到，用法律法規手段規範電子煙行業的發展已是十分重要和迫切。“電子煙禁令之後，線上收入會有影響，線下經銷商投資人的猶豫會持續一段時間，但長遠來看監管會加速這個行業的規範和洗牌。”Flow福祿電子煙創始人朱蕭木向PingWest品玩表示。

但對於完全依靠互聯網優勢發展的電子煙品牌和經銷商來説，可能將會是一次致命打擊。假如完全依靠線上銷售，暫停廣告宣傳，線下沒有完整的供應鏈佈局，這次禁令顯然會成為生死十字路口。

“美國的政策已經讓行情不好了，國內的政策更是傷口撒鹽。客户大量取消訂單，做好的貨都在倉庫堆着。”一位負責電子煙出口業務的工廠負責人告訴PingWest品玩。還有一些靠代工廠養線上售賣產品的品牌公司人員透露，他們應該活不過這個冬天。

幾家歡喜幾家愁，電子煙品牌福祿Flow已經建立了業內首家自建供應鏈，目前已經開始試產，這意味着消費端品牌開始往產業上游滲透，以佔據研發於生產的主動權。不過建供應鏈需要錢，需要人才，需要很強的全產業鏈整合能力，福祿Flow能否做到既抓生產研發還同時把品牌與渠道抓好，這是個巨大的考驗。

“從長線看，有自己的工廠既能把品質做好，又能把控產能。但這也是個實驗，整個工廠的管理，人才儲備、切入時機、資金實力都是挑戰，中國的電子煙供應鏈都還不夠成熟，需要突破。”朱蕭木説。

那麼監管該以何種方式讓電子煙存活？於傳統煙草劃分還是共融，生產規範和標準的依據又是什麼？電子煙頭上懸而未決的達摩克利斯之劍何時有定論尚未清楚。

不過從不同國家對於電子煙的監管來看，電子煙監管的議題都要面臨一次是藥品還是煙草製品的選擇，法律效果以及政府的監管思路是完全不同的。

美國是將電子煙按照煙草製品來監管的。市面上的電子煙企業必須向FDA提交產品成分信息，同時FDA針對電子煙設計了年齡限制、包裝健康提示、自動售煙機的控制措施。日本則把電子煙歸屬於藥品監管，只有不含任何尼古丁成分的電子煙才可在市場銷售，IQOS在日本被當作香煙而非電子煙售賣。

如果將“電子煙”視為煙草產品，則應比照傳統煙草規定相應的成分、質量等，同時銷售者應當取得煙草專賣許可的牌照，同時政府將從電子煙銷售中獲得税收收入。

若視為藥品，電子煙就應對如同藥品般的嚴苛上市要求，每個電子煙新品上市都必須經過繁瑣的申報和審批流程，“電子煙”的成分、產品指標必須要有充分的臨牀數據佐證，生產銷售的各個環節都要有嚴格的規定。

作為市場主體的電子煙企業無疑希望將產品置於想對寬鬆的監管環境中，即煙草製品而非藥品。從現實來看，煙草是剛需，電子煙的需求也是客觀存在的事實，11月頒發的禁令文字中也透露出電子煙的國內監管機制應該會指向煙草。

若如此，電子煙在市場上的獲得性得以保證，並有可能引導傳統吸煙者試用這種相對有害程度低的產品。不過先行煙草專賣體質如何於大量電子煙生產加工企業整合？煙草主管部門在傳統煙草的經驗是否能勝任新型產品的把控？監管設備、人才、技術條件能否在短期跟上？監管所面臨的行業挑戰也將是巨大的。

朱蕭木覺得，電子煙在國內市場的路才剛開始，他期待監管政策的出台，而且越快越好。這樣企業就能深耕線下消費場景和海外市場，行業的角逐轉向技術和品質的競爭，未嘗不是重大利好，電子煙終於要往走上正道了。

（文中廖冰、吳亮、周明，應採訪者要求均為化名）