走偏了:王老吉的多元化誤區_風聞
高飞锐思想-曾高飞,资深产经观察家2019-11-12 09:42
怕上火,喝王老吉。
沒錯,人都有上火的時候,這句廣告語深入人心,讓王老吉涼茶渡過珠江,渡過長江,渡過黃河,風靡全國城鄉。
隨着加多寶在涼茶兩強競爭中日漸式微,王老吉野心急劇膨脹,對消費者有了新的訴求,又要你“怕上火,用王老吉牙膏”、“怕上火,喝王老吉可樂”、“怕上火,喝王老吉芒果汁”。
這麼多訴求,你還幹麼?
10月29日,王老吉廣藥大健康產品(簡稱王老吉)推出了1828涼茶牙膏。
1828年是被王老吉確定的王老吉涼茶的創立年份,用這個數字來命名涼茶牙膏,是希望新推出的王老吉牙膏,與王老吉涼茶一脈相承,也能夠“預防上火”,幫助使用者消炎去火,治療牙齦腫脹。
據説,王老吉進軍牙膏市場,是受雲南白藥深度啓發。雲南白藥功效顯著,在處理創傷上,作用有目共睹。
2005年,雲南白藥推出雲南白藥牙膏,對緩減消費者口腔潰瘍和牙齦出血症狀,效果明顯。口腔潰瘍和牙齦出血在消費者中比較常見,雲南白藥牙膏的這個賣點抓得相當成功。
經過十多年精耕細作,目前雲南白藥牙膏已經成為國產第一品牌,市場份額超過五分之一,算是邁出了可喜的一步。
事實上,牙膏市場並不大,一年不到300億。從細分市場看,美白功能的牙膏最受歡迎,佔到了28%;其次為中草藥功能的牙膏,約為21%,也就是一年五六十億的盤子,目前基本上為雲南白藥牙膏所壟斷,也可以説是雲南白藥開創出來的一個功能類別。
王老吉要躋身進來,必須與雲南白藥牙膏展開生死肉搏,從雲南白藥牙膏手裏搶食蛋糕。
雲南白藥是由民間醫生曲煥章1908年研製而成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效,一百多年來,以獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶,傷科聖藥”,舉世聞名。
王老吉涼茶甚至要早80年問世,是由王澤邦1828年創立,採用本草植物材料配製而成,去火止咳。
兩者都是“中華老字號”,但在消費者心目中,份量卻是不可同日而語,孰輕孰重,不用我説,讀者心中有一杆稱。
所以,王老吉牙膏對抗雲南白藥牙膏,這是一場十分艱苦的戰爭。從最讓用户心動的核心功能上講,王老吉牙膏恐怕要稍遜風騷;其他品牌,實力,渠道,雙方切入的時間節點上,恕作者直言,王老吉牙膏的勝算都不大。
已經成長為中草藥牙膏壟斷性品牌的雲南白藥牙膏,對王老吉牙膏的攪局肯定不會袖手旁觀,而是要採取比較有效,甚至是比較激烈的絞殺手段來應對,譬如説價格戰,雲南白藥牙膏是不會眼睜睜地看着王老吉牙膏坐大的。
可樂是一個“舶來品”飲料,是一種有甜味,含咖啡因,但不含酒精的碳酸飲料。最知名的可樂品牌是可口可樂和百事可樂,在全球沒有對手。中國曾經誕生了不下十種可樂品牌,包括娃哈哈推出的非常可樂,向可口可樂和百事可樂發起挑戰,最後都以失敗告終。
可王老吉偏偏不姓這個邪,非要試一試不可。2018年1月,在達沃斯世界經濟論壇上,王老吉可樂粉墨登場了。現在看來是虎頭蛇尾,雷聲大,雨點小了。
一年多來,沒看到王老吉可樂在碳酸飲料市場掀起多大波瀾來——當然,要求一個新生產品在上市僅一年多的時間佔有較大市場份額,是有點兒企望過高了,應該給王老吉可樂一點時間。
但筆者認為,王老吉可樂,是與王老吉核心理念“預防上火”背道而馳的。誰都知道,碳酸飲料對牙齒和骨骼損害較大,含的熱量較多,容易導致肥胖,推出王老吉可樂與王老吉涼茶的初心自相矛盾了。
至於王老吉芒果汁,不曉得王老吉打的是什麼賣點。但至少與王老吉涼茶的“怕上火”沒有多大關係。
特別有意思的是王老吉芒果汁的廣告詞“呀!芒go!”。
恕筆者直言,除了聽出了“新發現的意思”外,還真有點兒不知所云,難道現在的年輕人就這麼沒有文化,俗不可耐?
與可樂一樣,王老吉芒果汁與“預防上火”也是沒有多大關係的。
這兩款產品的存在,是否對王老吉預防上火的主要賣點造成衝擊,目前還很難下結論,但至少是背離了王老吉的大健康理念的。
王老吉進行如此多元化的佈局,當然是出於業績壓力,希望將王老吉千億品牌價值進行其他市場的合理轉化。
涼茶市場增長乏力,已經觸及了天花板,需要尋找新的增長點。但從王老吉新開發的產品來看,似乎還沒有找到很好的切入口。
可是,一個更加嚴峻的現實擺在了王老吉面前:老對手加多寶在經歷兩年低谷後,目前正在觸底反彈,成為懸在王老吉頭上的達摩克斯之劍。