走偏了：王老吉的多元化誤區_風聞

怕上火，喝王老吉。

沒錯，人都有上火的時候，這句廣告語深入人心，讓王老吉涼茶渡過珠江，渡過長江，渡過黃河，風靡全國城鄉。

隨着加多寶在涼茶兩強競爭中日漸式微，王老吉野心急劇膨脹，對消費者有了新的訴求，又要你“怕上火，用王老吉牙膏”、“怕上火，喝王老吉可樂”、“怕上火，喝王老吉芒果汁”。

這麼多訴求，你還幹麼？

10月29日，王老吉廣藥大健康產品（簡稱王老吉）推出了1828涼茶牙膏。

1828年是被王老吉確定的王老吉涼茶的創立年份，用這個數字來命名涼茶牙膏，是希望新推出的王老吉牙膏，與王老吉涼茶一脈相承，也能夠“預防上火”，幫助使用者消炎去火，治療牙齦腫脹。

據説，王老吉進軍牙膏市場，是受雲南白藥深度啓發。雲南白藥功效顯著，在處理創傷上，作用有目共睹。

2005年，雲南白藥推出雲南白藥牙膏，對緩減消費者口腔潰瘍和牙齦出血症狀，效果明顯。口腔潰瘍和牙齦出血在消費者中比較常見，雲南白藥牙膏的這個賣點抓得相當成功。

經過十多年精耕細作，目前雲南白藥牙膏已經成為國產第一品牌，市場份額超過五分之一，算是邁出了可喜的一步。

事實上，牙膏市場並不大，一年不到300億。從細分市場看，美白功能的牙膏最受歡迎，佔到了28%；其次為中草藥功能的牙膏，約為21%，也就是一年五六十億的盤子，目前基本上為雲南白藥牙膏所壟斷，也可以説是雲南白藥開創出來的一個功能類別。

王老吉要躋身進來，必須與雲南白藥牙膏展開生死肉搏，從雲南白藥牙膏手裏搶食蛋糕。

雲南白藥是由民間醫生曲煥章1908年研製而成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效，一百多年來，以獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科聖藥”，舉世聞名。

王老吉涼茶甚至要早80年問世，是由王澤邦1828年創立，採用本草植物材料配製而成，去火止咳。

兩者都是“中華老字號”，但在消費者心目中，份量卻是不可同日而語，孰輕孰重，不用我説，讀者心中有一杆稱。

所以，王老吉牙膏對抗雲南白藥牙膏，這是一場十分艱苦的戰爭。從最讓用户心動的核心功能上講，王老吉牙膏恐怕要稍遜風騷；其他品牌，實力，渠道，雙方切入的時間節點上，恕作者直言，王老吉牙膏的勝算都不大。

已經成長為中草藥牙膏壟斷性品牌的雲南白藥牙膏，對王老吉牙膏的攪局肯定不會袖手旁觀，而是要採取比較有效，甚至是比較激烈的絞殺手段來應對，譬如説價格戰，雲南白藥牙膏是不會眼睜睜地看着王老吉牙膏坐大的。

可樂是一個“舶來品”飲料，是一種有甜味，含咖啡因，但不含酒精的碳酸飲料。最知名的可樂品牌是可口可樂和百事可樂，在全球沒有對手。中國曾經誕生了不下十種可樂品牌，包括娃哈哈推出的非常可樂，向可口可樂和百事可樂發起挑戰，最後都以失敗告終。

可王老吉偏偏不姓這個邪，非要試一試不可。2018年1月，在達沃斯世界經濟論壇上，王老吉可樂粉墨登場了。現在看來是虎頭蛇尾，雷聲大，雨點小了。

一年多來，沒看到王老吉可樂在碳酸飲料市場掀起多大波瀾來——當然，要求一個新生產品在上市僅一年多的時間佔有較大市場份額，是有點兒企望過高了，應該給王老吉可樂一點時間。

但筆者認為，王老吉可樂，是與王老吉核心理念“預防上火”背道而馳的。誰都知道，碳酸飲料對牙齒和骨骼損害較大，含的熱量較多，容易導致肥胖，推出王老吉可樂與王老吉涼茶的初心自相矛盾了。

至於王老吉芒果汁，不曉得王老吉打的是什麼賣點。但至少與王老吉涼茶的“怕上火”沒有多大關係。

特別有意思的是王老吉芒果汁的廣告詞“呀！芒go！”。

恕筆者直言，除了聽出了“新發現的意思”外，還真有點兒不知所云，難道現在的年輕人就這麼沒有文化，俗不可耐？

與可樂一樣，王老吉芒果汁與“預防上火”也是沒有多大關係的。

這兩款產品的存在，是否對王老吉預防上火的主要賣點造成衝擊，目前還很難下結論，但至少是背離了王老吉的大健康理念的。

王老吉進行如此多元化的佈局，當然是出於業績壓力，希望將王老吉千億品牌價值進行其他市場的合理轉化。

涼茶市場增長乏力，已經觸及了天花板，需要尋找新的增長點。但從王老吉新開發的產品來看，似乎還沒有找到很好的切入口。

可是，一個更加嚴峻的現實擺在了王老吉面前：老對手加多寶在經歷兩年低谷後，目前正在觸底反彈，成為懸在王老吉頭上的達摩克斯之劍。