直播大戰“雙11”_風聞
猫影文娱-猫影文娱官方账号-2019-11-12 08:31
作者 | 貓叔
2684億元,新的雙11紀錄再次誕生。
每一年的雙11,都是消費者與品牌商家共同創造新紀錄的時刻。而今年,在新消費紀錄背後,在消費者和品牌商家之間,多了一個——直播。
從集結了41位超豪華明星、輸出到106個國家和地區的貓晚,到直播間裏徹夜不眠的近10萬位主播,超過一半以上的天貓品牌商家,都在通過直播帶貨。
很顯然,直播這種簡單粗暴有效的帶貨渠道,正在改變着雙11,也改變着整個電商行業。
當直播遇上雙11
今年的雙11,從貓晚(天貓雙11狂歡夜)開始,就呈現出了完全不同的玩法。
縣長直播帶貨,15名貧困縣兒童亮相,易烊千璽與秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星助力脱貧,超四成節目有海外藝人蔘與,節目同步輸出到了全球106個國家和地區。
浙江衞視+東方衞視+優酷+手淘+UC……通過多屏、多端、雙向的互動,貓晚不僅獲得了衞視近15%的佔有率達,網絡上更是鋪天蓋地。在貓晚期間,就有5144萬人通過淘寶直播間觀看了明星賣農貨,直播間點贊超過了1億。
在貓晚之外,雙11當晚,還有十幾萬個直播間徹夜不眠地直播着。
“準備好了嗎?五、四、三、二、一,上架!”雙11這天,無數主播都在重複着這句話。搶購或者秒殺,成了讓粉絲在直播間瘋狂的必殺技。
隨着主播們的開搶倒計時,數以萬計的粉絲點擊着屏幕左下角的商品鏈接,幾秒之內,成千上萬的庫存被哄搶一空。
淘寶直播成為了這個雙11商家帶貨的標配,而且普及程度令人愕然。
今年“雙11”,凌晨僅用63分鐘,淘寶直播引導的成交額就超過2018年全天。到早上8點55分,引導成交突破了100億元。
在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時,淘寶直播成為了拉動各品牌銷售的重要驅動力,據説今年有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播獲得新增長。
當直播這種全民熱門娛樂形式,撞上雙11這種全民購物熱潮,讓今年的雙11購物節,成為了一場聲勢浩大的全民大狂歡。
90%的品牌直播,淪為一場大型自嗨
除網紅直播之外,同樣有越來越多的商家通過直播帶貨。
一般來説,商家往往會規定一個時間點,然後養成用户習慣,並且用各種衝榜大獎、定時抽獎、每小時必買的提示,來維持用户的繼續圍觀。
**但****貓影文娛(ID:****maoyingtv)**在雙11當天點進某品牌冰箱直播間,卻發現所謂的直播,只是一個服務人員在大賣場裏,面無表情地介紹着自家的燃氣灶。
確實,相比原來的圖文或視頻載體,直播的優勢很明顯:實時互動+視頻的呈現,使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷、玩視覺刺激。
但是,想了解冰箱,卻在給用户介紹燃氣灶(可能該品牌所有產品都是一個直播),可能想象是全國排名靠前的大型品牌的直播帶貨現場。
事實上,這樣的商家並不在少數。因為直播的火爆,讓許多商家盲目地蜂擁而至,妄想通過直播打開一條新銷路。
但他們忘了,不是所有直播,都可以帶貨。品牌需要靠品質沉澱,網紅的粉絲也需要慢慢積累,很多明星尚且紛紛翻車被嘲帶不動貨,靠一個大賣場的服務員就想帶貨,簡直是天方夜譚。
保守估計,這個雙11,至少有90%的品牌直播,都是品牌自身的狂歡,而且硬生生完成了這一整天的“自嗨”。
直播帶貨,應該讓消費者“嗨”起來,而不是商家“自嗨”。在直播這個商家的品牌秀場裏,品牌需要創造可供消費者娛樂的內容,從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵,去增加與用户的黏性,並順勢促成流量轉化。
雙11之後,直播紅利還能撐多久?
其實,早在雙11之前,從平台到商家再到主播,就都在為這一天的到來做準備。
半年之前,“貓晚”就開始籌備。商家的各種優惠、減滿、領券活動,從10月初就開始逐步確定。消費者也從10月底就減少消費,等着雙11的到來。
一側是鉚足了勁的品牌方,另一側是蓄勢待發的消費者。主播們作為渠道新勢力,早就已經摩拳擦掌、躍躍欲試,只待一聲令下,萬貨齊發。
平台半年的籌備,商家提前一個月穩定價格考慮促銷策略,主播們提前20天開始預熱,用户們提前一個月停止消費坐等雙11,然後在雙11當天熬夜搶單。
不得不説,在雙11這場巨大的狂歡面前,從平台到主播到用户,都疲憊不堪。
也正是在這樣的情況下,面對複雜的雙11紅包規則,越來越多的用户開始靠直播搶貨,這樣既不用研究紅包規則,也不用到處去對比價格,而且還省去了親自去挑選的環節。
直播間裏,基本上都是促銷、團購、秒殺價。只要手快,就能搶到優惠,搶到了就有一種佔了大便宜的感覺。
越來越多的用户已經喜歡了看直播搶貨,淘寶直播成為了剁手新陣地,淘寶直播運營負責人趙圓圓表示,“被人伺候慣了以後,你再讓他回到圖文,自己點紅包計算價格時,他就回不去了。****”
但是,不得不承認,雙11的新紀錄,已經很大程度上透支了消費者的購買慾。
當雙11的流量收割機壓過,雙11過後,沒了低價、促銷、秒殺,商品不再便宜,迴歸到一種正常的商業價格之後,直播紅利還能撐多久?
而且,越來越多的用户發現,剛剛擺脱了眼花繚亂的各種紅包規則,卻不得不面對更加眼花繚亂的各路主播。
尤其當淘寶TOP級網紅李佳琦賣的不粘鍋“粘鍋”的時候,用户的信任已經在坍塌,用户可能又一次,要迷茫了。
而這,或許就是直播帶貨火爆的同時,正在失去用户的開始。