艾永亮：打造超級產品過程中連連失利，日本家電企業的潰敗_風聞

1878年3月，在日本電信中央局的開業典禮上，日本正式點亮第一個電燈泡，由此開啓了日本的電器時代。

從19世紀末20世紀初日本家電行業進入了萌芽階段，人們對家電有了初步的認知。

但由於家電產品價格昂貴且早期的家電產品有着一些缺陷以及用户的購買能力不足，在這一時期的日本家電的使用僅限於東京、大阪等大都市商圈。

隨着時代的快速發展，日本經濟全面復甦，家電、紡織業、一些輕工業開始興起，人們的生活逐漸得到了改善，人們對家電需求的爆發達到了極致，冰箱、電視機、洗衣機、吸塵器、微波爐一些家電產品逐漸普及到人們的生活當中。

日本家電行業的快速成長離不開這三個原因

1）經濟的全面提高，人們的收入得到了提升。

2）城市化與房地產的繁榮。

3）用户對家電產品有了需求。

市場需求的持續增長，讓家電企業不斷地對產品進行完善，同時也完善着基礎工業、，貿易自由化以及出口徵興政策的推行，人工與家電材料的成本上漲，讓日本家電企業在技術研發上、海外拓展和業務多元化等方向逐步加強。

隨着家電產品的同質化嚴重，日本的家電行業也發生了明顯的變化。

從單純的規模化增長到打造超級產品與規模增長並重，為了打造出超級產品，家電企業先是從較為成熟的產品中進行升級與創新，冰箱的大容量化、洗衣機的全自動化也推動着家電價格的持續上漲。

用户對家電的需求從有限的剛需品類開拓到更多的可選品類，例如，咖啡機、麪包機、VTR錄像機等。

隨着家電產品的第一輪競爭的結束，日本家電市場有着明顯的結構升級，而在90年代後由於消費低迷以及產品需求飽和影響着日本的家電市場，家電品類的內部結構也呈現分化，消費升級帶來局部亮點，大致可分為趨勢性下滑、新型品類、需求相對穩定這三大類：

1）趨勢性下滑指的是較早的普及家電，因缺乏產品創新，無法及時滿足用户需求，導致產品呈現量價齊跌的趨勢。

2）新型品類指的是該產品受到用户需求的變化湧現出來的產品，為解決用户的新需求而誕生。

3）需求相對穩定指的是用户需要的剛需產品，使用率較高，產品普及率有着一定的空間。

而在經歷了鼎盛時期的日本家電企業，例如，松下、日立、東芝、夏普….這些巨頭，因戰略失誤逐漸落後於其它企業，松下對等離子的投入、夏普10代線面板的尷尬、東芝的核電業務造成了虧損，這些戰略方面的失誤，讓韓企有了可乘之機。

韓企通過全產業鏈的優勢，以技術創新、低價競爭、高度營銷的手段，不斷侵蝕着日系品牌在全球市場中的份額，而我們國內的家電企業則憑藉着成本的優勢橫掃中國市場及海外的低端市場。

如今的日本家電企業“內憂外患”，日立、東芝、三洋變賣資產並退出家電市場，夏普則被鴻海收購，松下退回本土，唯有索尼還在高端市場中堅守。

日本家電企業的衰落給我們帶來的兩大啓示

一、產品創新抵制消費下行

從日本的發展來看，在經濟低迷之初，無論是用户整體的家庭消費還是家電產品的銷售都會受到一定的影響，但隨着產品的高度普及率和創新，一些顛覆用户日常生活的超級產品（全自動化、大容量化的產品，例如，冰箱、洗衣機、空調、洗碗機….）帶動着家電銷售的持續增長。

二、超級產品對企業的重要意義

打造超級產品需要時間的投入：從50年代的收音機再到60年代的電視機、索尼從1960年發佈首款晶體管電視機，再到1968年推出的“特麗瓏”技術，這是花費了7年的時間研究的成果，最終成就了推動企業發展的超級產品。

超級產品需要承擔的風險：從2000年後日本企業的DVD規格大戰、松下的等離子戰略、夏普10代線面板的尷尬，這些超前的產品創新因外部的需求，市場格局的變化，導致產品未達到預期，甚至對公司企業造成了拖後腿的情況。

這時企業就該明白，在打造超級產品的過程中，也是要與時俱進的，也許你在幾年前發現用户對產品的一些需求點，於是決定着手進行創新，從此兩耳不聞窗外事，等產品創新出來時，你才發現，原來用户已經不需要了…..到那時才悔恨交加，可惜早已為時已晚。

三、總結

任何一款超級產品都不可能一蹴而就，在打造超級產品的過程中，唯有與時俱進，跟上用户的步伐，才有可能出現具有超級產品力的超級產品，從而獲得超級增長與超級盈利。

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