“雙十一”戰報解讀：場景時代，蘇寧歸來_風聞

文 | 無鏽缽

零售永不消亡，只有存在的方式需要不斷被改變——大衞·貝爾

繼“雙十一促銷節”2009年正式登陸互聯網舞台以來，這一屬於全中國電商最盛大的“狂歡”節日已經悄然走過了十個年頭，彼時，誰也沒有想到，伴隨着時間的推移，這一場看似尋常的商業遊戲，會逐漸成為中國互聯網行業的第一大盛事，越來越多的品牌捲入其中，其戰線也在被不斷拉長，

從最初的獨角戲到如今的“眾神之戰”，從這之中誕生的許多創意都曾改變了互聯網商業的發展軌跡，與之相對應的是，歷年的競合之中，許多電商品牌從中脱穎而出，成為了中國電商某一時段、某一領域的代表。

這之中，作為零售行業的引領者，多年來一直積極尋求變革的蘇寧，就是其中之一。

剛剛過去的雙十一，蘇寧再次交出了一份漂亮的答卷。

11月12日凌晨，蘇寧發佈 2019年雙十一全程戰報。數據顯示，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長 76%，蘇寧物流發貨完成率達 99.6%，新增 Super 會員超過百萬，移動支付筆數同比增長 139%。

另一邊，11月10日晚七點半，蘇寧在湖南衞視舉辦的雙十一晚會同樣羣星薈萃，熱鬧非凡。

種種跡象都表明，過往的數年裏，來自古城南京的這一家零售企業不僅成功開闢了擁抱互聯網的新模式，還在中國電商市場競爭愈發白熱化的今天，變得越加遊刃有餘。

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場景

相比於電商做實體店，傳統零售整合電商更加困難，無疑是一則行業內的共識。即便如世界上最大的零售企業沃爾瑪，5000億美元的營收也已然無法掩蓋其電商端口的頹勢。

零售企業轉型難，難就難在互聯網思維的構建，和“線上”與“線下”的平衡問題。

作為老牌零售王者，線下積累了豐富運作經驗的沃爾瑪甫一登陸互聯網便水土不服，而環顧國內的一眾起於線上的電商，在業務遭遇瓶頸時，藉助線下端口帶來突破的願景也充滿坎坷。

一道互聯網，彷彿《聖經》裏的巴別塔，就這樣隔開了身處上下兩極的企業。

在此基礎上，蘇寧選擇的破局思路，是場景。

憑藉小店、家樂福、易購等數字化近場基礎設施的聯動，蘇寧成功構建了“一小時場景生活圈”的“新消費”生態模板，在這個鏈接外部商户、品牌，搭建密集的全場景服務觸點網絡裏，蘇寧將在1小時內，全方位、立體性、系統性解決所有問題，從而打通消費、娛樂、生活間的場景壁壘。

作為場景端的重要組成部分，線下商超巨頭家樂福重新煥發的活力，就是這一戰略成功的佐證。

數據顯示，雙十一當天僅半日，家樂福就已成功售出卡樂比水果麥片3.3萬件、德亞全脂牛奶2.3萬件、NDP紅富士蘋果14.4萬斤。截至11日下午14:00，蘇寧場景生態的到家業務訂單量同比增長298%。

另一邊，線下的蘇寧產業表現也同樣給力。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場12小時客流量同比增長46%，銷售額同比增長56%，蘇寧易購電器店客流量也達到了200萬人次。

某種程度上，這一次的雙十一對於蘇寧來説，是他們全場景佈局戰略的一次勝利，也是他們在直觀的訂單數據之外的又一大優勢。

從“線下零售已死”的唱衰，到重新發掘線下端口的新價值，一部中國電商發展的歷史中，半部都在重構着線下佈局存在的意義。然而縱觀各大電商平台，真正能夠深刻理解線下，理解零售行業服務本質的，唯有蘇寧。

這是他們刻在骨子裏的血統和基因。

02

協同

龐大的線上線下訂單之外，真正使蘇寧從一眾電商中脱穎而出的，還是包括物流、金融等多平台協同所產生的龐大合力。

在廣受歡迎的“1小時場景生活圈”之外，蘇寧還一併配套打造了“1公里30分鐘達閃電配送+蘇寧全業態1小時內觸達到”的產品 “隨時”。

12小時數據顯示，“隨時”訂單最多的10座城市依次為深圳、上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、西安、武漢、瀋陽，平均送達時間僅22分鐘。

除此以外，雙十一僅僅半天蘇寧物流火箭哥里程數達到2000萬公里，相當於繞地球跑了500圈。蘇寧幫客縣鎮服務中心配送訂單量達到8.1萬單，安裝維修訂單量達到6萬單。其中，蘇寧物流“鄉村跑男”半天的行走總里程超過400萬公里。

另一邊，來自金融平台的賦能也在源源不斷的助力着這場雙十一的盛會。

據不完全統計，此次雙十一中，蘇寧金融和理財分別為消費者帶來了免息、提額、免單、有錢和保障五大特權，以及其他眾多專屬的理財產品。

雙十一當天，共有558萬蘇寧支付用户享受“筆筆返現”，任性付24期分期投放量同比增長498%，財富管理產品銷售額同比增長267%，蘇寧延保發券補貼同比增長300%，蘇寧金融APP共發放1060萬財力值……

看似簡單的平台聯動背後，是蘇寧從昔日寧海路一艘“小舢板”，逐步成長為“航空母艦”的艱辛歷史。

而在這段歷史中，正如著名商業學者大衞·貝爾所闡述的那樣，“電子商務的競爭，本質上仍然是商品和服務的較量，也正是因此，平台生態所具備的優勢，是任何其他優勢所無法比擬的。”

“生態是零售戰場的新藍海，”這是大衞·貝爾對於下一場沒有硝煙戰爭的預言。

而面向未來，苦心孤詣打造8大產業“航空母艦”的蘇寧，無疑將迎來屬於他們的厚積薄發。

03

文娛

回望過去，經歷了近二十年合縱連橫的電商戰局，已然進入了下半場。

而在那場發生於未來的決戰中，最終能決定戰局的因素，依然是用户。

一眾美國學者在深入研究了亞馬遜敗走中國的案例之後，無法建立牢固的用户羣體，幾乎存在於每個人總結出的失敗原因之中。

事實上，無論是電商還是零售，成功的本質都是消費者為王，而在如何與消費者建立長期有效的鏈接上，斯坦福大學商學院的研究則指出，情感鏈接是相對穩固的聯繫紐帶。

在此基礎上，這一場羣星璀璨的“獅晚”，不僅僅是一場盛大的全民嘉年華，也是蘇寧多年來深耕消費者偏好的一次集中展示。

在精心設計的舞美與互動下，消費者不僅享受了一場美輪美奐的演出，還對蘇寧全品類商品、高質便捷的消費體驗有了更直觀的瞭解。

而這一瞭解的效果，也是立竿見影的，據蘇寧披露，晚會4小時內，蘇寧SUPER會員新增超過了100萬，其中，超過50%是90後。

另一邊，“嗨爆夜”的會場銷售裏，國米羽絨服1分鐘內賣了12000件，爆款SKⅡ神仙水套裝兩分鐘內銷售超10000套，獅晚專享的芝華士頭等沙發 10分鐘內銷售超過5000套……

除此以外，這一線下盛典所引入的流量同樣鑄就了線上端口的火爆，數據顯示，蘇寧易購的官方網站上，晚會開播4小時全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留時間同比上升4分28秒；主站的加購產品數量同比上升139%。

上述種種，都是這場吸睛無數晚會的成功寫照。

而在那之外，結合着此前大熱代言人楊洋、江疏影以及著名喜劇人沈騰、賈玲的簽約，面向明天的那場競爭裏，積極擁抱年輕人的蘇寧，無疑佔據着未來市場的先發優勢。

在此基礎上，無論是場景佈局的戰略落地，還是平台聯動的優化調節，亦或是積極擁抱年輕人的思路變革，對於國內一眾電商來説，這一場別開生面的“雙十一”都絕不僅僅只是一場電商大促，而是零售全場景能力和跨界資源整合能力的大比拼。

而這之中，坐擁全場景佈局和跨界營銷等多點優勢的蘇寧，無疑依然是那個低調的王者。他們用一場令人目不暇接的精彩雙十一，向世人證明了，屬於電商的下一個十年裏，蘇寧的未來，依舊可期。