彈個車，雙11汽車新零售三冠王的背後_風聞

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文 | 小象冒冒

當前汽車行業整體不景氣的環境下，誰能指引未來方向？連續3年奪取天貓雙11汽車新零售第1名的彈個車，是個值得分析的案例。

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如同“雙11”是電商和網民的慶典一樣，在中國汽車賽道上，“金九銀十”曾經也是車商和消費者共同的盛宴。尷尬的是，在這個2019，“黃金雙月”似乎已經威風不再了。

根據全國乘聯提供的數據：在剛剛過去的10月，中國乘用車市場零售184.3萬台，同比下降5.7%，今年1-10月狹義乘用車零售同比下降8.3%，10月零售環比增長3.5%。

相近於2018年的環比走勢，終端消費不温不火。延續9月的低迷，10月已經是中國車市負增長的第16個月份。如果要進一步洞察細節，在這中間，15萬元以上的中高端市場，又是與生活水平不符的“最冷一環”。

汽車不好賣，銷售所帶來的問題，是進一步傷害了汽車行業的“神經末梢”。大量的4s店面臨被迫關停。根據天眼查數據顯示，2019年上半年，全國1.53萬家“汽車銷售服務”公司涉及法人股東變更，超過500家企業關閉註銷。雖然企業法人、股東變更不一定完全代表4S店的出售買賣，但這一數據有力地説明了4S店所面臨的危局。

問題就來了，一方面，車不好賣，消費者買不起好車；另一方面，賣車的店無力負擔高昂的成本而節節敗退。這似乎形成了一個惡性循環。

車企如何突破困境？消費者和市場互動的下一站在哪裏？

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美國著名戰略學者菲利普·科特勒在他的風靡全球的《營銷管理》談了一個問題，即“21世紀的全球化企業需要什麼品質？”——他認為，“優秀的公司滿足需求，而偉大的企業卻創造市場。”

從這個角度看，與其等待時機，等待下一個“黃金階段”的出現，其實中國汽車行業應該要做的是換個思路，把提問的方式換一換：把“怎麼把車賣出去”這個問題換成——“我們到底應該做一個怎樣的產品，與中國消費者相適應？”

大搜車創始人兼CEO姚軍紅對此的思考是：降低用户汽車消費門檻。2016年11月15日，大搜車基於螞蟻金服開放平台推出汽車新零售品牌“彈個車”，主打“1成首付 先租後買”，就是基於這種觀察的一個“果”。

彈個車和傳統4S店區別在哪裏？在於它們提供出了兩種截然不同的模式：傳統4S店要求消費者一次性買下汽車的產權 ，或者全款，或者首付至少20%的銀行貸款。

而彈個車的模式，正如它的廣告所言，利用了“1成首付，先租後買”的融資租賃模式，品牌先以10% 的車輛首付向用户提供使用權，消費者在一年內以租用形式滿足用車需求，一年後可根據自身情況選擇付清尾款，或者通過銀行信用審核後貸款分期3年36期，還可以選擇續租。“1+3”，這種新型的靈活的購車模式受到了諸多消費者，特別是年輕消費者的喜愛。

一個有趣的例子是，在這次雙十一活動中，一個00後買家在平台上購買了一輛市場價接近10萬元的科沃茲。姚軍紅的解讀是：“彈個車用户的年齡段也在下沉。”

某種程度上，姚軍紅髮現，彈個車也成為了我們理解中國車市的窗口。一個有趣的事實是——走過三年的彈個車的市場定位正隨着時代而變化。“在早期，彈個車的門店主要集中在一二線城市；如今，彈個車最受追捧的城市是三線、四線，甚至是五線。”

 “這裏完全是下沉市場的打法”，姚軍紅展示他手機裏的活動視頻，解讀道。一方廣場，一場盛典，一次口口相傳的聚攏，就足以讓汽車市場核心資產“人、貨、場”重新配置。也正因為這種以鄉音連接的信任感，對於低頻消費品——汽車來説，觸達效果和轉化率，都極為理想。

根據官方數據統計，針對此次天貓雙11大促，從10月21日至11月8日，彈個車開展207場路演，千店同慶團購會執行1756場，街頭小型車展699場，活動下沉全國449個縣，累計獲得24萬人參與和百萬人關注。

這背後的邏輯是：相比於白熱化競爭的一線城市新車市場，“縣城們”離傳統經銷商更遠，卻離新用户更近。

一線城市不缺商業模式，從某種而言高獲客成本、密集的競爭反而會使讓一些一二線城市流行的商業模式錯失機會。相較於北京、上海上空橫亙的巨大的信息迷霧（一種説法叫做“信息繭房”），縣城的時空觀與價值觀帶有某種樸素的精緻。那裏的利潤，不是在高消費騰出“牙縫裏的肉”，而是與實際生活進步所需相連的、巨大的商業想象。

一個正在發生的事實是——絕大部分消費，也許更適應於在中國的8億縣城人口中消化。中國縣城將迎來一批“超級”的商業模式。

有人認為，這個與國情相適應的“彈個車”，就是“超級模式”的一種。

彈個車也以自己的實力證明這種評價的正確：它在全國2000多個區縣開出了5500家社區零售店。在全國2800多個縣級單位中，彈個車已經覆蓋了其中的7成以上。

這種覆蓋是紮紮實實的。有另一個故事足以證明：在11月11日，僅藏南小城日喀則就有15位用户“彈”到了愛車。

中國經濟的強大，絕不是一線城市的木秀於林，或者是強省會城市的虹吸現象。縣城有着龐大的體量和極高的人口比重。那裏是中國商業的“水庫”，對於汽車市場而言，那裏是巨大的“隱形市場”。

而且，縣城的年輕人活動半徑越來越大，人的連接交往越來越強，有一輛車助力，有面兒，也更高效。而且車對於縣城的許多人而言，也是提升家庭生活品質的一種重要工具。

而彈個車，它的模式帶來的價值是多方面的：對於車商而言，它助力汽車廠商、經銷商開拓下沉市場，拓展着市場的增量。對於消費者來説，因為其低首付、低門檻的特質，生活因彈個車而變得更美好。

03

在剛剛過去的雙十一，彈個車又“理所應當”地拿下了全網第一。618、雙11大促連續3年全網第一。

實際上在“出生不久”之後的2017年春節，彈個車就完成了2160輛車在30多天內銷售完畢的創舉。

那麼，彈個車，憑什麼如此快速地建立起有效的銷售網絡？

不斷地思考這個問題，我們得到了兩個詞，或者説兩種答案。

第一個詞是“產業數字化”。一組數據是，彈個車的母公司大搜車已經是中國最大的汽車流通領域SaaS服務商。經過5年的不斷耕耘，大搜車已經數字化全國60%以上的汽車經銷商，其中包括全國超過30000家二手車商、9500家4S店、70000家新車二網、5500家彈個車社區店——他們是大搜車的細胞組織。

這是什麼概念？全國中大型二手車商，大搜車的覆蓋率是90%；全國4S店，大搜車覆蓋率超過30%；新車二網，全國大約有10萬家。

潛行的大搜車，價值空間在逐漸凸顯。

在數字化、讓銷售“二網”上線、共享數字紅利的基礎上，大搜車以它們所生產的數據為根據，構建起涵蓋新車新零售、二手車新零售等在內汽車流通產業生態，實現全產業鏈的高效協作。

當然，真正的高明之處還在後面，即，進一步將“數據”轉化為“智能”——如果説在過去，傳統汽車製造業的邏輯是“產品驅動”，產商需要一遍遍去經歷用新產品去試探市場的風險，那麼，大搜車帶來的是以大數據極大化解讀需求，轉“產品驅動”為“客户驅動”，進一步彌合產品和客户間的差異，為產業賦能。

在未來，姚軍紅的理想是，讓“彈個車”織出一張汽車服務便利店的網，“10平方公里一個，服務品牌與消費者”。

實際上，不管是大搜車近期所推出的二手車新零售品牌大搜車家選，還是被螞蟻金服投資，深耕3年，頗受市場矚目的明星產品“彈個車”，姚軍紅都沒有選擇以“賣車”掙錢。他的邏輯是什麼？做連接、搭平台、挖數據、造很深的護城河，走一條很難的路，但是同時，自己又覺得很值。

在大搜車總部，“推動汽車產業數字文明”的話語在許多角落都能看見，讓人不禁心裏想問，“產業文明”究竟是什麼？

於是我們又找到了一些數字：彈個車3年來，解決了3萬人以上的就業和數千人的創業。彈個車的立身，與這數萬奔波的經銷商、店員的故事息息相關。他們是夏天揹着孩子依舊奮戰一線的母親，把“有情有義有擔當”這句企業價值觀紋在胳膊上的男人。他們是這個時代真實的“小人物”。在“彈個車”這個平台上，他們被稱作“彈軍”。

這是這家企業捕捉的第二個“答案”。大搜車的企業使命是：“給每個有夢想的小人物一次實現夢想的機會。”

這些事實，給了我們更多的維度去理解“彈個車”這一產品：一面，它洞察市場，砸掉了門檻，獎勵奮鬥者。它以創造力，把汽車開進百萬中國人的生活，把夢想化作現實。一面，它連接了命運。與消費相對並緊緊相連的，是千萬中國人的創業夢、商業夢、用雙手改變命運的夢。

彈個車的3週年，汽車是軸心，數據是砝碼，彈個車的商業理想，與一代人的渴望深深勾連起來——這就是它能適應時代，並能引領時代的原因。

（完）