李佳琦直播帶貨“翻車”，該怎麼給消費者交代_風聞

來源：微信公眾號“狐狸罐頭”

文 | 歐陽晨雨

如今，網絡有言，“沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間”。其實，此話並不誇張，李佳琦這位國內的頂級帶貨主播，曾經創下過15分鐘賣掉15000支口紅、 3分鐘賣出5000單某品牌精華露的驕人戰績，還成功挑戰了“30秒塗口紅最多人數”吉尼斯世界紀錄。如今的他，早已不是當年的化妝品專櫃美容顧問，而是擁有3000萬粉絲的著名美妝博主，哪怕是明星都將其奉為教科書般的存在。

不過，剛剛在雙十一期間掏空“所有女生”錢包的李佳琦，再一次被爆出“翻車”事故。之前，他曾直播了一款“陽澄狀元蟹”，很多人看到直播才過來購買。李佳琦在直播中介紹“這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”而店鋪客服卻坦言“不是陽澄湖的，但是湖蟹，優選各大湖區。” 這個僅成立4年的公司，在李佳琦口中卻是“23年老品牌”。（據《新京報》）

其實，這並不是李佳琦第一次在直播中“翻車”了。之前，李佳琦曾在直播中力推某品牌不粘鍋，在演示煎雞蛋環節，雞蛋卻牢牢粘住了鍋底。再之前，李佳琦在直播間還推薦過一款發熱暖絨冬被，不少用户表示“言過其實”。消費者聽信網紅直播卻被誤導，能不能依法維權呢？

李佳琦帶貨的水產店

根據《廣告法》，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”，如果有“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明”等情形，“由市場監督管理部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。

但網紅直播能不能算“廣告代言人”，法律上還不那麼明確。有人認為其像是超市導購，不能為產品問題承擔連帶責任。也有人覺得，儘管李佳琦並非傳統意義上的名人代言，只是作為網紅在直播中帶貨，但必須看到的是，這種新興的商業廣告模式，與名人代言的廣告模式並沒有本質區別。

網紅帶貨所藉助的是網絡直播平台，名人代言更多借助的是報刊媒體、電視廣播等傳統平台，但兩者對商品的銷售推廣，依靠的都是粉絲和觀眾對他們的充分信任，而名人收取代言費，網紅所收取的一般為銷售額20%的佣金，最後都會計入產品或者服務價格中，由廣大消費者埋單。

理論上，《廣告法》等法律對廣告代言人的規制，同樣應當適用於網紅帶貨。但令人遺憾的是，面對此起彼伏的網紅帶貨“翻車”事故，卻鮮有實際被懲罰的報道。相比網紅帶貨虛假宣傳的高額回報，過於輕微甚至完全沒有違法處罰，也不利於建立良好的網購秩序。

隨着直播成為主流的消費方式，各大電商平台都在發力直播“帶貨”，不僅主播人數迅速增長，直播“帶貨”範圍更由美妝等傳統領域開始向美食、家居等方向延伸，一些網紅主播即便是遇到自己並不十分了解的陌生領域，也是一有生意概不推辭，由此也帶來“翻車”隱患，助長了虛假宣傳、假貨橫行等“野蠻生長”亂象。近來，“雪梨被曝刷單醜聞”等直播“翻車”事故，無不讓眾多消費者吐槽。

平心而論，用法律條款規範網紅帶貨行為，近來也不乏禁令發聲。比如，10月17日，最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局聯合召開發佈會，宣佈到2020年12月，在全國範圍內開展一場“四個最嚴”專項行動，明確提出嚴查“網紅帶貨”，要求電商第三方平台對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法行為進行查處。

11月1日，國家廣播電視總局辦公廳發佈通知，要求在“雙11”來臨之際，規範網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目秩序，“不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者”，“嚴禁醜聞劣跡者發聲出鏡”。

但這些方向性的要求，還需要可操作性的法律細則配合才能真正落地。2016年7月4日，國家工商行政管理總局公佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》，是對網絡廣告最直接、最有力的規範，明確了互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者等主體的法律責任，但並沒有對廣告代言人、網絡自媒體等作出規範，由此也增加了現實執法的難度。

網紅直播作為一種新生現象，在其發展初始階段多觀察、多寬容不是壞事，但當一些問題在發展壯大的過程中被充分暴露，立法和執法力度都要跟上，用法治的力量予以規制。從邏輯上看，保護好了億萬粉絲和消費者的合法權益，才會有互聯網新興經濟生態的明天。