跟着遊客闖世界，微信“出海”勢不可擋！_風聞

微信本身作為社交工具，建立的是人與人之間的連接，在一個全然陌生的海外市場重建連接當然困難，而如果是以已有連接、已有用户為核心，再去構建連接，那就會順利得多。

作者/  薄冬梅

編輯 /  劉   煜

出海，已經成為當前中國企業的必備課題。在國內實現快速增長後，所有人都把延續增長的目光放到了海外。

但這顯然並非易事，此前有統計顯示，中國企業的海外投資有1/3成功，1/3失敗，1/3不賠不賺。甚至，有人將國際化與出海稱為“再生之痛”。

不過隨着中國互聯網行業的快速發展，中國企業的出海又呈現出一些新的特徵，創新的產品，極快的迭代，成為它們征戰海外的利器之一。當然，全球最大的互聯網市場，最大體量的互聯網用户，同樣成為它們出海的倚仗——而這正是當前微信出海的新的優勢所在。

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互聯網出海

“現在回想起來，跨國併購是全球化佈局，這個方向是正確的，戰略沒有問題。” 今年，TCL集團董事長、CEO李東生在接受採訪時如是説。

2000年前後，正值中國加入WTO，一大批來自家電等行業的企業相繼走出國門，正式開啓中國企業出海潮。當時，中國正試圖通過貿易與全球市場、全球企業建立全新的關係，憑藉自身的勞動力與成本優勢，家電電子、服裝紡織等製造業成為出海主力。

及至後來，隨着產業鏈的成熟，品牌運營與管理能力的提升，以及資金實力的增強，伴隨中國企業出海的不再是單純的“生產”，還有品牌、資本。

以育兒產品公司好孩子為例。1989年成立的它早在1994年就已在美國設立了銷售公司，但由於遭遇品牌困境，轉而與當地品牌合作，為其提供OPM（自主產品製造）代工，即除品牌外的研發、設計、製造、品控等都由紅孩子負責。通過這一路徑，1999年，紅孩子成為當時美國市場最大的童車供應商。

到了2012年，已在美國、歐洲、日本等市場佔有一席之地的紅孩子，開始以自有品牌的方式在當地銷售。此後，收購國外母嬰零售品牌，它已成為一個真正意義上的全球企業。

改變的不只是出海方式，還有出海企業自身。在製造與勞動力優勢之外，創新不斷、在國內經受市場考驗的互聯網，正在成為中國企業新的出海主力。

有互聯網從業者表示：“中國互聯網正在慢慢引領世界。”在他看來，由於中國互聯網產業競爭的激烈度遠高於海外，因此能在國內佔優勢的互聯網企業，只要把本土化做好，在海外市場的發展空間巨大。

當前，阿里、騰訊、百度、今日頭條等都已全面發力國際化。正如上述互聯網從業者所説，當前互聯網的重點是“本土化”，而對於出海的互聯網企業來説，如何契合當地用户的需求和使用習慣，成為它們出海的核心之一。

新加坡國家體育館屋頂大屏打出“歡迎使用微信字樣”

但事實上，這條路並不容易。一方面，海外流量價格上漲，有投資人向媒體透露，印度市場的流量價格已比兩三年前貴了十倍。

另一方面，本土化本身並非易事。於2012年4月嘗試國際化，推出WeChat的微信，就曾經通過採取外派海外推廣團隊，簽約梅西等方式儘可能地貼近當地市場，但效果不盡如人意。

如今，在新的政治與市場環境下，它正在尋找全新的路徑。如果説，此前的互聯網在以資本、技術、產品尋找當地用户，那麼現在，它正在靠用户尋找客户。

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跟隨遊客闖世界

“歡迎通過微信小程序來奧克蘭旅遊！”11月11日，新西蘭旅遊部官員在廣州——微信的誕生地向中國遊客推薦“奧克蘭城市體驗”小程序。

一點財經體驗發現，這個小程序上囊括了美食、購物、酒店、體驗、優惠券等模塊，奧克蘭當地11月、12月、2020年1月的活動信息，以及一些用户對當地餐飲景點的點評。顯而易見，這款小程序的目的是幫助國人出遊奧克蘭，提供便捷和一站式的出遊服務。

據新西蘭旅遊局統計，2018年中國遊客到訪新西蘭的遊客量為45萬人次，同比增長9.7%，中國已上升為僅次於澳大利亞的新西蘭第二大遊客客源國。作為新西蘭最大城市和交通樞紐，奧克蘭成為70%的遊客必經之地。

“隨着越來越多的中國遊客選擇以自由行旅客的身份來新西蘭旅遊，微信小程序將成為連接這些遊客和奧克蘭的重要平台。” 新西蘭旅遊部長凱爾文·戴維斯(Hon Kelvin Davis)表示。

這是一款微信與奧克蘭合作推出的小程序，是“WeChat go歡迎計劃”的又一次拓展布局。WeChat go是微信從2016年起陸續推出的出境遊解決方案，今年以來發力迅猛，4月與迪拜旅遊局展開合作，9月與馬來西亞國家旅遊局合作，將微信生態能力與各地旅遊場景進行全方位結合落地。

就在11月11日宣佈推出“奧克蘭城市體驗”的前一天，新加坡政府相關部門和行業協會與微信在新加坡新達城也舉辦了“WeChat go歡迎計劃”發佈會，發佈了首個國家級商旅微信小程序“智薈新加坡（MeetSG）”。

新加坡地標天空樹附近打出“歡迎使用微信字樣”

不難看出，遊客和旅遊已經成為當前微信出海計劃的重要方向。“我們會繼續推進和深化以旅遊局為切入點的合作。”WeChat go項目負責人在接受媒體採訪時表示

中國文化和旅遊部數據顯示，2018年中國公民出境旅遊接近1.5億人次，較上年增長14.7%。同時，中國出境遊的消費水平正在提升，以英國為例，數據顯示，赴英中國遊客人均消費超過1600英鎊，是其他國家和地區赴英遊客平均消費水平的2.8倍。

“相信在未來很長一段時間內，中國都將繼續是全球出境遊市場的主力軍。”在近日於倫敦舉行的世界旅遊交易會上，世界旅遊城市聯合會常務副秘書長李寶春如此表示。

顯然，微信從中國龐大且仍在增長的出境遊市場上看到了巨大的出海機會。

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“C-B-C”式融入

“奧克蘭城市體驗”小程序上，囊括的並不僅僅是出境遊客。

一方面，在美食、購物、酒店、體驗、優惠券等模塊背後，是一個又一個的當地商家。比如在美食模塊下，囊括了海鮮餐廳Depot Eatery and Oyster Bar、中國火鍋小肥羊、日餐TSUJIRI等。

同時，在每個季度活動中，還有“愛拼才會贏，暢玩奧克蘭萬元大禮包”等有獎互動活動，目的是帶動中國旅客到相關景區、商户打卡。

另一方面，這個小程序上還囊括了奧克蘭當地人：在“問答”社區上，出境遊客可以跟奧克蘭當地人溝通獲得遊玩建議，為此，當地旅遊局招募了900多名 “奧克蘭城市達人”志願者，其中還有不少是華人。

通過微信小程序，出境遊客與當地商家、當地人產生連接，並進而在當地產生消費，這正是微信目前所採用的出海路徑，即C-B-C路徑。

以出境遊客為中心，微信的出海步驟層層遞進：首先與目的地政府有關部門（比如旅遊部門）合作，就吸引和服務中國遊客達成一致，由政府背書再去影響當地機構和商户；機構（比如機場、酒店和景點）、商户、相關旅遊服務提供方將成為首批客户，開始瞭解並加入微信生態，提供服務；當中國用户通過微信連接到這些機構和商户接受服務後，微信生態的口碑會得以進一步擴散。

在新西蘭奧克蘭很多線下場景都可以使用微信支付

以此來看，這一路徑的實施效果，離不開兩個關鍵要素，即出境遊用户（C）和當地商户（B）。其中，微信所要起到的作用是“連接器”，正如它在國內已經做到的那樣，現在只是把它複製到海外。

在用户層面，毋庸置疑，微信有着巨大的優勢。目前，微信及WeChat合併月活躍帳户數已超過11.33 億，這些龐大的用户羣體已經習慣使用微信生態工具來獲取旅遊信息、滿足需求。

在商家層面，以小程序為媒介，微信在國內已儲備了大量的開發者和服務商。資料顯示，上線兩年多以來，微信小程序已覆蓋超過200個細分行業，已上線小程序超過100萬個，超過150萬開發者和8200多個第三方平台加入到了小程序生態中。

“微信出海不僅僅是自身的出海，而是聯合服務商一起出海，或者説發展海外的服務商。”微信方面向一點財經表示。微信一直是一個去中心化的平台，服務商是其重要合作伙伴，面對出境遊這樣一個蓬勃增長的市場，國內的服務商不會無動於衷，海外的服務商也一定會聞風而動。

“中國龐大的出境遊市場正深刻影響着全球旅遊業格局，越來越多旅遊目的地的政府機構、旅遊服務商開始有意針對中國遊客需求調整各自營銷戰略、服務方式，希望分享中國出境遊市場紅利。”如李寶春所説，在出境遊市場上，海外服務商們也有着極強的合作意願。

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結語

麥肯錫曾將中國企業海外擴張的路徑劃分為幾種，包括低成本擴張，收購與兼併，自創品牌、自建渠道，OEM（代工）等。細究起來，這幾種出海離不開的都是資源，人力、資金等。到了移動互聯網時代，用户與產品能力同樣成為優勢資源，成為企業出海的驅動要素。

微信本身作為社交工具，建立的是人與人之間的連接，在一個全然陌生的海外市場重建連接當然困難，而如果是以已有連接、已有用户為核心，再去構建連接，那就會順利得多。

近兩年微信小程序在連接線上線下方面的能力日漸成熟，國內在很多行業都有成熟的解決方案，微信支付就更不用説了，國人現在已經不太習慣帶着現金出門，反而微信支付後台的一次宕機會上熱搜。

目前，跟隨着國人出境遊的步伐，微信的生態能力在海外市場也不斷延伸，要不是金融體系還存在比較嚴格的監管，微信支付可能早就走進了外國人的生活。畢竟，誰會拒絕便捷呢？

實際上目前在中國遊客所到之處，很多商户都已經開通了微信支付，微信已經實現了從國內用户到海外商户之間的連接，下一步再去打通與海外用户的之間的連接進而更深層次拓展海外市場恐怕只是時間和時機的問題。

對於微信來説，跟早些年的國際化相比，這一輪的出海似乎顯得水到渠成。但那些多年前就出過國的人感知卻很強烈，曾經我們習慣於從國外複製到國內，而現在在移動互聯網領域，我們要做的事情很可能是從國內複製到國外。