貓眼通宣發“三劍客”移動版：實時透視電影宣發全鏈路_風聞

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作者：栗子酒 / 編輯：張風屹

電影宣發的每一次發展，都是在片方與核心觀影人羣對接的道路上更進一步。

讓電影找到合適的人羣，讓合適的人羣對該影片產生興趣，在轉化為購買力的同時被吸附為“自來水”，是每一個電影宣發平台都在探索的事情。

近日，貓眼通在貓眼專業版移動端正式上線，進一步將平台的大數據聚合能力，融合於全鏈路宣發體系之中。

立足於貓眼專業版的各項數據指標，貓眼通覆蓋購票指數、用户畫像、口碑輿情等數據的實時“熱度監測”功能，藉助豐富的信息為片方創造充足的預判空間。

“排片監控”則能夠依據不同維度的用户需求，合理安排每部影片的排片分佈，並配合“排片任務”功能，依託散佈在各地的貓眼發行團隊，實現及時落地，拉大影片票房的爆發概率。

“熱度監測”“排片監控”“排片任務”三項功能也被稱為貓眼通宣發“三劍客”，通過全程實時數據監測打通電影宣發全鏈路，幫助片方在電影市場掌握主動權，推動電影宣發逐步實現精細化、數字化、實時化。

前置

互聯網的發展提高了人與人之間的溝通效率，這對電影宣發而言是一把雙刃劍。從策略制定、物料投放到口碑引導，宣發的每一個環節都可能成為風險爆發的推手，這也是電影宣發從線下走向線上後面臨的一大難點。

在這樣的發展環境下，片方在電影宣發中更需要走在風險之前，他們最迫切需要的能力是提升市場預判的準確性。

信息論的創始人香農曾提出，信息的本質是消除不確定性。

在電影宣發領域，片方所關注的便是電影的傳播數據、用户數據、票房數據等信息，而貓眼背後承載着最大的娛樂購票用户數據庫，所承載的信息能夠最大程度地消除片方在宣發過程中的不確定性，即降低潛在風險。這也是片方越來越多地走向互聯網宣發平台的關鍵所在。

不過，信息聚合固然重要，但聚合意味着海量，而貓眼通一體化宣發平台存在的價值，則是根據不同影片篩選更具參考價值的數據，並透過這些數據去看背後所承載的信息，以及這些信息對電影宣發的價值指向。

具體來説，在貓眼通宣發“三劍客”的熱度監測板塊，實時抓取的熱度值分為以下幾個維度：

**1、購票指數。**該數值與首日票房的相關性高達0.84（最高為1）。片方可據此合理推測自己影片的首日票房區間，並匹配相應的宣發層級。

例如，此前在《毒液：致命守護者》上映前，貓眼根據購票指數，監測到影片首日票房指向2億，超過了《美國隊長3》和《加勒比海盜5》的歷史同期表現，索尼據此及時調整票房目標和宣發力度。最終，《毒液》的首日票房達到2.23億，累計票房近19億也驗證了購票指數的參考價值。

**2、用户畫像。**通過沉澱想看用户羣的數據，片方能夠快速定位影片的目標受眾羣，劃定物料投放的核心人羣。

**3、物料傳播熱度及轉化率。**此項數據能夠直接反映出潛在受眾羣對各種物料的接受程度，片方可據此及時調整不同物料的投放力度和接受人羣。

**4、想看用户重合度。**該數據將直接反映出同檔期影片的競爭程度，片方能夠據此提前做出反應，選擇差異化宣發路線，或者避開相關檔期。

**5、口碑輿情。**在口碑與票房的正相關程度越來越高的當下，口碑的及時反饋對片方的參考價值越來越大，片方能夠據此有針對性地定製熱點，引導正向口碑發酵。

整體來看，在熱度監測的功能之上，片方能夠透過多維度的數據重新認知宣發市場，對電影上映後的發展走向做出合理性預判，將營銷決策前置。移動端的入口也更方便片方在各種場景下觀察核心數據變化，提高片方對市場的把控和反應效率。

實時

多元信息支撐下的定製化宣發策略實施之後，所形成的影片熱度將成為排片的重要參考依據。排片率越高意味着影片觸達觀眾的機會越大，票房爆發的概率就越高。

貓眼專業版在長期監測行業實時數據的過程中，也更瞭解排片對影片票房走勢的影響力。貓眼通更是將宣發的兩位“劍客”都放在了排片上。

據瞭解，截至2018年6月，貓眼深度合作的影城數量已達8534家。廣泛的影城渠道覆蓋下，線上服務平台的資源整合更能為線下發行加持，提高行業宣發效率。

在線上，通過排片監控功能，貓眼通將對影片的排片及預售進度進行實時監測，並分為全國、大區、省份、城市、影院五個維度細化呈現。

精細化的運作模式能夠幫助片方更深入地瞭解到目標影片在不同時段、不同區域的受歡迎程度，並藉助目標影片與大盤平均值的實時數據對比，將排片量最大程度地向優勢區域和偏好影院傾斜，不僅提高各地影院的利用效率，也提升了目標影片的票房爆發空間。

排片監控與排片任務相互依託，互為唇齒。

在排片監控功能發現目標影片需要在不同地區做出相應的排片調整時，貓眼通平台將通過總部與陣地聯動，下發排片任務，調動線下的宣發力量。

在行業每個環節都需要爭分奪秒的市場氛圍之下，貓眼通在接入貓眼專業版移動端之後，也將大幅提升排片落地的實時性。

各地影院的大區經理、城市經理等都可通過手機號登錄貓眼專業版，隨時隨地在排片任務模塊查看總部下發的排片任務，縮小PC端因信息查看不便而造成的時間間隔。

更強的實時性之下，貓眼通“派單式”的排片落地模式將具備更強的執行力和靈活性，片方也能夠及時跟進目標影片的排片變化，提升目標影片的發行效率，甚至根據不同地區的用户需求，制定差異化的區域性發行策略。

全鏈路

貓眼通宣發“三劍客”，實際上是以實時數據監測為紐帶，打通電影營銷策略制定、實施、反饋、調整的全鏈路宣發閉環工具。

從這個全程數字化的宣發服務模式中可以看出，貓眼通仍然立足於貓眼整個生態服務體系之上，是貓眼在互聯網宣發領域不斷深入的產物。

貓眼自票務起家，一直以互聯網的方式影響着全文娛行業的宣發模式和觸達效率。

目前，貓眼專業版已然成為一款覆蓋全文娛多場景的一站式行業產品，為內容產業提供多維度、全方位、實時性的數據也是平台在互聯網宣發領域不斷擴大版圖的核心支撐。

貓眼通則通過對貓眼大數據的重新整合，以數字化的方式為電影宣發行業賦能，所形成的宣發模式也能夠直接移植到有着相同基因的影視綜宣發體系之中，並藉助貓眼生態的力量盤活平台所覆蓋的大規模受眾羣。

公開數據顯示，貓眼依託美團、微信兩大生態系統，擁有美團、大眾點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，不僅覆蓋超過2億購票用户，還可輻射10億泛娛樂消費人羣，幾乎串聯起中國泛娛樂生態圈的絕大部分用户。

在此基礎之上，貓眼藉助美食、社交、票務等各平台的衍生消費和體驗場景，形成交叉銷售，提升不同場景用户的購票率。並依託貓眼票務平台的聚合能力，構建起泛文娛愛好者社區，方便平台口碑監測和匹配相應的營銷導向。

不久前，貓眼與孵化了李子柒、林小宅、卧蠶阿姨等眾多頭部KOL的MCN機構微念科技達成合作，將平台的宣發實力延伸向短視頻領域。

值得注意的是，貓眼通在宣發“三劍客”的基礎上，還逐漸向行業上下游延伸，以全文娛智能工具化平台的形式，深入內容產品的概念、製作、宣發、上映四大階段。從作品市場價值評估、演員陣容選定到宣發策略搭建、排片模式優化、口碑引導、票務轉化……嘗試打造內容產業一體化、全鏈路的服務平台。

整體來看，貓眼通宣發“三劍客”圍繞實時數據監測，幫助片方決策前置、預判市場走向，逐層釋放數據對宣發的影響力，並進一步向產業鏈上下游輻射，降低各環節發生風險的可能性，加速影視宣發行業的精細化、數字化、實時化進程。