阿里造「年」：只有5歲的貓晚，憑什麼成了新國民記憶？_風聞

作者 / 吃土

“電視放着優酷貓晚，手機看着薇婭直播，收到的品牌問候短信比春節還多，我離過年就差壓歲錢了，希望親朋好友們自覺一點。畢竟出來混，花唄總是要還的。”

一場舞台大秀，愣是把原本屬於單身狗的光棍節過出了年味，除貓晚外也是沒誰了。五年網絡獨播、再次聯合打造貓晚的優酷交上了漂亮的成績單：承包上百個全網熱搜，直播覆蓋全球，1億網友在淘寶直播間點贊，觀眾感嘆神仙級舞美和明星陣容的同時，也好奇壓軸出現的“黴黴”泰勒·斯威夫特那晚在後台與馬雲究竟聊了什麼。

邊看邊玩邊買早已成為互聯網時代觀眾的娛樂消費習慣：過去過節三大樣是拜年守歲吃餃子，如今變成了看貓晚搶紅包加購物車。一個流傳於業內的小道消息是，手淘做了數次服務器擴容，以應對大促加購壓力。

講真，娛sir入手了酷喵大屏會員，千璽弟弟眼鏡同款也下了單，嗯。

雙11進入第11個年頭，阿里通過新零售顛覆購物想象，國民消費全面升級、社會整體奔小康的願望都在“11”實現。而承載新消費場景之一的“新晚會”貓晚，不知不覺中成為全球化時代的新國民記憶記憶，來自全球的觀眾一期一會，共同見證和參與了這場交織快樂、驚喜與感慨的狂歡。

優酷貓晚“大考”：

神仙級舞美是怎麼造出來的？

似乎很難用“晚會”來定義貓晚，説它“源於商業、成於藝術”也好，説它是“高於晚會的國際大秀”也好，經過5年的經驗積累，它的表達、它的氣質正愈來愈顯象化。

今年，觀眾見證了有史以來“最衝撞”的組合：韓紅、騰格爾、黑豹樂隊們搭配街舞、嘻哈與歌劇，易烊千璽復古造型上演“眼鏡殺”，李宇春與郎朗夫婦同台“撒糖”；如果説優酷《這！就是街舞》、《演技派》等綜藝IP的融入，平添了“老友重逢”的味道，那麼泰勒·斯威夫特、阿依達、花澤香菜等海外明星的加盟，則是事先張揚的“意外驚喜”。

“神仙級舞美”當晚登上微博熱搜。晚彩排現場，易烊千璽驚訝地發現他腳下的舞台會動——這47個安裝無線投屏的六邊形舞台能夠組合成豐富的形態，它們在貓晚總導演蔣敏昊口中被成為“盒子”，配合1400平米的LED地屏和500位舞者方陣實時變幻。

而除了年年常新的碩大天貓頭logo，從舞台到地面、背景甚至燈架都由六邊形組成：蜂巢、人際關係定律、DNA的結構……六邊形的種種寓意匯流到“人類命運共同體”的概念傳達：數字化時代萬物互聯，人類命運休慼相關。

“貓晚整體投入是非常大的，我們沒有太考慮錢的問題，把已知的舞台技術全部都運用在這場大秀上了。”為了呈現最好的視效，貓晚總導演蔣敏昊取消了內場觀眾席，讓外場觀眾體驗被環繞的表演沉浸感。

雖然具體數字不方便透露，但招商方面貓晚正變得老辣，貓晚正變得老辣，魔術大師Dimitri向觀眾展示讀心術時，將卡牌上的汽車直接通過酷炫的AR技術“搬”到了現場——直到報出優惠價，觀眾才恍然悟魔術中暗含了品牌宣推。

新消費時代

貓晚找到了消費即娛樂的最佳公式

貓晚當日，有207個國家和地區通過優酷APP觀看直播，覆蓋規模不亞於奧運會開幕，還有上千名洋主播用各國語言24小時進行“全球聯播”。

晚會86組明星陣容幾乎請來娛樂圈半壁江山，超4成節目有海外藝人蔘與——這是有史以來最為全球化的一屆天貓晚會：多元價值觀的呈現讓貓晚每年都與更廣闊的羣體發生關聯，成為代表中國走向世界的國家文化符號。

 黴黴團隊點贊貓晚

最觸動人心的一幕發生在一羣來自貧困縣的小朋友身上，送媽媽一條粉絲圍巾，給學校添置新校服，過一次生日構成了他們最樸素和温暖的願望清單。

看到全場觀眾大聲祝福小朋友生日快樂時，娛sir忍不住點開了優酷直播下的農產品購物鏈接。作為貓晚今年首次開設的公益環節，41位明星為21個國家級貧困縣的農特產直播推介帶貨，4小時內累計5144萬人湧入貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，1億網友在線點贊，眼見着青海的犛牛肉、貴州的紅茶、安徽碭山的梨膏們賣得越來越好了，貓晚連接的不僅是廣袤大地的物產，還有整個中國社會對鄉土的共鳴和血濃於水休慼與共的人情味。

貓晚當天，最神秘嘉賓“XXXL”韓紅，不僅帶來嘻哈曲風的《我不是你們説的AKA憨肥》令人驚豔，她還現場宣佈自己的2020年巡演將與優酷、大麥等阿里大文娛體系業務全面合作，為大家獻上不一樣的演唱會。

柳巖則帶着UC福利女神的title而來，提醒大家記得上UC抽獎《受益人》免費電影票；易烊千璽以復古造型在貓晚舞台上演“眼鏡殺”，表演一結束，同款眼鏡已經上線淘寶熱賣；晚會最後抽出20位幸運兒，獎品是派送49999元花唄幫還紅包。

可以説貓晚，讓用户在享受視覺盛宴的同時完成娛樂消費並獲得優惠優質的購物體驗。經過5年的內容沉澱以及2年承製貓晚的經驗積累，優酷向大眾證明了承辦兼具藝術與商業元素的國際一流晚會的能力，也打磨出一批成熟能打的人員，成為強產品、強技術運營的互動型晚會領跑者。

貓晚走向世界：

打造包羅萬象的中國文化符號

“面兒上是藝術團隊的呈現，底子是技術團隊的保障。”此前作為監製，蔣敏昊曾經參與過3次貓晚，在他看來貓晚是技術難度最高的大小屏互動，為此優酷以及阿里產品、運營、技術等部門投入了將近300人的團隊，成立阿里巴巴作戰中心為晚會保駕護航。

今年，貓晚設置了包括好禮對對碰、跨屏搶星禮、誰是原唱、好貨疊疊樂等23輪跨屏遊戲互動，其中有12輪1元購優惠的大互動，既能體現商家效果和權益，對用户來説也好玩又實惠。

然而看似輕巧的遊戲背後，卻是牽一髮而動全身的複雜技術鏈路。與傳統晚會直播前一秒都可以調整內容不同，像貓晚這樣強互動、多端觀看的網絡晚會需要嚴格執行節目單，晚會現場優酷的互動技術平台有專人負責溝通北京、杭州與上海的作戰室，通過主持人cue遊戲點去下發端上指令，以確保每位用户都能即時押寶、參與遊戲和抽獎，而不至於主持人提示與頁面顯示不匹配或延遲。

數據顯示，優酷直播間有63%觀看貓晚的用户參與了互動，在去年基礎上又增長了7%。新晚會助力新消費，如果説打通多端、全場景跨屏遊戲的互動升級，是全民進入新消費時代的重要基礎，那麼情緒消費則是新消費的一大特色。

什麼是情緒消費？你也許會想到搶了互動紅包就點開淘寶的購物衝動。但貓晚鏈接了品牌與觀眾更深層的情感共振：晚會現場羅雲熙感謝品牌方薇諾娜送自己上節目，華晨宇摸着臉説自己用養生堂面膜後皮膚更好了，會寵粉的品牌在粉絲心目中好感度驟然提升，偶像代言產品自然遭到哄搶。

所以如果把貓晚僅僅看做一場互聯網上的晚會或者剁手黨狂歡，那就太簡單了。優酷通過晚會這一形式，將娛樂消費與購物消費深度融合，從而構成新消費的常態：讓用户沉浸在娛樂化的全場景中，消費的動機出於滿足而非“匱乏感”。

而在物質豐富化、選擇多樣化的今天，用户消費不再是單純的精打細算，而是需要找到能懂他們的商家以及刺激消費的情緒共鳴。

如今品牌紛紛追求品效合一，貓晚高轉化率的根源，就在於消費者與品牌之間形成了情感認同，而貓晚本身也早已成為深入人心的品牌、全民參與的年度狂歡儀式。

從購物狂歡

到新國民記憶的中國五年

前天晚上，娛sir在上海梅奔中心排百米長隊進場看貓晚。身旁女孩們除了討論羅雲熙的錦鯉色西裝，聊天最高頻詞彙是“搶”：加入購物車和預售的產品品牌紛紛亮出優惠，“已經收到短信提示了，看完晚會正好！”

對年輕一代而言，貓晚是天然的一年一度的歡慶陪伴，見偶像、朋友聚會、剁手下單一氣呵成。但時光倒流回5年前，沒能去到現場的觀眾只能通過手機或電商單向觀看演出直播，人們對於貓晚的想象還停留在“大型電視導購搬到了互聯網上”。

如果再往前追溯至2009年，雙11是單身狗們自嘲“光棍”的節日，愛美的女孩們受到淘寶商城“全場五折包郵”的誘惑，27個品牌的商品被首次放入購物車。5200萬元的總成交額今天來看實屬九牛一毛，卻悄然推開了中國人新消費的大門。

5年間中國社會斗轉星移，個體感受到的變化應該是從買東西越來越方便説起：沒帶錢不止用手機還能刷臉，不需要走遍世界也能淘到全球好物，足不出户外賣分分鐘上門。

這些細節構成了一個個不足為外人道的小確幸：雙11前晚，娛sir閨蜜為搶到HFP原液興奮不已，晚會現場坐在身邊的男生和朋友唸叨他買了個日本馬桶，貓晚舞台上西服革履的郎朗説，要給漂亮的混血妻子買針織衫——你沒聽錯，是針織衫，確定是直男無誤了。

不管買了什麼，我們似乎都離理想生活更近了一點。“願望11實現”，購物不僅是單純的買賣行為，我們會忘記某年雙11買了什麼，但卻會記住那曾經是一個心願的達成，一次温暖的傳遞，或是一份思念的寄託：為不能長期陪伴的父母清空購物車，女白領辛苦工作與照顧家庭後的自我犒勞，下單10筐蘋果送朋友默默支持老家的果農鄉親。

“我們捕捉社會主流情緒，通過藝術形式放大它、引起共鳴；而在這個過程中，貓晚本身也因此成為主流情緒、國民記憶的一部分，” 藺志強認為。“阿里巴巴非常重視用户，我們價值觀第一條就是用户第一，不僅是追求數字多大或者收入多高，我們更希望雙11這天是國民情感的載體，通過貓晚把這種情感放大到儘可能多的國家和地區。”

社會劇變凝聚成時代記憶，並通過貓晚根植於心：2015年首屆貓晚是馮小剛執導的，觀眾記住了滿滿的賀歲味與腦洞大開的《五折之歌》；2016年貝克漢姆夫婦同台亮相，林志玲將風衣通過VR直接“扔”進了觀眾家中；2017年，實現演員夢的馬雲在《功守道》裏決戰李連杰、甄子丹、吳京等高手，笑傲天下的他，卻在去年心甘情願五連敗給了打包員、快遞員、美妝博主等平凡人英雄。

從未缺席貓晚的馬雲當晚首次通過大屏幕發聲，“輸得很開心，因為我們的客户強大了，我們的合作伙伴強大了，我們的員工強大了，這是我們自己真正最大的成功。是大家創造了雙11，也是你們的奇蹟。雙11不是一個促銷活動，而是一種文化的交流，快樂的分享，是一箇中國人創造的全世界認同的節日。”

2019年的雙11，我們共同見證了易烊千璽與胡歌同框，秦嵐的投影裙，“黴黴”壓軸表演引發全場大合唱。

“過去很多晚會比如央視春晚，創造了經典的國民記憶。在如今這個全面數字化的的時代，用户一方面追求情感共鳴，另一方面也希望節目好看又好玩，產生強關聯的記憶，就跟春晚與過年關係緊密，一看到貓晚知道馬上到購物狂歡了。”藺志強並不諱言貓晚的抱負，“我們希望有可能的話，觀眾對於貓晚產生的情感黏聯和過年一樣。”

天下無不散之筵席，狂歡4個多小時的貓晚在阿依達的《祝酒歌》中落下帷幕。此刻場館外的炒麪夜攤是人氣最旺的，大家在蒸騰的熱氣間刷着天貓和微博，粉絲沉浸在見到偶像的滿足中，情侶們依偎在一起討論要給家裏添置新物品。保安外圍駐足了一會兒，然後裝作沒看見般默默走開。

2019年終將翻篇，而這大概會是很多年後他們都共同記住的夜晚。