2019年雙11，阿里用兩條“泥腿子”滲透下沉市場_風聞

文|吳俊宇

國外媒體對雙十一這種中國消費節日時刻保持着警惕。去年紐約時報中文網對雙十一的評價是：

這個節日彷彿是在一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對。

數據擊破了這一疑慮。2019年天貓雙十一的最終成交數據定格在2684億。在去年，這個數據為2135億元。

美國人大概想不到，中國市場就像是一塊海綿，擠一擠總能有水。

馬雲在今年雙十一的壓軸演講中的觀點很有意思：

雙十一不是阿里的成功，是中國內需的成功。

的確如此。在中國龐大的縣城、農村，拓展出空前複雜的空間和可能性。你以為的你以為，一定不是你以為。因為它足夠遼闊，也更為不確定，隱藏着各種新的可能。

阿里在16年剛剛掏出淘寶，橫掃縣域小商品。那時的馬雲絕對想不到，今天的阿里可以把曾經的戰場重新打掃一遍。

商業的精彩之處在於，它總是分成了一重重境界——看山是山，看山不是山，看山還是山。

16年前，那個電商市場甚至無法用“下沉市場”這四個字來劃分。阿里那時“看山是山”，歷經多年“看山不是山”後，今天迴歸到了“看山還是山”的階段。

“擠海綿”形容下沉市場還不形象。在一個放滿石頭的杯子裏摻沙子、加水才更精確。

如果説其他競爭對手還在往中國零售這個大杯子裏摻沙子，那麼阿里正在試圖加水。

一

為何下沉

不多廢話，看數據。

從各省社會消費品零售總額看，2018年中部地區省份社會消費品零售總額佔比達39.7%，西部省份佔比達11.7%，中西部地區省份合計佔比達51.4%，超過東部沿海地區省份及直轄市總和。

簡單翻譯，中西部欠發達地區更能買買買了。

招商證券今年10月還發布了一組名為《把握下沉市場流量紅利》的研究報告。報告顯示，自2015年起，下沉市場平均社會消費品零售總額始終高於一、二線城市。

居民人均可支配收入和居民人均消費支出總量方面，農村距城鎮尚有較大差距，但增速自2015年保持在城鎮水平之上。可見下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強，可挖掘潛力更大。

一二線城市的流量紅利與增量空間雖然還在，但下沉市場的消費意願更強，增長空間更大。

三線及以下城市用户的網購普及率和移動端普及率分別為13.8%和41.7%，對比一二線城市的36.4%和83.4%仍有相當大的提升空間。

説白了，一二線城市要靠白領賣的更多才能增長，但是低線城市的老鐵剛開啓了買買買的慾望。

下沉市場引流抓住了三個點。

第一，整體電商內容化趨勢，也就是娛樂、直播的興起。

第二，下沉市場圈子相對集中、線下交流頻次高。

第三，口碑傳播效果更強、市場需求也更多樣等。

李佳琦們的張牙舞爪，其實是在愉悦人心。

Mob研究院甚至做過這樣一個下沉市場目標畫像——幸福一姐，隱形“富豪”。

正是因為下沉市場較慢的生活節奏、較低的生活壓力，才給了李佳琦發揮空間。笑着笑着，錢就順手花出去了。

一個辦公室的女人們聚在一起被李佳琦逗樂。閒言碎語間，她買了一支口紅，她買了一瓶精華露，她買了一支鍋。如果用得好，女人們再在東家長、西家短中拉着閨蜜、同事、親戚一起剁手。

GMV就是在這種家長裏短之間被悄然拉動了。

這還僅僅只是下沉市場的女性，如果再算上有錢有閒的男性、老人。這個市場更是無法預估。

二

兩條泥腿

在今年9月的阿里投資者大會披露了一大批關鍵數據。

我分成人、貨、場三個維度來剖析吧。

人：通過打通生態體系內用户，實現以支付寶為基礎的非淘系用户的轉化。自2017年開 始，淘寶天貓平台擁有每年1個億的用户增長，其中70%+的新用户來自於下沉市場。

貨：品牌產品、OEM加工產品、農業產品、進口產品、長尾產品這五類滿足下沉用户需求。過去兩年第一年登陸天貓淘寶的下沉市場新用户的平均ARPU高達2000人民幣，三年用户人均每年花費增長到6700元，五年的用户人均每年花費則會增長到10600元。

場：通過動態消費者場景，發現不同數字特點，重新聯合人貨場，更好服務消費者。

數據制定之後不是説説而已，而是要落到實際微操中。阿里的下沉，不只是商品的下沉，而是人、貨、場三個維度的下沉。

新用户和新供給成為了兩條下沉的“泥腿子”。

1、淘寶的新用户

淘寶APP是阿里在線零售的主入口，也完整覆蓋了整個阿里的供給策略。在全供給的策略下，阿里在下沉市場的戰爭，已經把競爭維度拉到質量、效率、試錯成本等因素上。

這種策略正在消除電商下沉市場過去的錯位競爭。

淘寶APP帶動了阿里系用户整體增長11.6%。用户的湧入在雙11節點的爆發力更為驚人，Trustdata的數據顯示，淘寶App雙11當天的日活躍用户(DAU)較去年同期（即2018年11月11日）增長9638萬，達到4.76億。易觀的數據也顯雙11當天淘寶DAU為4.85億。

不妨再看看淘寶最新用户畫像。

你可以發現，46.6%的25-34歲，與“鄉村幸福一姐，真隱形富豪”的畫像高度貼切。

個推大數據顯示，2019年(截至9月)淘寶70.6%的新增用户均來自於三線及以下城市，且新增用户中三線及以下城市用户佔比TGI均超過1，低線城市已成淘寶新增用户主要來源。

再解釋下TGI這個詞吧——即Target Group Index（目標羣體指數），指APP新增用户中各線城市用户佔比與全量人羣各線城市用户佔比的比值，若TGI>1,説明該線城市新增用户佔比顯著，且TGI越高，該線城市對APP的新增用户實際貢獻越多。

換句話説，新增用户，基本來自下沉市場。

2、聚划算的新供給

如果説淘寶APP吸引了更多用户，那麼滿足這些新用户的新供給，就是依靠聚划算。

部分低價代表品牌在其所在品類的銷售量佔比呈上升趨勢。這一趨勢在化妝品(完美日記、珀萊雅、半畝花田)、 服裝(南極人)等品牌上有明顯體現。

事實上，美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等頭部品牌今年前8個月在聚划算的同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了“聚划算效應”。

戰略性轉向聚划算，對消費者和商家同時賦能。

第一，對消費者賦能。消費者既要“品質”又 要“實惠”的需求日益強烈，消費不盲目追求價格，注重性價比和消費體驗，這代表當下消費者務實、理性的消費觀。

聚划算的比較優勢在於並 非停留在靠補貼惡性循環的低效促銷中，而是 在品質、信用和效率的基礎上，喚醒下沉市場巨大 的消費 升級增量需求。

第二，對商家賦能。從供給側孵化產業帶，C2M產業帶造星。在C2M模式下，電商平台通過技術、數據為 企業量身定做研發、設計、渠道和市場等附加價值較高的部分，可以讓企業獲取更多的產業鏈附加值。

聚划算可以幫助商家真正直面消費者的需求，同時為品牌定製覆蓋全生命週期的營銷解決方案。幫助企業進行新市場的開拓，尤其是下沉市場。

三

重新定義下沉

過去零售市場競爭很簡單。阿里的對手往往尋求“錯位競爭”，在不同人羣、不同品類間發力。在中國龐大的市場中，切出了一塊自己的蛋糕。

這就像是一個放滿石頭的杯子裏還能放沙子和水。此前別的零售企業之所以能在中國零售市場這個杯子中打出自一塊江山，原因在於他們試圖以沙子的形態擠進市場，但阿里現在連沙子的縫隙都不想留，直接自己摻水進去。

阿里正在試圖通過淘寶和聚划算建立一套可以相互支援、同步協同、完整互補的產業鏈，消除“錯位競爭”的縫隙。

用“競爭戰略之父”邁克爾▪波特的話來觀點來解釋：

對所想達成的目標設定限制，建立價值鏈的特色等，使得模仿變得非常困難，競爭者不僅得模仿一個特色，而是模仿整個價值鏈的特色。價值鏈的建立就是要保證每個活動的一致性、互補性，調整活動間的同步與支援補給。

整合一連串活動相互支援，阿里價值鏈的設計原則恐怕是：

1、帶來競爭優勢：在品牌、用户上的更高匹配度；

2、增加核心難度：越來越精細化的數據支撐；

藉助數據、信息不斷提高效率。最終，阿里在下沉市場的杯子裏，摻滿了水。

​