26年後，樂高在中國狂奔_風聞

**撰文 |**吾    易

**編輯 |**陳某凡

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紮根中國市場26年，樂高的意義似乎早已不止兒童玩具這麼簡單。毫不誇張地説，在某些特定人羣心裏，它甚至攀升到了“信仰”的地位。

起源於丹麥的樂高，創立於1932年，至今已有87年的發展歷史。能夠陪伴祖孫三代成長的玩具本就不多，樂高算是其中最為成功的一個。

作為全球最值錢的玩具公司，樂高也曾經歷頗為傳奇的發展過程：從誕生到一躍成為最著名的玩具公司，又一度瀕臨破產，此後觸底反彈，最終發展成現今這一涉及多個周邊的玩具帝國。

之所以能夠絕處逢生，進而長盛不衰，樂高本身的巨大魅力固然是關鍵，但究其本質，很大程度上也要歸功於樂高玩具面向的廣闊消費人羣——它讓所有年齡段的人都無處可逃，不論男女老少，都能在樂高的世界裏找到適合自己的玩具，這一定位，使其具備了自發形成的核心高消費羣體。

01

focus on成年玩家？

打破“玩具是孩童專屬”的固有認知，成年玩家已經成為了樂高品牌最強有力的消費羣體和市場營銷主力，不知有多少父母藉口給孩子買玩具，捧着一大箱樂高回家後，自己比孩子玩得更為興致勃勃。

童年情懷使然，“樂高時間”在許多家庭中甚至還成了一種代代傳承的成長儀式。玩樂高長大的父母，往往也會為孩子買樂高玩具，有觀點認為，樂高之所以能夠快速打入中國市場和其他未曾觸及的國家，除了樂高本身自帶的玩趣魅力，一定程度上也要歸功於這一批成年樂高愛好者的“自來水”推動。

早年間，樂高就已敏鋭地察覺到成年玩家的戰略意義。對比面向不同年齡段的樂高產品，不難發現針對成年玩家的樂高套裝顆粒數多，細節精美豐富，自然地，價格也更高。數據顯示，成年樂高玩家的平均消費是家長為小孩消費的20倍，在樂高的世界裏，着迷於樂高的成年人對品牌有極高的忠誠度，同時更重要的是——“很少考慮價格。”

《樂高：創新者的世界》一書曾提到：“樂高並不追隨行業大流去費力製造出曇花一現的產品，而是創造出一個連貫的，可拓展的玩具世界。樂高玩具體系將為樂高，構成一種親密感和社羣意識，從而產生重複銷量。”必須承認，樂高的確很善於與這些核心成年愛好者建立緊密聯繫。為了迎合年輕人口味，樂高展現出強大的兼容屬性，與一系列超強IP合作的套裝，都接連成為了暢銷品：星球大戰千年隼、死星；漫威；迪士尼動畫……

每一個，都精準地戳中成年人死穴。

兒童的世界裏，樂高是玩具，可在成人的世界裏，樂高不僅僅是玩具，還可能是投資目標。

在收藏市場上，樂高作為玩具簡直堪比高端藝術品，不僅裝逼價值極高，還真正地具備了收藏和投資價值。每一件樂高套裝自停產的那一刻起，就開始了其增值之路。一般來説，每件樂高套裝經過三五年就會停止生產，“絕版”的存在本就是對市場的強烈刺激，引發樂高愛好者爭相以高價收購“追絕”，也就不難理解了。

曾經在社交網站上有篇廣為流傳的文章《樂高玩具就是全球黑市裏的比特幣！》，其中提到，網絡黑市“只認兩種交易貨幣——比特幣和樂高。”雖有些言過其實，但一定程度上也印證了樂高的投資價值。“追絕”路漫漫，追的人多了，還催生出了獨具特色的樂高二級市場，一些精明的樂高“倒爺”，就能夠預判某款暢銷套裝絕版前及時囤貨，待其絕版之後，再高價賣出去大賺一筆。能夠衍生出這樣的市場商機，樂高的魅力確實不容小覷。

02

樂高，在中國狂奔

連續兩次亮相進博會，這一次，樂高給進博會帶來的禮物是進博會吉祥物——“進寶”，足足用了211000塊樂高積木顆粒，耗時三個月才拼成，可謂是頗有誠意了。除卻這份驚喜，樂高品牌近日還宣佈將投資5.5億美元建設上海樂高樂園。據稱，這將是全球最大的樂高樂園度假區之一。

作為樂高全球重點市場，早在1983年樂高就來到了中國，距今已經過去26年了。如今的樂高不僅在上海設有地區總部，還在各地佈局線下零售體驗店，並在嘉興投資建廠，目前亞洲的樂高玩具就主要產自中國嘉興樂高工廠。除此以外，樂高還多方奔走於中國各地，積極推廣樂高賽事和樂高遊樂園等多個周邊產品。

儘管與歐美市場相比，樂高玩具在中國家庭的普及度和認可度相對較低，但多年的穩健發展，中國市場已經培育出了一批數量可觀的優質忠粉，即便近年來，樂高在全球面臨整體銷售放緩的尷尬局面，但在中國，樂高的銷售額始終保持着兩位數的增長率快跑着。

隨着中國市場潛力凸顯，樂高在中國的發展步伐開始加快，投入也不斷加大。據官方消息，預計到2020年底，樂高將在中國54個城市擁有超過220家品牌零售店。樂高集團首席執行官倪志偉在接受媒體採訪時也透露了對中國市場的佈局，“從具體城市選擇來講，我們會慢慢從二線城市往三線城市以及再往內陸城市進行推進。簡單來講，我們是希望能夠把樂高玩具帶到目前來講還不容易獲得或接觸到樂高玩具更內陸的城市。”

顯然，樂高在中國“胃口很大”。

03

另一套玩法：樂高教育

下沉二三線城市，除了依賴於線下零售體驗店，樂高教育乘着中國素質教育的東風也在順勢發展着。

樂高教育隸屬於樂高集團，旨在為教師和學生提供內容豐富、具有挑戰性、趣味性和可操作性的學習工具和教學解決方案，學習方案根據3―16歲孩子的不同年齡特點而設計，涉及的內容包括科學、技術、數學、設計以及社會學等。

甫一出世，樂高教育就在中國收穫到了一批優質的合作伙伴，眾多教育訓機構前來“助陣”，以樂高積木為教具，打開了中國孩子“寓教於樂”的新世界。此後數年，中國市場上湧現出了大量兼具玩具與教育雙重意義的產品，無獨有偶，都多多少少能看到樂高的影子。

這其中，就包括了近幾年最為熱門的樂高機器人。樂高機器人將樂高積木與編程結合，拼裝出能夠活動的機器人、賽車等等，直接對應教育市場上當紅的STEAM教育。負責樂高編程教育的老師告訴我們：“在具體教學中，編程與積木搭建都是教學的一部分。編程可以提升孩子的編程能力、邏輯思維的開發。積木搭建，可以培養孩子的動手能力，空間想象、創造力等等。”

在此次進博會上，樂高教育還發布了《樂高教育STEAM教程》系列的11本全新教材。這份教材由樂高教育與華東師範大學出版社聯合推出，是樂高教育第一次針對中國小朋友出版的專業教材。隨着編程教育在全國的推廣和普及，以及樂高與中國教育部簽署的“創新人才培養計劃”合作備忘錄，目前已經有不少學校和編程教育機構引進相關教學方法，樂高教育在中國的發展優勢也進一步顯現。

樂高在中國走過的26年，是一個緩慢培育市場的過程。如今，樂高開始增加在中國的投放，並在教育、活動中心、賽事等多個方面佈局，也表明樂高在中國的發展已經進入到一個全新的發展階段。樂高的“中國胃”很大，能吞下多少還是未知數，但無論如何，等到樂高樂園在上海的建成，以及越來越多樂高編程培訓機構落地生根，對於樂高來説都是收割食糧的好時候。

參考資料：

《樂高玩具就是全球黑市裏的比特幣！》，IT之家；

《樂高：創新者的世界》，中信出版社。

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