連續28季度盈利 唯品會未來能否打破中國電商三足鼎立的格局？_風聞

現如今，中國電商市場格局三分天下，阿里依舊穩坐頭把交椅，京東第二的位置也是暫時安全，最令人矚目的自然要屬橫空出世的拼多多，這家被用户調侃為"拼夕夕"的電商平台，自今年以來市值一路飆升，強勢追趕，目前已位居電商市場第三。

在這樣一個你追我趕的電商市場裏，唯品會也想要回歸舞台中央。這個08年成立，12年上市，15年市值飆升至150億美元的"妖股"唯品會，已經持續28個季度保持盈利了。

11月13日，唯品會發布2019年第三季度財報，從數據看上去光鮮亮麗，財務和運營數據都保持增長，三大殺手鐧在持續助力，給外界展示出它的實力仍然不可小覷。這樣一個無論從營收、淨利潤上來看都在持續增長，數據唱勝、一路高歌的電商平台，未來會改變中國電商市場三足鼎立的格局嗎？

唯品會Q3淨營收196億，活躍用户同比增長21%

近期，電商江湖迎來財報熱，各大電商紛紛發佈自己亮眼的財報，作為中國特賣電商唯品會也於11月13日，交出了2019年第三季度的財報，再次的盈利也顯示出其商業模式的可行性以及用户對其的認可。

財報顯示，唯品會連續28個季度盈利，活躍用户增長21%，財報基本數據正向穩增。

營收方面，唯品會2019年Q3淨營收196億元人民幣（約合27億美元），同比增長10%，超市場預期增長。按照通用會計準則，Q3唯品會盈利能力持續增強，歸屬股東淨利潤為8.755億元人民幣（約合1.225億美元），同比增長282.7%；按照非通用會計準則，歸屬股東淨利潤為12億元人民幣（約合1.683億美元），同比增長140.2%。

用户方面，唯品會活躍用户保持兩位數增長，新客增長迴歸，流失用户有效召回。本季度，唯品會總訂單數為1.276億，相比去年同期的9570萬單增長33%。三季度活躍用户數增至3200萬人，同比增長21％。唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續貢獻大量新客。存量用户深度運營見效，超級VIP用户長效增長。數據亮眼的背後，表明用户對唯品會的品牌認同和接受程度繼續強勢增長。

值得注意的是，唯品會第三季度毛利潤42億元，同比增長16.6%，機構認為，毛利率提升是其盈利增速變快的主要原因之一。像京東的自營業務主要是日用百貨類，但是利潤率極低甚至是虧錢，其作用更多是提高用户粘性，服飾類商品則是典型的高毛利商品，京東也在積極佈局。相比之下，唯品會則是徹底轉向高毛利服飾品類特賣。

受此消息影響，在隨後的盤前交易中，唯品會股價一度大漲近10%

連續28季度保持盈利，唯品會憑什麼？

作為目前全球規模最大的品牌特賣電商，唯品會在電商去中心化趨勢下，持續發揮自身的平台和資源優勢，迴歸特賣。而在迴歸特賣之後，唯品會的商業模式初見成效，實現連續28個季度盈利。

《財富》雜誌發佈的2018中國500強榜單中，唯品會排在第108名，並位列B2C電商第三。這幾年來，我國電子商務發展迅速，局內詭譎雲湧，各大電商平台賺得盆豐缽滿。這其中，就包括一直以"傲嬌的品牌、呆萌的價格"為差異化，做品牌特賣的唯品會。

那麼，唯品會究竟是憑藉怎樣的機會，交出這樣一份優秀的答卷的呢？

1. 對準消費需求，做極致特賣

據唯品會與騰訊新聞《原子智庫》聯合發佈的《中國家庭精明消費研究報告》顯示，我國網購用户數量持續增加，與此同時，消費者們的品質消費節奏也在大大加快。以更加優惠的價格買到品牌好貨，可以説是廣大普通消費者的剛需，性價比、質價比成為理性消費選擇的關鍵因素。

特賣模式作為一種能夠實現供需兩端深度賦能的模式，能夠同時為品牌商和消費者解決需求。2008年，在我國折扣零售電商市場尚未成熟之際，唯品會就已與各大品牌達成合作。

首先，對於品牌商來説，大量積壓的尾貨可能讓品牌商陷入現金流短缺的困境，並造成供銷體系的損害，從而影響品牌商持續盈利的能力。根據國家統計局數據，2018年服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量222.74億件，以一批服裝原單生產中會產生3~5%的庫存比例保守計算，也會產生近10億規模的待處理庫存。換句話説，可以合理估算單就服裝庫存生意而言，也是一個千億級別市場。

唯品會的出現，就成功的解決了這一困局，專門為這些品牌商積壓的尾貨提供銷售服務平台，提高庫存週轉率，服務去庫存規律。

而對於消費者來説，他們一直有着"精品低價"的需求。也就是説，消費者永遠追求精選的高品質、價格優惠的商品。唯品會作為一個線上限時品牌特賣平台，擁有低於線下實體店的價格優勢、以及彙集精選品牌的篩選功能，從精選品牌、甄選熱銷商品，再到物流配送，唯品會都可以為消費者提供一流的服務。用户的高復購率，就是消費者對其特賣模式認可的最好説明。

從財報數據來看，用户方面，唯品會活躍用户保持兩位數增長，新客增長迴歸，流失用户有效召回。活躍用户為3200萬人，同比增長21%。存量用户深度運營見效，超級VIP用户長效增長。這説明了消費者對於唯品會特賣模式的認同和接受程度持續見長。

2. 抓住社交電商風口，渠道建設多元化

近年來，伴隨着微信社交和移動支付的發展，電商渠道的創新層出不窮，尤其是社交電商創業一度成為一個風口。為了迴歸電商舞台，增加流量入口，唯品會自然也不會錯過這一機會。

當前，當前在渠道建設上，唯品會從之前相對單一的主渠道，走向了一個以"特賣"為特色的全渠道、多平台體系。

圍繞特賣這一模式，做到特賣的極致，唯品會開發了多個以特賣為中心的欄目，比如限時特賣頻道"唯品快搶"和深度折扣頻道"最後瘋搶"等，多種獲客方式也讓唯品會品牌的長遠發展具有戰略性的積極價值。

除了在自己平台內部擴展渠道，在社交電商領域，唯品會也搭建了不少入口，比如維享客、雲品倉、唯品倉等。利用唯品會的各個入口和積累的運營經驗，整合供應鏈優勢，覆蓋更多的品牌和消費者。相比於單一的社交電商項目，唯品會這種切入的維度更廣、更精準，其中唯享客通過精細化運營，在2019年Q3活躍用户環比增長達到了80%；

與騰訊、京東等平台擴展的戰略合作，對唯品會的用户拉新效果也尤其明顯。在Q2的時候，微信小程序拉新與轉化能力進一步提升，新客持續增長；騰訊、京東戰略合作向唯品會日均貢獻23%的新客。與大平台合作，成為唯品會用户擴展的重要渠道，這也是它相較於諸多後起之秀的獨特優勢。

除此之外，唯品會還將線上特賣和線下特賣做深度整合，於今年7月收購杉杉商業集團有限公司100%股份，開始佈局線下奧特萊斯業務。

3. 聚焦商品質量，“好貨"提升用户體驗

無論渠道多麼通暢，物流多麼完備，購物體驗最重要的一環還是在商品本身。唯品會首席財務官楊東皓曾表示：“好貨是零售企業的本質與核心競爭力”。當渠道創新不再，產品就是連接消費者的重要武器。

事實上，在唯品會特賣模式中，好貨在其中起到十分重要的作用，對好貨的聚焦是唯品會這一特賣模式的長期戰略，重構"人貨場”，這可以説得上是唯品會的差異化核心競爭力。因為賣的是特價商品，都具有一定的折扣，為了獲得用户的信任，就更加需要保證商品質量。

唯品會商品"好貨"的把控，主要發力在四個方面——好品牌、好款式、好質量、好價格。

具體而言，唯品會在國內外知名大品牌或者優質小眾品牌中精選出合作方，形成唯品會的核心品牌池，來保證源頭的可靠性。到目前為止，唯品會已經與來自全球的6000餘家精選品牌達成深度合作。

然後在這些核心品牌池裏面，挖掘出好款式。通常有兩種手段，一種是依靠大數據、渠道運營等方法，深入挖掘優質品牌的新貨、暢銷款，為用户推薦與時俱進的潮流單品；另一種是通過買斷、定製等方式，獲取性價比極高的優質貨品，實現差異化獨家好貨。再就是好質量，為了保證商品質量，唯品會建立了嚴格的質檢體系。最後就是好價格。

在高手林立的電商市場中，唯品會能夠在短短三年的時間裏赴美上市，説明其具備非常強大的市場潛力，限時特賣電商模式由此被證明是可行的。

下沉賽道佈局缺席，唯品會發展危機並未消失

迴歸服裝特賣之後，唯品會雖然暫時站住了腳跟，但是電商界已經有了翻天覆地的變化。近期幾大家電商平台公佈的財報顯示，聚焦下沉市場正在產生巨大的回報，唯品會卻身處下沉市場盛宴之外，只專注於在服裝特賣領域悶聲賺錢。

據易觀數據，2017年1月至2019年3月，唯品會月活用户僅在一線與超一線城市有所增長，在低線城市卻不增反降。當淘寶、京東、拼多多在下沉市場你追我趕的時候，唯品會卻缺席了這場盛宴，與這些頭部電商在下沉賽道上的差距越拉越大。

2019年二季度，淘寶天貓有超過70%年度活躍消費者增長來自於低線城市和農村等下沉市場，這得益於阿里巴巴今年3月開啓的聚划算復興計劃，踩準了下沉市場爆發節奏。京東今年二季度收入為1502.8億元，同比增長22.9%，年度活躍買家達到3.21億，環比增加1080萬，其中三線及以下城市貢獻新增用户佔比超70%。

拼多多在下沉市場更是一騎絕塵。根據Quest Mobile發佈的報告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用户同比淨增7220萬。今年618期間，拼多多聯合品牌商推出"百億補貼"，在此推動下，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。

渠道下沉是一個趨勢，唯品會現在新用户增長緩慢，或許就是未能及時佈局下沉市場，這將是其未來發展道路上的一個不小的挑戰。

總之，在流行"燒錢換規模"的電商市場，唯品會能夠連續28個季度保持盈利，實在是難能可貴，可以算作電商界的一股清流。雖然第三季度財報成績沒有翻倍暴漲，但是穩定健康的財報數據都是向外界展示、説服資本市場的有力"殺手鐧"。相較於一些至今虧損無望的電商平台，沒有加入瘋狂補貼大戰的唯品會，盈利能力毋庸置疑。

外界評價唯品會的成功是因為"在合適的市場時機用合適的模式做了合適的事"，在穩定盈利發展的過程中，唯品會或將迎來下一個十年，能夠攪動三足鼎立的電商格局也未可知。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們